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1、进入洗发水市场营销策略 组长 张德秀 组员 王影 李杏 赖艳梅 袁琼 目录 n一、背景分析 n二、进入洗发水市场壁垒 n三、竞争对手分析 n四、STP分析 n五、4PS战略分析 一、背景分析 n每个人的日常生活都离不开洗发水尤其是品牌洗发水 n1.目前我国洗发用品的市场规模220亿元。截止2005年 我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始 减慢。 n2.我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单像多 品牌多功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世 界上洗发水生产量和销售量最高的国家。 n3.中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期 ，市场竞争非常激烈，从长远看、洗发水市场发展前
2、景非常可观 二、进入洗发水市场壁垒 n1、规模经济壁垒 n2、绝对费用壁垒 n3、消费者的品牌忠诚度 n4、政治法律壁垒 三、竞争对手分析 n（一）竞争对手 n 由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发 水品牌按照一句企业竞争实力可分为四大阵营： 第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝， 潘婷以及市场认可度颇高的沙宣、伊卡璐，这些品牌都有着很 高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优 势。 第二阵营为联合利华和丝宝，分别拥有夏士莲、力士和舒 蕾、风影、顺爽等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他 们自身的肉小，而是因为宝洁过于强大。 第三阵营包括花王诗芬、飞逸、奥
3、妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可 观。 其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊 不怕虎的冲动，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。我们也注意到，对于洗发水这样 一个日益成熟化、市场化、品牌化，利润逐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更 多的声音，分化和优胜劣汰在所难免，而且这个时间也不会太长。对她们来说，能否在这宝贵的三五 年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把握二三级区域市场或特定细分市场 ，等待机遇，还是一个巨大的考验。 据调查资料统计，虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数，但
4、 是为人所知的仍然是那些较出名的品牌。大量的研究也表明，洗发水 的销售量是与它的知名度成正相关的。如飘柔、海飞丝、潘婷等（详 情见图） （二）主要品牌市场占有率 n由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业 （品牌）如飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等主导市场 ，垄断大部分市场份额 n潘婷：拥有健康,当然亮泽 n力士：力士，超级富有光泽 n清逸：有清逸更飘逸 n飘柔：就是这么自信 n沙宣：我们的光彩来自你的风采 n拉芳：爱生活，爱拉芳 n好迪：大家好，才是真的好 n霸王：中药世家，防脱发 n伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保 n海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众
5、（三）竞争对手广告文案分析 （四）竞争对手目标消费群体 n据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消 费者年龄偏大，学历收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品 牌则更受年轻一族欢迎，其收入和学历都偏高。值得注意 的是，风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻，而 沙宣更受到年轻的高知白领青睐。 四、STP分析 n市场细分 n目标市场 n市场定位 五、4PS战略分析 n（一）产品战略(product): n实行多产品战略，并为每个品牌洗发水都赋予了一定的知 识，打造一个概念，给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞 丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保 健；而“飘柔”的个性则是使头
6、发光滑柔顺；“沙宣”则定位于 调节水分与营养。 n针对消费者的美发需求不同：有的消费者希望柔顺，有的 消费者渴望去屑，还有的消费者要求营养 n（二）价格战略(Price)： n1、就市定价法，采取随具体问题具体分析。目标消费者属 于中等级消费者，应该为他们销售一些价廉物美的品牌。 n2、低价诱饵策略，购买多件本产品给予一定优惠，来吸引 消费者，提高他们对本产品的购买数量。 n3、结合市场需求跟产品的成本，以获得最大的利润。4、 实行幸福数字定价，比如有些产品末尾是以8结尾的，因为 8通常都带有“发”的意思，人们都想要个吉利。 n（三）渠道战略(Place)： n1、商场/便利店销售把产品投放到
7、各大商场，或便利 店、超市等进行销售。这将进一步加快开拓市场的步伐， 还能进一步提升品牌影响力。 n2、线上广告和线下广告双线并重的媒介推广策略 。 n3、进入一些局部的像学校超市，社区购物中心等比较有针 对性的消费场所，在这样特定的消费群体里面，产品的口 碑是非常重要的，针对这样的渠道推广来说，很重要的一 点就是建立起产品在这个群体里面良好的口碑，这样可以 有助于渠道很好的发展。 n4、开拓网络销售渠道。 n(四)促销战略(Promotion)： n1、节假日举行低价促销活动，并达到一定购买数量可以参 加抽奖活动，让消费者享受到物美价廉，又感受到购物的 乐趣。 n2、采取会员制，购买本产品的顾客可以免费成为本产品的 会员，享受本产品的优惠待遇。 n3、积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问 孤寡老人，赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的 公益团体等公益活动，并积极参与政府举行的各种公益活 动。
