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1、案例分析一、豪迈粗犷的“万宝路”美国的烟草生产商菲利普.莫里斯公司“万宝路”于1924年诞生时是专门针对妇女市场推出的，当时许多抽烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。菲利普.莫里斯公司听到这种抱怨，决定生产一种专门针对妇女口味的并且保证不损坏爱美女士唇膏的香烟，这就是“万宝路”。烟嘴被染成红色，广告口号是“象五月的天气一样温和”，以适应女性性格温和的特点。但是，期待中的销售热潮始终没有出现，直到50年代还是默默无闻。它所树立的温柔形象虽然突出了品牌形象，也有明确的目标市场，但消费者少，市场难以扩大，并且也未给女烟民们留下什么深刻印象，这种形象定位看来是失败
2、的。菲利普.莫里斯公司考虑重塑“万宝路”形象，请来了利奥伯内特广告公司，该公司的形象策划人员说：“让我们忘记那个脂粉香艳的女子香烟，重新塑造一个男子汉气慨的举世闻名的万宝路吧”。在产品品质不变的情况下，对万宝路的形象进行了彻底的改造。包装采用了当时首创的平开盒技术，将名称的标准字Marlboro尖角化，使之更富有男性的刚强，用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再以妇女为对象，而是选择硬铮铮的男子汉，先后采用过马车夫、潜水员、农夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上：目光深沉、皮肤粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，浑身散发着粗犷、豪迈的英雄男子汉气慨，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种涤尽脂
3、粉味的广告于1954年一问世就给万宝路带来了巨大的财富，仅1954年至1955年间，销售量就提高了3倍。发展至今，其市场占有率已占世界香烟市场的四分之一，成为世界香烟第一品牌。问题：1、为什么万宝路香烟原先的形象未能取得成功？2、万宝路香烟改变形象而取得成功的原因是什么？3、万宝路香烟的成功给企业的启示是什么？分析提示：1）万宝路香烟在改变形象前后产品的内在品质并未改变，销售变化的根本原因是形象的改变。初期失败的原因是定位不当。将香烟定位于女性市场，塑造的女性温柔形象也清晰明确，但是市场潜力很小，并且未得到女性的认同。2）万宝路新形象成功的直接原因是定位准确，男子香烟市场巨大，远胜于女性香烟市
4、场。深层次原因是所塑造的形象与大多数男子对自己的想象相一致。在西方文化中，男子大多愿意把自己想象成一个豪迈粗犷、充满英雄气慨的男子汉，各种西部牛仔片的播放对这种趋势更起到了推波助澜的作用。这种心理导致男性消费者寻求一定的商品消费来完成自己的形象定位，但是当时还没有一种商品能够满足这一需求。形象策划公司敏锐地发现了男性烟民的这种心理需求，把万宝路香烟的使用者塑造成一个与男性烟民的自我形象相一致的豪迈粗犷的形象，从而取得了成功。3）万宝路香烟成功的经验给企业的启示是：企业应当注意分析消费者对自我形象的想象和对商品形象的认识，根据消费者对自我的想象去设计和改变商品形象，制定相应的营销战略使二者趋于一
5、致。二、自我概念与品牌形象小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。她虽然工资不太高（月薪2000元左右），可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地摊上买东西（她认为这样做有失身份）。试根据小王对产品的选择偏好，分析自我意识与品牌选择之间的关系。问题：1、什么是自我意识？它是怎样影响消费者行为的？ 2、用自我意识和相关群体理论解释小王的购买行为。分析提示：1、每个人都有自我意识。所谓自我意识，就是自己对自己的认识，包括认识自己的身体状况、心理状态以及社会地位等各方面。根据对消费者自我意识结构的分析，可以清楚地看到，消费者购买某些品
6、牌的产品，是为了保持或提高他所追求的自我形象。消费者对自我意识的关心使他们把自己占有或希望占有的商品与这些商品对他们自己以及对其他人的意义联系起来。消费者购置商品的许多决定背后的动机往往是想获得某种商品、劳务、品牌、商店等所象征的意义。当某项商品所象征的意义与消费者已有的或希望获得的自我意识一致时，他就想购买该商品。2、在本案例中，小王购买和使用高档名牌商品的主要原因之一，是她认为这样做既符合她的身份地位，同时又可以维持和提升其自我形象。因此营销人员应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我意识相一致。三、 “司沃琪”引领世界手表消费潮流瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但世界手
