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1、海 润 海 润 098L上市广告整合传播方案 提案公司：海润国际广告有限公司 客户：天津一汽 夏利汽车有限公司 提案时间：2003年6月15日 海 润 在以下的提案中我们 将阐述： 简短的自我介绍 我们运用的分析方法 从理解您的目标开始 找到问题的核心 寻求突破口 传播策略 关于威姿 098L的价格定位 目录 海 润 简短的自我介绍 海润是向客户提供全面服务的广告传媒集团,由5家公司组成。 分别是海润国际广告、海润影视公司、中华传媒网、华娱电视中国销售中 心、中国文艺家杂志。 海润集团的经营范围涉及广告、影视、网络、营销、出版、媒体等。 其中， 海润广告是核心企业，是海润集团的母体，海润广告将
2、整合各家 子公司的资源优势为天津一汽提供更全方位的服务。 海 润 海润在海外设有5处办事机构，在中国国内设有6家分公司。在国内我们共 有200位富有经验的员工。 我们与客户有着良好的合作记录，到目前为止最长的合作已达10年。 海润广告成立十三年来，一直处在中国广告业的最前沿。我们有极强的专 业能力，学习能力和灵敏的应变能力。在广告专业上，我们具有4A公司 的水准，在媒介运作上，我们拥有本土广告公司的优势。 我们坚信您的成功就是我们的成功！ 简短的自我介绍 海 润 海润与天津一汽 的关系 多年以来，我们一直关注着天津一汽的发展和变革 海润从2001年起就与当时的天津夏利公司开始接触 海润从199
3、9年至2002年是一汽大众捷达品牌的广告代理商 在19992002年中，我们成功的把捷达品牌打造成为中国经济型轿 车的第一品牌。 简短的自我介绍 海 润 艾民 海润广告执行董事 第一副总裁 刘国基 海润广告 第二副总裁 海润广告青岛 海润广告成都 海润广告广州 海润广告哈尔滨 海润广告上海 海润广告深圳 陈俊良 海润广告上海 媒介总监 王光辉 海润广告北京 媒介副总监 媒介计划 媒介购买 廖朝斌 海润传媒 艺术总监 刘文欣 海润广告北京 创意副总监 美术指导 文案 美术指导 文案 向钟 海润广告北京 客户副总监 客户主任 海润广告北京 客户经理 客户主任 简短的自我介绍 天津一汽专属团队 海
4、润 我们走访了北京的夏利、威姿、雅酷专卖店和经销商；我们也访问了竞品的 经销商 上网查取资料 我们购买了中国资讯网的大量汽车市场资料 在北京、上海、广州、青岛、成都、哈尔滨就经济型轿车的消费状况做了总 计600份的问卷访问 在北京、上海和广州做了总计60人的深度访谈 邀请了三十位夏利产品的用户座谈，倾听他们的声音 研究了竞品的广告 我们不仅关注098L，也特别注意天津一汽的其他品牌 为完成本次提案： 简短的自我介绍 海 润 我们运用的分析方法 海 润 首先，我们从了解您的营业目标开始，这是您最终要达到的目的。 从这个目标，我们将对市场环境做全面的观察，通过这些观察便可以找出 问题的核心所在，这
5、是要实现您的目标必须解决的关键问题。 随后，我们将从消费者的立场出发，把098L和竞争对手作比较，分析消费 者的已有认知，寻找突破口，也就是098L进入市场的机会。 接下来，我们便可以为098L去寻找定位，这是占领消费者头脑和心灵的机 会，是说服他们采取行动的唯一手段。 最后，我们将选择最合适的策略方式来执行定位传播。 我们运用的分析方法 海 润 从理解您的目标开始 海 润 098L 品牌研究及营销策划 市场定位/广告定位 SOLOGAN/新产品命名/LOGO/创意表现 品牌策略 媒介策略/投播计划 公关活动 店头SP计划 威姿和098L的品牌整合策略 价格策略 您给我们 的任务 从理解你的目
