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1、消费者行为学 我们毕业啦 其实是答辩的标题地方 第五章 自我概念、 生活方式与态度理论 5.1 自我概念 5.2 生活方式及其细分 5.3 态度理论 导论 5.1 自我概念 “ ” “自我”起源于心理学。1980年，哈佛大学心理学 家威廉詹姆斯在心理学原理中第一次提出了自我 意识和自我概念的概念。 在消费者行为学领域，1982年，JM瑟吉在核心期 刊消费者研究杂志上的论文开始将自我作为理解消 费者的新工具，使消费者行为研究进入新的阶段。 1. 理解自我概念 2. 多重自我 u 自我的基本类别 2. 多重自我 u 不同的自我形象 “ ” 延伸自我的概念与符号互动论有关，自我完成的符号 理论认为自
2、我定义不完整的人倾向于通过获取以及展示相 关的符号来完善这一身份。 u 延伸的自我 自我强化理论把消费和消费者的自我概念联系起来 ，认为个体趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我 概念。 基于符号互动学派的环境自我形象理论认为，环境 自我形象是希望他人拥有的自我的意义。 “ ” u 数字化自我 MR所罗门在他的消费者行为学（第11版）（ 2015）中提出了数字化自我的新概念。 社交媒体的专家们用社交足迹或是生命轨迹等来描 述这种全新形式的数字化自我。 u 延伸阅读5-1 手机是你的延伸自我吗 3. 自我概念与消费行为 u 自我形象对应的购买行为 3. 自我概念与消费行为 u 运用自我概念为品牌
3、定位 自我概念可作为解释定位理论的基础 3. 自我概念与消费行为 u 自我形象/产品形象一致理论 自我形象一致模型认为当产品的属性与自我的某些方 面相符合的时候就会被选择 u 自我概念的测量 1969年，皮尔斯-哈里斯开始了自我概念测量的研究。 3. 自我概念与消费行为 u 自我概念的测量 u聚焦中国5-1 中国女性社会角色之转变 u案例5-1 白领丽人的高级手袋情结 5.2 生活方式及其细分 1. 生活方式 生活方式又称生活形态 ，应用在营销学和消费者行 为学中，主要含义则是某种 消费模式的选择，包括消费 观念、如何使用时间和金钱 等。 1. 生活方式 u 自我概念的测量 2. 基于生活方式
4、的细分方法 u AIO细分方法 2. 基于生活方式的细分方法 u VALS市场 细分 1 2 3 4 5 开发整合营销传播策略 更好地传播产品特征 对产品进行定位 创造出关于市场的新看法 描述目标市场 2. 基于生活方式的细分方法 u 生活方式细分应用于营销实践 3. 数字化生活方式 1995年，美国的著作数字化生存提出了凸显“数字化 ”的革命性思想。 2005年开始，SCharmonman, NChorpothong, GTHofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文 ，以及数字化生活方式的测量量表等。 u 聚焦中国5-2 中国数字化消费者生活方式细分 u 案例5-2 星巴克的情
5、调 5.3 态度理论 1. 态度ABC要素模型 1. 态度ABC要素模型 u 态度和行为是互动关系，而不一定是因果关系 2. 多属性态度模型 u 三个变量 属性 信念 重要性 权重 2. 多属性态度模型 u 该模型指出，对某一对象的总体态度A取决于 对其中各属性的评价和属性的重要性，是加权 和的关系。 小结 u自我概念、生活方式和态度 u自我是深层次解释消费者心理和 行为的有效工具 u运用生活方式进行消费者分群 u经典的多属性态度模型 思考题 1. 试分析自我概念的各种定义，并且举例说明什么是 自我。 2. 举例说明什么是生活方式。试描述你们这代人的 生活方式 3. 试用AIO量表测试本班学生，并讨论测试的结果和 意义。 4. 试讨论VALS生活方式细分方法在中国的应用问 题。 THANKS 消费者行为学
