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1、 目 录 摘要 2一 营销的含义2二 脑白金的营销组合策略3 1 产品策略 3 1) 产品整体概念3 2) 产品知识产权4 3) 产品包装4 4) 分销策略4 5) 市场定位4 6) 目标市场5 2 价格策略 5 3 分销渠道策略 54 促销策略 6 1)高空轰炸与地面进攻全面展开(广告) 6 2)人员推销和销售促进 7 3)公共关系 8 5 营销策略的借鉴意义 10 三 营销三原则10 1 原则一:通过创新实现差异化11 2 原则二:集中优势兵力14 3 原则三:低成本快速扩张15 四 怎样学习脑白金16 参考文献18 解读脑白金成功营销的秘诀摘要: 现在,人们对自己的身体健康很重视,因此保
2、健品有了很大的市场.脑白金就是其中一位受益者.现实生活中,人们对脑白金很厌恶,但购买使用的人却很多,销售额也很高,在短短的三年时间销售额达到十亿,这是许多新产品和企业不能做到的.本文通过大量的事实,结合一些理论知识,采用评价法,比较法等,为人们揭示脑白金成功营销的内幕和方法策略,以及我们可以从中学到哪些营销经验和技巧.关键词: 营销、产品策略、价格策略、促销策略、广告策略、公共关系、推销、低成本、差异化一、营销的定义:营销是个人和集体通过创作、提供销售,并自由地同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程. 从定义上看它强调5个方面的内容:(1)、营销是一种创造性行为.(2)、
3、营销是一种自愿的交换行为,买卖双方自愿交换使各方通过提供某种东西 并取得回报,交换是构成营销活动的基础.(3)、营销是一种满足人们需要的行为.(4)、营销是一种管理过程.具体有两方面工作:一、研究市场,即研究顾客的需要和需求量,从而做出经营什么,经营多少等决策;二、开展整合营销,即通过生产和经营适销对路的产品,通过适当的分销网络,以适当的价格并应用适当的传播手段在满足顾客的同时获取利益.市场营销的含义是比较广泛的.它重视销售,但它更强调企业应当在对市场进行充分的分析和认识的基础上,以市场的需求为导向,规划从产品设计开始的全部经营活动,以确保企业的产品和服务被市场所接受,从而顺利销售出去,并占领
4、市场.下边为市场营销所包含的核心概念: 需要、欲望和需求 产品或提供物 价值和满意度 交换 关系和网络 市场 营销和营销者1997年,珠海康奇公司经过研究决定,生产一种叫脑白金的保健品,同时将脑白金进行商标注册,并将脑白金这一产品报国家卫生部审批,获得了批准.1997年12月12日,国家卫生部正式批准珠海康奇公司生产脑白金,由胶囊和口服液两部分组成,功效成分为褪黑素和低聚糖.1998年期间,先是江阴、无锡有了脑白金的足迹,之后,南京、常熟、常州以及我们省吉林,都成了脑白金早期的根据地.1999年春天,脑白金正式进军上海.2000年，脑白金的销售额达到12亿.随后电视、报纸等都出现了大量脑白金的
5、广告,它与老百姓见面的次数也越来越多.但基于一些原因,人们对脑白金及其广告产生厌恶的情绪.而脑白金在短短的三年时间销售额却达到了10多亿,这是炒作还是事实?如果是事实的话又是怎么做道的? 对此,我们对脑白金短时间的成功案例做深度剖析,为大家揭示其营销策略.脑白金所有的营销行为，都是根据年前后的中国保健品市场状况所提出的修正和创新行为。因为三株垮台、巨人倒闭，保健品行业存在空前的信任危机，脑白金就采用登峰造极的新闻广告来和消费者沟通；在脑黄金时代，巨人因为分公司制度，造成大量坏账，间接导致巨人倒闭，所以史总对销售分支采用办事处制，采取“联销体”，在财务上实现扁平化，最大程度避免分公司制度的财务风
6、险；针对分公司制度下，分支机构费用难以有效控制的情况，采取销售大区“分封制”，采用提成制有效控制了成本；此外脑白金向礼品转型、发明终端展示盒、倒做渠道等等种种创新，都是根据当时的市场状况和公司实际情况做出来的。而这些战术行动，虽然都是其时其地的措施，但其背后却时刻暗含着“创新实现差异化”、“集中优势兵力”、“低成本快速扩张”等成功原则。 二、脑白金的营销策略产品策略1、产品整体概念产品整体概念是指企业向市场提供的所有能满足顾客需要和欲望的有形产品和无形服务的总和。脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称传递着两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白