6、标开始 海 润 第一次提案，着重策略部分，解决威姿与098L（或雅酷）的整合定位以 及宣传策略的问题。 第二次提案，为执行部分，包括创意表现、媒介计划以及促销公关计划 。 提案的策略及预算方案将分为两种走向： 1- 效果优先 2- 成本优先 从理解你的目标开始 海 润 您的终极目标 在中国集约型轿车市场中 建立天津一汽的领先的品牌形象 这种领先体现在 ：技术领先和理念领先 最终，实现天津一汽在销售和市场占有率上的领先 从理解你的目标开始 海 润 建立起098L威姿更高级的品牌形象 您的近期目标是： 借098L的上市和带动威姿销售 从理解你的目标开始 海 润 从098L所处的市场环境开始 为了实
7、现这一目标， 我们首先需要找出问题的核心。 海 润 入世前我国积累了家庭轿车消费潜能500600万辆，2002年释放110万 辆，余量需4年才能释放完。国家计委的分析 到2020年的时候，中国将在整体上全面进入到汽车消费时代。 预计到2010年，中国的汽车产销总量将会超过400万辆，到2020年预计年 产量达到1000万辆。国家统计局的分析 汽车将作为小康生活的重要标志成为居民消费结构升级的首选。 未来3-10年的市场将有更多机会。 问题的核心 海 润 价格不断降低是必然趋势 目前的领导品牌全部是国外品牌，中国汽车市场90的份额由跨国公司主 导，国产品牌不在技术上领先而能做行业领导者的可能性微
8、乎其微。 与国内中高档轿车不同，经济型车竞争更加激烈。无论从品牌数量、整体 产量、技术含量、市场容量上看，经济型轿车都面临着更大的压力。 尽管国内经济型轿车的市场需求增长很快，同比增幅达到了120%，但在各 厂家急剧扩大的产能面前，这个增幅仍显不足。经济车产能的扩张步伐已 远远快于市场的增长。 同样，竞争将更为激烈。 问题的核心 海 润 098L正处在一个群雄逐鹿的市场中 不断升级的竞争态势 近期，各个中低档轿车品牌均大打降价促销牌，降价少则数千元，多 则上万元，其降价力度之大“令人咋舌”。 车型推陈出新，使用功能面临细化 从3厢车到2厢车，从4门到2门，从MPV到SUV，种类日益繁多。 “现
9、在，最怕的就是问：我现在该买什么车。真真有些眼花缭乱。” 购车者，北京 问题的核心 海 润 好在，市场并未被完全瓜分！ 目前市场中的品牌并未满足消费者越来越多样性、个性化的需求 各个品牌的定位尚处于萌芽或培育期，分众市场的成熟尚需时日 市场细分将是激烈竞争的必然趋势 问题的核心 海 润 竞品的情况 问题的核心 海 润 我们认为所有价位在8万15万的车 都是我们的竞争对手 售价（万元） 10 15 1.21.4 1.6 派力奥 夏利2000 千里马 捷达 爱丽舍 赛欧 奇瑞 丰田威驰 桑塔纳 威姿 高尔 POLO 西耶那 雅酷 菱帅 富康 羚羊 排量 即将上市的还有飞度等 吉利美日 云雀 问题的
10、核心 海 润 定位：都市时尚 支持：同级车中最高性价比 爱丽舍 西耶那 波罗POLO 菱帅 威驰 千里马 派力奥 都市型 新颖外形 最具现代感 动力和操控性 高性价比的经济型车 时尚外形 高档型 定位：中高档私家车 支持：雪铁龙车型/高性价比 定位：经典中档轿车 支持：丰田最新版本 定位：最富驾驶乐趣 支持：三菱动力技术优势 定位：时尚型商务车 支持：意大利风格 定位：“一见钟情”的外形 支持：全球同步技术 定位：都市白领用车 支持：意大利风格 主要的竞品 问题的核心 海 润 各个品牌都不断的将配置的标准提高 小而全的配置趋势调高了消费者的口味 在经济型轿车段位，各品牌车型在配置或是价格方面都
11、越来越靠近 竞品正在做的： 抢占市场份额，尽快建立品牌。 海 润 098L的产品特性 更适合城市使用 乘坐舒适 配置齐全 经济性 丰田技术在经济性方面有口皆碑 小巧的外形 新版车型 利益点支持点 问题的核心 海 润 采用了丰田的最新技术 外形设计来自国外最流行的款式 原型车在国外的销售已经过验证 在产品的功能方面098L具有 技术最新优势 问题的核心 海 润 但是，这些优势还不足以打动消费者 问题的核心 海 润 车型 雅酷 菱帅 西耶 那 赛 欧 千里 马 爱丽 舍 桑塔 纳 派力 奥 羚 羊 321272121182124182121 品牌315212421242127242121 服务18
