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1、第一章习题答案（一）文内思考题皇城相府整合营销有妙招答案：皇城相府通过自身实践在深度和广度上扩展了景区的含义，其成功包含以下几方面因素：一、劣势变优势，中原突围见成效就景区营销而言，皇城相府实行了打破区位劣势，在更大的区域空间中得到联动效应的策略。1立足山西，融入中原2依托央视，吸引全国3涉足影视，自主营销二、快游变慢游立体构建宜居环境1绿满皇城工程，增加景区绿地2建设生态园区，拉大旅游产业链条3扩大景区面积，完善景区旅游体系三、无形变有形，精神物质双向互动近几年来，皇城相府主要从陈廷敬文化、康熙字典文化、民俗文化和饮食文化4个方面挖掘景区文化内涵，形成了自己独特的景区旅游文化。（二）课后练习
2、题1市场营销理念的演变经历了哪几个阶段？答：（一）以企业为中心的传统观念（1）生产观念生产观念（production concept）是指导销售者行为的最古老的观念之一。其主要表现是从企业生产出发，“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场的经营哲学，是与特定的市场条件相适应的。（2）产品观念产品观念（product concept）基本指导思想是，消费者或用户总是喜欢那些质量好、性能优越、有特色、价格合理的产品，企业的产品只要物美价廉，顾客就会找上门
3、，无须大力推销。（3）推销观念推销观念（或称销售观念）（selling concept）的本质仍然是生产什么销售什么，即以生产为起点，先生产后推销、以产定销。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。（二）以顾客为中心的现代市场营销观念（1）市场营销观念市场营销观念（marketing concept）是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的商品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。（2）社会市场营
4、销观念社会市场营销观念（societal marketing concept）是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为，企业提供的产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，关心与增进社会福利。企业在做市场营销决策时，必须全面兼顾企业利益、消费需要、社会利益3个方面，使三方利益协调一致，达到整体利益的优化。（3）大市场营销观念企业为成功进入和占领某特定市场，必须综合运用经济、心理、政治、公共关系等各方面的手段，因此，面向国际市场的营销组合除了传统的产品、价格、渠道、促销（“4P”）要素外还要加上权力和公共关系两要素，才能更好地促进企业市场营销工作，这就是大市
5、营销观念（megamarketing concept）。2何为旅游市场？旅游市场有哪些特点？答：旅游市场时以定义为在一定时期内某一国家或地区中存在的、在一定的动机驱使下，对某些旅游产品具有现实或潜在需求并具有支付能力的购买者所构成的群体。（1）旅游市场的全球性（2）旅游市场的异地性（3）旅游市场的波动性（4）旅游市场的高度竞争性（5）旅游市场的高度关联性3什么是旅游市场营销？旅游市场营销有哪些特征？旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游消费者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品位置，通过营销战略、
6、营销策略的整合和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标。（1）全员性，现代市场营销的实践是一项艰巨的工作，需要企业全体员工的齐心协力才可能取得成功。（2）创新性，创新是旅游市场营销永远的主旋律。对于外界环境变化，旅游企业必须做出积极反应，通过不断创新来改变或适应其赖以生存和发展的环境。旅游市场营销创新并不仅是某种新功能的实施或某项新活动的执行，而是一个贯穿旅游企业经营活动始终的全方位创新过程。（3）信息性，旅游信息是旅游企业营销的命脉，营销部门则是旅游企业的信息中心。（4）服务性，现代市场营销更加强调向顾客提供系统化的专业服务，特别是超过顾客期望的增值服务。4旅游市场营销管理的
7、组织形式有哪些？旅游企业营销组织形式主要有职能型组织、地区型组织、产品管理型组织、市场管理型组织和矩阵型组织5种。5试述旅游市场营销理论研究的主要内容。第一部分理解市场营销和旅游市场营销。第二部分旅游市场营销管理实施阶段一：明确旅游市场和旅游需求。第三部分旅游市场营销管理实施阶段二：目标市场营销战略。第四部分旅游市场营销管理实施阶段三：市场营销组合策略。第五部分旅游市场营销领域的创新和发展。案例分析答：分析提示： 神农架风景区在其经营管理中，实行的经营理念是社会市场营销理念。 社会市场营销理念要求旅游企业在制定市场营销策略时，必须兼顾三方面的利益，即社会利益、消费者利益和企业利益，而且企业利益
8、是建立在消费者利益和社会利益的基础之上的。 为了风景区的长远利益，神农架在产品设计、价格制定和分销促销等方面，坚持“以消费者利益为中心”，为保护环境、防止污染和限制资源浪费，神农架出台相应政策，采取有效措施，促进资源的节约使用和合理开发，以减少对环境的破坏。【自我检测】1.旅游企业为什么需要关注市场营销环境的变化？答：旅游市场营销环境是指旅游企业难于预测与控制，作用于市场营销活动的各种关联因素和力量的集合，由宏观环境和微观环境构成。旅游企业面对的诸多环境力量并不是固定不变的，而是经常处于变动之中，并且许多变动往往又由于其突然性而形成强大的冲击波。旅游业因存在对其他行业较强的依赖性，对环境变化更
