payeasy 线上购物网站vip 网路封馆活动之公共关系效果分析

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1、PayEasy 线上购物网站VIP 网路封馆活动之公共关系效果分析 导读：就爱阅读网友为您分享以下“PayEasy 线上购物网站VIP 网路封馆活动之公共关系效果分析”资讯，希望对您有所帮助，感谢您对的支持!PayEasy 線上購物網站 VIP 網路封館活動 之公共關係效果分析Group 4 林鄭馨、吳婉瑜、張愈敏、徐偉哲 黃彥儒、葉力維、莊書齊目錄一、研究動機 二、公司、活動介紹(一)公司介紹 (二)活動介紹 1 1 1 1 2 2 2 3 3 3 3 4 4 8 8 8 8 8 8 8 8 9 10 11 1三、文獻探討 四、研究方法 五、研究推論與假設 六、一般消費者問卷分析(一)研究目

2、的 (二)實驗設計 (三)問卷設計 (四)問卷回收 (五)問卷結果分析 (六)結論七、PayEasy 會員問卷分析(一)研究目的 (二)實驗設計 (三)問卷設計 (四)問卷回收 (五)問卷結果分析 (六)結論 (七)實驗設計檢討八、結論與建議 附錄一、研究動機隨著宅經濟的蓬勃發展， 封館特賣不再是實體百貨業的專利，全臺灣最大的女性購物網站 PayEasy 也順應這波潮流推出 封館特賣 活動 。 一般精品百貨業者的封館特賣往往吸引了大批高消費能力的 VIP 族群， 而 PayEasy 的封館拍賣也延續實體百貨業者的做法 ， 在封館拍賣期間內僅允許 VIP 等級的會員登入網站購物， 希望由限量 、

3、 專屬等概念為號召的活動，可以有效吸引會員參與活動。因此本組希望探討 PayEasy網 路封館特賣之行銷活動對於消費者產生的影響，以及此活動達成的效益為何。二、公司、活動介紹(一)公司介紹PayEasy 是臺灣最大的女性購物網站，根據統計全國共有超過 325 萬人登錄成為 PayEasy 會員；32%的 2 上班族女性曾上 PayEasy 買東西；312 家中大型企業把他們的福利金交給 PayEasy 處理；超過 10,000 家特約 商店加入此平台；每年交貨訂單量超過 700 萬筆、平均每 4.5 秒成交一筆訂單。在 PayEasy 的網站中，以販 賣達人推薦的美妝保養品為大宗，同時也有居家

4、用品以及數位 3C 產品供消費者選購，PayEasy 網站 2006 年 之營收高達 26 億元，EPS 達 23 元並且持續成長，為臺灣 B2C 網站的獲利王。 此外，PayEasy 身為台灣最大的女性購物網站，其 70%營收來自美妝保養品銷售，其行銷手法為結合美 妝達人(如：Kevin 老師、凱渥名模)與電視節目(如：女人我最大)作為宣傳手法吸引顧客，再透過 PayEasy 網 站做為銷售通路將產品賣給終端客戶。對 PayEasy 而言，其網站最大的價值在於品牌知名度、會員量及與其 合作的美妝達人，因此，維持此三大價值為 PayEasy 在經營策略上的重要工作。(二)活動介紹有鑒於 200

5、9 年 5 月時牛爾宣佈與 PayEasy 解約，同時也為了配合將 PayEasy 由虛擬通路推向實體通路 的經營策略，PayEasy 於 2009 年 7 月 21 日舉辦了台灣首創的網路封館特賣活動，於此活動中邀請 PayEasy 的 VIP 會員進入網站享受購物折扣優惠，此封館特賣活動介紹如下： 1. 活動目的： (1)爭取新聞曝光量，達到公關效果並拓展 PayEasy 品牌知名度。(2)會員關係經營，使 PayEasy 會員感受到 PayEasy 對會員的重視與照顧。(3)刺激銷售量增加營業額，創造獲利與業績。 2. 會員於此活動中之獨享優惠 (1)12%購物回饋金(不包含 3C 產品

6、)。(2)水派對門票購買。(3)PayEasy 特約商店優惠卡。(4)PayEasy2010 年 電視廣告首播。(5)PayEasy 周邊商品販售。 3. 活動內容 時間點 事項 活動前 EDM 與簡訊 針對媒體：舉辦記者會 效益 使會員感到受重視 新聞報導之公關效益 銷售金額：$600700 萬 營收 訂單數：約 1 萬筆 單筆消費：$600700 元 提醒會員封館活動，促使其產生 媒體報導之公關效益 購買行為 銷售金額：$2000 多萬 訂單數：約 2 萬筆 單筆消費：$10001100 元 銷售金額：$600700 萬 訂單數：約 1 萬筆 單筆消費：$600700 元 活動當天 (20

7、09/7/21) 蘋果日報平面廣告 活動後 針對媒體：發送新聞稿 針對會員：寄發實體邀請函、 針對會員：發送三波簡訊*VIP 會員定義為：(a) 2009/4/12009/7/14 此三個月內單日消費金額滿 2500 元者；或(b)過去一年內累計消費滿 5000 元者，符合此標準之 PayEasy VIP 會員共有 137000 人。三、文獻探討(一)推敲可能性模式 (Elaboration Likelihood Model)推敲可能性模式是由Richard Petty &John Cacioppo (1981) 所提出 ， 他們認為個人對外界訊息的處理可 以歸納為中央路徑(central r

