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1、案例 大赛 博雅立方 教育行业案例 目录 2041 案例 大赛 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 项目背景 项目目标 创意洞察 4 4 4 4 项目执行 5 5 5 5 项目小结 初识客户A公司绪论 出国留学行 业知名品牌 投放专业 度较低 对线上 推广依 赖度高 A公司，国内知名教育机构，在国际教育领域家喻户晓。致力于建设一个向国际教育产业上下游延伸的、一站式的 国际教育服务网络，基于丰富的国内外院校资源和市场优势，向中国学生和海外院校提供专业服务。该公司从 2008年开始尝试投放互联网广告，同年开始接触百度SEM，2014年框架已经提升到2500万。随着投放量的加大 ，该公司
2、对O2O也越来越重视，尤其是对于ROI和CPA的闭环管理的重视。 竞争激烈；投放单一；成本上升一 项目背景 （一）行业竞争更加激烈 据教育部统计，2013年中国出国留学总人数为41.39万人，且每年增长超过10%，出国留学行业利润超过传统行业，因 此越来越多的机构加入进来，据不完全统计其数量不会低于1000家。 （二）营销渠道比较单一 出国留学行业市场推广渠道相对比较单一，线上推广几乎占到各家机构整体市场费用的80%，且费用几乎都投到了SEM 。 （三）SEM的粗犷投放与成本上升 留学出国行业SEM的投放历史并不长，行业各大机构大都是在09年前后投放，行业积淀的线上推广人才有限、经验有限 ，同
3、时管理也相对粗犷。导致营销成本不断提升，2014年尤为明显，对比2013年在百度的搜索方面CPC上涨了60%， CPA上涨接近100%。 提升 ROI 二 项目目标 提升品牌 知名度和 美誉度 结果导向，重点关注CPA和ROI 绩效目标 提升资源 量 降低CPA 市场现况：中国留学人数持续增长，规模发展迅速 据艾瑞咨询发布的留学数据显示，进入21世纪后，中国留学人员数量持续增长，规模发展迅速。2011年出国留学人 数已达到33.97万，2012年出国留学人数超过40万，而根据中国教育在线教育部统计数据显示，截止至2013年中国留学 总人数为41.39万人，较2012年约增加14300人，出国留
4、学总人数持续增长，我国成为全国最大留学生输出国。 Example text 三 创意洞察 市场现况：留学目前趋于大众化，留学生人群朝低龄化 曾经美国高中留学的人群被定位为小、富、精、尖，学生大多来自较为富裕的家庭或精英家庭。随着国内家庭收入 的增长，家长对于孩子教育的重视程度的提高，越来越多的国外私立中学和公立中学向国际学生开放留学和交换生项目 ，从高端高价到低端优价，更多普通家庭得以有机会送孩子出国获得中学阶段教育。 而艾瑞分析数据显示，自费留学是出国留学的主要形式，20世纪80-90年代，我国留学生出国以公费留学为主，进入 21世纪，自费留学人数出现了高速增长，2001-2011年，自费留
5、学比例均保持在90%左右，同时自费留学人数平均保持在 27%左右的增长数度。 Example text 三 创意洞察 市场现况：互联网是获取出国留学信息的主要渠道 根据新东方线下调研+艾瑞调研社区调研 显示，互联网是学生了解出国留学相关信 息的主要渠道，占80.0%，通过留学服务机 构获取信息的人群占57.7% 三 创意洞察 市场现况：考试机构的师资、教学、是留学考虑的重点 调研显示在留学准备的过程中69%的学生选择参加考试培训机构，仅12%的学生表示不愿参加，其中，师资 力量和教学方法是学生选择机构的重点考虑因素，分别占72.6%和60.8%。 Example text 三 创意洞察 市场现
6、况：品牌与口碑，是留学学生选择的重点 调研显示，51%的学生愿意参加留学中介机构，而20%的学生表示不愿参加，其中机构品牌口碑是学生选择 机构的重点考虑因素，占76.2%。 Example text 三 创意洞察 媒介洞察：搜索引擎市场占比 据CNZZ公布的最新数据显示，8月份国内搜索引擎市场份额百度以54.93%的占有率勇夺鳌头。 Example text 三 创意洞察 品牌观察模型：教育行业的品牌观察模型 三 创意洞察 品牌 观察 定位自己 圈定竞争 对手 制定和修 正SEM策 略 规划日常 优化执行 品牌观察模型：教育行业的品牌观察模型 三 创意洞察 挑战 者 补缺 者 追随 者 领导