9、为敏感。分析市场环境可以帮助我们了解市场营销的机会和风险，进而适应市场环境，发掘市场机会，开拓新的市场。在旅游企业营销战略的制定和执行过程中，营销环境分析是必不可少的一部分。能够健康发展的旅游企业无不重视营销环境，旅游企业营销成败的关键，在于其能否适应不断变化的营销环境。旅游企业所进行的经营及其营销活动所追求的就是保持企业外部环境、内部环境和企业经营目标三者的动态平衡，其中企业的外部环境是非常重要的，也是最活跃的因素，是企业难以支配和控制的因素。因此，在某种意义上讲，旅游企业的生产经营活动只能适应和顺从外部环境的变化，根据外部环境的变化调整企业内部的营销策略，以实现企业目标的目的。旅游市场营销
10、环境具有以下特点，也需要我们时刻关注营销环境的变化。（一）客观性环境，是不以企业的相关意志为转移的，对于旅游企业的影响是强制性的。一般来说，旅游企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观营销环境。所以旅游企业必须充分认识所在国和地区以及目标市场所在国和地区的人口特征、经济发展现状、风俗习惯等客观事实，积极主动地适应环境的变化，在国家和地区的政策框架之下开展经营活动。（二）差异性 对于同一国家和地区的市场营销环境来说因为相似度比较高，旅游企业是比较容易与之相适应。而不同的国家和地区由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，使旅游市场营销环境显示出差异性。在既定的区域环境中，企业所面临的一般
11、环境是相同的，所面临的具体环境则因个别旅游企业的经营任务和目标的不同而有很大的差别，这一特性要求旅游企业必须因地制宜地制定出可行的市场营销组合方案。 （三）波动性旅游市场营销环境的波动性，决定了旅游企业对环境的适应过程是一个动态过程。现实的适应并不等于将来的适应，时刻监视和关注环境因素的变化，以及由此引起的对企业营销活动直接和间接的影响是十分必要的。（四）难预测性在旅游业中，营销环境的波动性引起了诸因素的难预测性。在复杂多变的营销环境下，旅游企业很难把握外部环境的发展变化，给企业预测带来了很大的困难。2.旅游市场营销的宏观环境和微观环境都包含哪些因素？答：旅游市场营销环境是指旅游企业难于预测与
12、控制，作用于市场营销活动的各种关联因素和力量的集合，由宏观环境和微观环境构成。宏观环境是指对旅游企业在进行营销活动中带来市场机会、造成环境威胁的主要社会力量，由人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科技环境和社会文化环境等构成，它们是旅游企业赖以生存的外部空间。微观环境受宏观环境的影响，直接决定着企业服务及其目标顾客的能力，由旅游供应商、旅游中间商、顾客群体、竞争对手、社会公众以及旅游企业内部影响营销活动的各个部门构成。3.社会因素是如何旅游企业的市场营销活动产生影响的？社会文化是指一个国家或民族在长时间的历史发展中逐步形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的
13、风俗习惯等。（一）语言文字语言和文字是交流工具，各地的语言文字差异往往反映了文化的差异。只有做好语言沟通才能使得营销活动顺利进行。这一点，对于进入国际旅游市场的旅游企业显得更为重要。（二）教育水平教育对促进社会发展和人类的自身发展都有重要的作用。教育水平的高低反映一个国家和地区人口的整体素质，影响他们的价值观念、消费结构和水准。（三）宗教文化 宗教文化是人类传统文化的重要组成部分，它影响到人们的思想意识、生活习俗等方面，并渗透到文学艺术、天文地理等领域,是旅游资源的重要组成部分。1.宗教节日随着宗教文化的传播，一些宗教节日由于符合人们心理要求，不仅是信徒的节日，也成了民间流行的节日。很多国家和
14、地区也意识到了宗教和旅游业之间良性互动的关系，从而积极而有效的将宗教与旅游业完美的结合。2.宗教禁忌根据旅游市场的需求准备投资的饭店以某一国家或某一宗教信仰者占到相当大的比重时，那么投资的饭店必须有相适应的设施及膳食供应，绝对不能对客人的宗教信仰和风俗习惯有所违反和触犯。（四）审美观念不同国家、地区和民族对于自然、生活和艺术都有着不同的审美标准，理解、把握好文化的审美价值观念，对旅游企业具有重要的意义。旅游企业的营销人员必须重视这些审美差异，避免因为无心之失而做出伤害游客感情的行为。（五）风俗习惯风俗习惯是长期形成并世代相传，遍及社会生活的各个方面的诸如婚丧嫁娶、饮食习惯、节庆安排、交易习俗等
15、的行为方式和生活习俗，是人们在社会生活中自发形成的习惯性的行为模式。一般来说，每个地区和民族都有自己独特的生活方式、风尚习俗和风土人情，这些都是地区特质的重要表现形式，具有独特的审美价值、风俗习惯强烈的地域性和民间性，体现了一个地区生活方式、心理素质的积淀，也是这个地区特色最直接、最真实的表现。4.旅游中间商的作用有哪些？答：旅游中间商是指协助旅游企业促销、销售和经销其旅游产品给最终购买者的机构和个人，包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。对旅游企业来说，中间商是他们产品的分销渠道。对旅游者来说，中间商拓宽了旅游咨询渠道。特别是在远程国际旅游中，中间商在旅游者和旅游目的地的经营者之间架起一座桥梁，既为旅游者提供各种旅游服务，也向旅游企业输送客源。旅游中间商的存在，不仅简化了销售手续，节约了销售费用，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。首先，旅游中间商的存在调节了旅游企业与旅游者之间的矛盾。一方面，旅游中间商的存在可以缓和旅游供需之间在时间、地点和商品数量、种类等方面的矛盾；另一方面，对旅游者而言，旅游中间商充当了他们的采购代理，中间商可以在合适的时间和地点提供所需要的产品、灵活的付款方式和条件以及周到的售后服务。其次，旅游中间商有效的分担旅游企业的市场营销职能。旅游中间商是由从事市场营销的专业人员组成，他们更了解