7、金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，可区别于所有其他类别的保健品。第二, 该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。2，产品知识产权对知识产权的保护，使脑白金成为“健特”公司的独享产品。他们对脑白金商标注册，
8、宣称除了这种口服液其它含melatonin的任何产品均非“脑白金”。这既是对竞争者设置巧妙的防护措施，又增加了追随者的进入壁垒，为其后续的市场品牌开发与广告投入解除了后顾之忧。 3，产品包装脑白金包装主色调是海洋深蓝色，体现了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化、保持淳朴，也符合产品消费群体尤其是中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。 4， 品牌策略脑白金本质属性是保健品，同时，它又是中高档礼品。从最初启动市场，脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品，短期内迅速飙升，到产生效益，时间也只有几个月。当时主
9、要靠新闻炒作与广告的强力拉动，靠产品宣传的神秘色彩、产品的使用效果与策划人员的品牌运作能力，使产品的知名度与美誉度达到了一定的高度。之后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善，脑白金全新概念的电视广告横空出世，以礼品定位引领市场潮流，准确地抓住了国人的送礼情结，坐上了礼品市场的第一把交椅。同时，广告推动市场向前发展，使脑白金知名度直线上升，美誉度也相应走上，到目前为止，脑白金历时四个年头，知名度一直在攀升。提到脑白金，人们首先想到的倘若不是其本质属性保健品，而是它在成长期的广告中所诉求的属性礼品，那么在无形中，脑白金在人们心中的主要功能就会由保健转变为送礼，它的生命周期一定会缩短。值得庆幸
10、的是，脑白金终于在推出礼品概念之后，又及时提出了新的诉求点：好的功效。使之暂时免除了由成熟期走向衰退期的忧愁。5，市场定位脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制，以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势：由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为
11、礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。6，目标市场脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。提到脑白金，人们就会联想到送礼
12、。如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝，脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。价格策略企业在最初的产品生命周期导入期的定价策略有低价与高价两种，脑白金的定价策略大致是高价战略。在高价战略下，企业对产品的要价相对于价值来说过高。所以脑白金产品在推行自己价格的同时，不断推出“脑白金里有金砖”以及一系列优惠活动。脑白金的市场零售价为68元左右，而一盒日常消费周期仅为10天，这种价格定位偏高，但作为礼品，消费者反而乐于接受；同时借势造势，夺取烟酒等传统的有害人们健康的礼品市场。分销渠道策略在市场营销组合策略中，分销渠道策略的制定对有关产品的信息能否准确及时地扩散到目标市场，产品能
13、否迅速适合地传递给购买产品的顾客，并使顾客能够接受企业也能获得一定利润的价格，具有重要的影响作用，也是企业成功地将产品打入市场，扩大销售，顺利实现经济目标，获得发展的重要策略。脑白金公司有200多个办事处，2000多家经销商，几乎每个办事处就有10家经销商。对经销商的选择，原则上是在小型城市选一家经销商。要求对方信誉好，有固定销售网络，是该地区最有实力和影响力的人物，经销商与政府方面关系好。对工作要求是：所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回子公司审批；合同原件一定要寄回总部；不允许个人以任何名义与经销商签合同，否则视为欺诈行为。并特别提出：及时回款、价格稳定、不允许冲货。这一套监督体系和制度使得各地经销商能严格执行“脑白金”的各种策略，保证分销渠道的畅通和稳定。 促销策略企业为取得营销活动的成功,不仅