7、者 闭环管理，全面分析ROI四 项目执行 网络营销投放策略 推广阶段 Reach 企业网站阶段 Convert 销售转化阶段 Grow 点击量 访问量 咨询量 签约量 展现量 大数据分析 竞争对手分析 网站流量分析 SEM优化分析 网站浏览行为分析 转化跟踪分析 Leads智能评判系统 CRM系统 ROI 运用转化数据指导营销阶段优化策略四 项目执行 1 营销阶段 2 网站行为 阶段 3 在线咨询 阶段 展示广告、DSP、EDM、短 信营销、SEM、分类信息广 告、论坛、SEO 竞争分析平台 网站流量分析平台 SEM优化平台 PV、UV、访问时长、访 问路径 网站浏览行为分析 转化跟踪分析平台
8、 在线软件对话量、电话咨询 量、对话质量、客户信息量 Leads打分平台 BI算法 4 销售阶段 RIO计算 销售人员评估 CRM平台 客户服务提示 推广难题逐一击破四 项目执行 真正有价值的关键词是哪些？ 怎样减少无效消耗？ 如何提高转化效率？ 复合转化分析，暂停无效关键词 -暂停无转化词4295个占总词量19% -节省消费74145元！ 关键词平均排名费用直接转化复合转化 香港大学1.721351.4600 日本学习4.281135.2400 全球大学排名3.43680.9400 出国留学的利弊7.3572.7600 法国学院14.73354.1800 美术留学7.12313.4200 办
9、理签证费用8.52282.9300 酒店管理专业怎 么样 3.71169.8300 出价虚高词降低出价 -节省费用19842元！ 关键词平均排名CPC最高出价消费 世界大学排名1.652.57 5.91 4258.36 出国留学的条件127.51 57.77 2695.99 美国高中排名116.56 29.81 877.63 加拿大留学移民2.530.57 58.08 794.83 美国大学学费2.8920.72 53.88 704.55 美国研究生申请 步骤 1.516.06 27.30 658.41 法国留学120.81 43.71 395.48 陕西日本留学138.71 61.94 38
10、7.14 恶意点击迅速拦截 -节省费用3133元！ 日期IP访次跳出率消费 2014/8/11 13:20 119.137.90.8413100%324.33 2014/8/11 17:11 221.220.251.887100%165.59 2014/8/13 10:35 119.154.94.7610100%492.57 2014/8/13 11:27 113.104.102.335100%176.65 2014/8/16 13:40 111.206.233.226100%252.85 2014/8/17 9:50 113.134.122.1311100%270.59 2014/8/17
11、11:34 221.150.261.1113100%348.43 2014/8/17 15:29 119.133.102.719100%267.43 无效搜索词暂停 -节省费用6266元！ 无效搜索词搜索词复合转化点击量消费 西交利物浦大学分数线021164.27 哈尔滨剑桥学院037330.82 石家庄大学排名039273.35 建筑学专业排名016123.13 西交利物浦大学分数线0515.55 大学热门专业0539.78 建筑专业大学排名05100.19 市场营销学0490.16 分析访客价值，智能匹配专业客服 复合转化分析，暂停无效关键词。 出价虚高词降低出价 恶意点击迅速拦截 无效搜
12、索词暂停 分析访客价值，智能匹配专业客服 有效咨询成本下降18.6% 数据指标执行前（一个月）执行后（一个月）变化率 消费310800.79298368.8-4.00% 转化1002.581182.4017.94% CPA310252.34-18.60% 整合营销-终端数据一键执行四 项目执行 媒体交互数据客户交易数据 SNS SEM 020 B2C/ B2B/ C2C CRM 咨询 数据 其他 收集数据 分析数据 智能优化 一键执行 流量 数据 DSP EDM 策略 建议 简单营销省心，省力，赚钱四 项目执行 1策略简单化 简单营销 执行简单化 u 战略设计 u 差异化战略 u 广告主是操盘手，可 以自主设置营销指标 ，广告物料（图片， 关键词，视频等 u 所有媒体的自动投放 ，优化， u 广告主可以自己看报 表 2 效果最大化 3 u 提高流量 u 提高转化 u 提高ROI 感 谢 聆 听