12、666979968 性能216141412141616141616 216161414101416141616 16667788788 17878887878 103114 108103106 111123108117112 外形 内饰 POLO 经济性 口碑 用途 总分 安全性214161614161616141414 加权 奇瑞 27 12 13 14 7 8 102108 8 16 15 16 9 21 15 捷达 8 15 6 由于098L是雅酷的升级版，我们暂且用雅酷作为样版，跟各竞品做比较 问题的核心 资料来源：海润品牌研究中心 海 润 消费者对于质量的信赖基本来自对品牌的信赖 大
13、多数的消费者是第一次购车，缺乏驾驶经验。由于缺乏驾驶经验，消费者 往往无法体会到性能上的细小差别 消费者对国外品牌具有高度的信任度和好感度。反之，由于国内汽车发展的 滞后使消费者对国产品牌的质量持怀疑态度 缺乏良好的品牌形象 弱化了098L在技术上的最新优势 问题的核心 海 润 与同类型国内品牌如上汽、长春一汽乃至二汽相比，天津一汽的品牌被消费 者在心理上感觉为低档次品牌 夏利在低价位轿车市场的广泛接受度曾经是天津一汽的优势，但是对于提升 天津一汽的品牌形象，建立更高级的098L和威姿品牌却是巨大的障碍 已成定型的夏利低档次品牌形象更是098L 推广的巨大障碍 问题的核心 海 润 技术优势 品
14、牌形象 技术优势反过来支持品牌形象的建立 问题的核心是：提升品牌形象 提升品牌形象可以增加 消费者对质量技术的信赖度 问题的核心 海 润 从消费者的立场出发！ 寻找突破口 海 润 今天，消费者买车更看重身份象征！ 在重视价格性能比的同时，消费者越来越看重车的身份象征性 “我买车除了用来代步以外，我更加希望赢得别人的尊重。” 购车者，北京 消费者要求所选的车有更加明确的社会身份定位 “我买了这辆车以后，别人会怎样看我呢 ？” 购车者，上海 寻找突破口 海 润 消费者越来越看重车的身份象征性 我们需要建立一个有更高心理附加值的品牌 突破口 寻找突破口 海 润 个性化爱丽舍 西耶那 波罗POLO 菱
15、帅 威驰 派力奥 千里马 时尚化 寻找突破口 这种附加值必须区别于对手。 代步工具 羚羊 高尔奇瑞 尊贵身份 海 润 创造并拥有一个全新的概念明晰的细分市场 率先进入并占领它 建立一个全新的品牌定位 寻找突破口 我们需要建立一个有更高附加价值的品牌 必须区别于对手 海 润 寻找定位 定位 还是从消费者的立场出发！ 海 润 购车者的主流：文化层次较高 在购车者中63具有大专以上文化程度 高文化程度意味着高收入以及高的社会地位 中国正努力迈入知识经济时代，国家对知识人群的重视程度前所未有 北京上海广州等大城市均对海外留学人员购车给予较大优惠 定位 海 润 和消费者自身身份认知保持一致，达成消费者对098L品牌的认同 增加098L品牌的附加值，用明确的品牌概念使098L超越于竞品 赋予098L主流轿车的品牌概念 创造全新的知识阶层定位 定位 海 润 具有中高收入及中高教育的中产阶级 轿车的主流消费阶层 轿车的低端消费阶层 摆脱夏利的 低档次形象 提升天津一汽的 品牌形象 建立098L及 威姿更高级的 品牌 知识阶层的主流轿车 定位 海 润 098L是知识阶层的主流轿车 我为什么选择098L？ 更适合城市使用 乘坐舒适 配置齐全 经济性 我需要098L 它是帮助我前进得 更快的代步工具 我喜爱0