8、oute)與周邊路徑(peripheral route)兩種，而會選取哪一種路徑作為外界訊息的處 理模式，則取決於個人對訊息處理的動機與能力。當訊息接收者具有高度動機與能力時，對外界訊息的處理將 採取中央路徑，對訊息做深思熟慮的考量後，再做出理性的決策判斷。反之，當訊息接收者不具備高度動機與 能力時，將採取周邊路徑的處理方式，其決策會受到一些周圍線索之影響，而且此時收訊者對訊息的評估行為 會較容易受到主觀情感的影響 (Petty & Cacioppo，1986)。(二)價格敏感度本組發現針對消費者網路購物行為的價格敏感度的研究有諸多說法，Smith & Brynjolfsson (2000)的

9、研 3 究指出在網路購書行為上消費者的價格敏感度為在實體書店購物時的兩倍；Brown & Goolsbee(2002)的研究 也顯示網路上的高價格透明度使得消費者對於價格的敏感度上升 ， 致使美國保險業面臨強烈的價格競爭環境； 然而，Junhong、Pradeep 及 Javier(2008)在針對同一組消費者於網路與實體日用品店的購物行為進行比較分 析後，卻發現消費者在網路購物中的價格彈性較在實體購物中的價格彈性為高，換言之於網購時的價格敏感度 較高。 綜上所述，本組認為網路購物中影響消費者最大者應該是消費者的價格敏感度，而當消費者為網路購物的 高涉入者時，網路行銷活動可能不會影響其態度。四

10、、研究方法次級資料搜尋企業訪談深度訪談l一般消費者 lPayEasy問卷調查l一般消費者 lPayEasy會員會員本組決定以PayEasy網路封館特賣為研究主題後，著手進行資料蒐集，並與PayEasy取得聯繫，就網 路封館特賣為主題與當初活動之負責人進行相關的訪談，進一步發展出初步假設；接著以是否知道PayEasy 網路封館特賣及是否為PayEasy會員針對一般消費者與PayEasy會員各篩選出五位受訪者進行個別深度 訪談。最後彙整次級資料與深度訪談資料，建立具體的研究假設並設計問卷，以期能獲得更多的資料來驗證本 組之假設。五、研究推論與假設由活動內容以及企業訪談結果可知，身為舉辦網路封館特賣

11、活動的先行者，PayEasy希望此活動的達 成的目的有二：(1)增加銷售量； （2）達成公關效果。由數據顯示，活動當日在6小時創下2116萬營業額，平 均0.6秒完成1筆訂單，是平日同時段業績的5倍，當天全日業績估計可達3000萬，可見此活動對銷售量業績有 明顯的幫助。而本組欲研究的是，此活動造成的公關效果如何？除此之外，舉辦此活動是否會影響PayEasy會 員對公司的觀感？提昇會員對公司的喜好度？ 本組根據前面的文獻探討與研究方法發展出以下假設： 1.一般消費者 H1: 消費者在接受封館特賣的相關報導後，對於PayEasy觀感將產生顯著改變。 H0: 一般消費者對於PayEasy的觀感在觀看

12、封館特賣的報導後沒有差異。H1: 一般消費者對於PayEasy的觀感在觀看封館特賣的報導後具有差異。 根據ELM，認為高涉入者會依照中央路徑(例如:產品本身的屬性等)來進行判斷，比較不會受到情境因素的 影響，故本組形成第二個假設： H2: 網路重度使用者在接受封館特賣的相關報導後，對於PayEasy觀感將不會產生顯著改變。 H0: 網路重度使用者對於PayEasy的觀感在觀看封館特賣的報導後沒有差異。 H1: 網路重度使用者對於PayEasy的觀感在觀看封館特賣的報導後具有差異。 2.PayEasy會員 H3: PayEasy會員有無參與封館特賣活動，對於PayEasy的態度將產生顯著改變。

13、H0: PayEasy會員有無參與封館特賣對PayEasy的態度沒有差異。 H1: PayEasy會員有無參與封館特賣對PayEasy的態度具有差異。4六、一般消費者問卷分析(一)研究目的：PayEasy 是第一家舉辦VIP 會員網路封館活動的網路通路，希望藉機獲得媒體報導以及大眾關注，提 高 PayEasy 知名度。此活動有部分媒體的報導，在許多的報章雜誌以及電子媒體上獲得版面。本問卷希望能 夠蒐集一般消費者在接受到這樣一個活動的相關報導後，對於 PayEasy 這家公司的觀感將產生哪些改變。(二)實驗設計：本研究採用 Posttest-Only Control Group 的實驗設計，如右

14、所示： R：Random Assignment 以身分證字號末碼奇偶數作 random assignment，奇數者為實驗組，偶數者為 控制組。E： R C： RXO1 O2X：Treatment 蒐集網路上當時關於此活動的相關文字報導，選擇具代表性的兩篇，作為此實驗的 treatment。O：Measure on the dependent variable 以 Likert scale 測量受測者對於 PayEasy 各屬性的評價以評估其對 PayEasy 的觀感。(三)問卷設計：實驗組問卷之問題分為五部分： Part 期望獲得之資訊 A 問卷問題網路消費行為分類：透過這些問題來了解受測者 是否知道PayEasy 線上購物網站？ 的網路購物使用程度、主要是哪些購物網站的客 是否曾有網路購物行為？ 戶、對於PayEasy 線上購物的了解程度。 最近一年在購物網站上的消費金額？ 最近一年在購物網站的消費頻率？ 最常使用的購物網站？ 是否瀏覽過