7、表行业的竞争日趋激烈。美国的天美时（Timex）成功地推出了简单、可靠、低成本的计时手表，深受追求便利型产品的顾客喜欢。香港在市场上大量推出瑞士和日本手表的廉价仿制品，使顾客不用花多大成本就能充分享受世界名表带来的时尚潮流。结果瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场，如劳力士（Rolex）、帕捷特（Piaget）、浪琴（Longines）等。1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始一项新计划，推出了现已驰名中外的司沃琪手表（Swiss Watch）。根据该公司的调查和预测，本世纪最充满个性的新人类时代即将来临。每个年轻人渴望着与他人不同，并时刻愿意在别人面前表露出自己的个性。因而司沃琪手表是专为
8、满足那些有个性、热爱时尚和表露自我的新人类的需要而设计的。司沃琪手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。它有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合运动。司沃琪手表在30多个国家销售，到1994年已售出1.5亿只，1993年公司净利润已达到4. 4亿瑞士法郎。因为它能很好地迎合现代人的心理需要，因此很受潮流年轻人的喜欢。另外，司沃琪手表的促销和推销技巧也充分显示了该产品对满足人类心理需要的深入了解。举例如下 ：1、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的司沃琪手表都不止一款，因为他们希望在不同的时间、场合展示给不同的人看。有位商
9、人拥有25块司沃琪手表，每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只司沃琪手表。2、所有的司沃琪手表在推出5个月后将停止生产。因此即使最便宜的手表都有收藏价值。而且司沃琪公司每年分两次推出数量有限的时髦手表设计版本，公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却常常达到10万份之多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。3、在里斯本博物馆，专门设有数目有限的司沃琪手表陈列台，并有防弹玻璃的保护。这种设计常常给观众以强烈的刺激，觉得配戴这种手表将得到世界时尚的认可。问题：1、 司沃琪公司成功的原因。2、 对消费者购买司沃琪手表的动机进行分析。分析提示：1、（1）对消费者的消费趋势预测准
10、确。（2）对新产品的定位准确。 （3）独特的生产和销售方式。 （4）刺激的强度较强。2、追求新奇、追求名望、追求便利、满足嗜好等。四、“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡20世纪的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮。然而不久，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后销声惹迹了，而竞争对手“乖乖”却经久不衰。经考查，“佳佳”上市前作过周密的准备，并以广告宣传声明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者广告中有一句是：“失恋的人爱吃佳佳”。把希望寄托在情人的嘴巴上，并采用大盒包装。“乖乖”则是以儿童为目标，用廉价的小包装上市，去吸引孩子们的小嘴，促使疼爱孩子的
11、家长重复购买。为了刺激消费，“乖乖”的广告直截了当地说：“吃，吃得个笑逐颜开！” 问题：试分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运分析提示：在购买活动中，不同消费者的不同心理现象，无论是简单的还是复杂的，都需要消费者历经对商品的认识过程、情感过程和意志过程这三种既相互区别又相互联系的心理活动过程。以以上两种商品为例。商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生不同的刺激，“佳佳”采用大盒包装，消费者对新产品的心理定式是“试试看”，诺大一包不知底细的食品，消费者踌躇不决，往往不予问津，而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者；再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在
12、“与我无关”的心理驱动下，对“佳佳”视而不见。“乖乖”的设计就颇有吸引力：一是廉价的小包装，消费者在“好坏不论，试试再说”的心理指导下，愿意一试；再者广告突出了“吃”子，吃得开心，开心地吃，正刺激了消费者食欲的兴奋点。两相对比，“乖乖”以适度、恰当的刺激，引起了消费认知，在市场竞争中，最终击败了“佳佳”。五、联想推出“液晶电脑”战例2001年7月7日，联想宣布与液晶六巨头LG-PHILIPS、中华映管、瀚宇彩晶、冠捷电子、PHIuPS及唯冠集团达成策略联盟，在技术开发和供货上全面合作，共同启动中国的液晶电脑市场。为此，联想签订了一笔“超重量级”的单项采购意向：未来半年内，联想向各巨头购置60多
13、万套超A级液晶显示器。总价值达18亿人民币。一共将占去下半年几家液晶厂商在中国出口量的80。联想很早就推出了液晶一体机，做了很多技术储备，一直和液晶显示厂商保持着良好的关系，能了解到最新的技术动态，能明白价格降到什么地步会有利润可赚，这非常重要。在5月21日推出的液晶电脑中，液晶显示器换算出来价格不到4 000块钱，而当时的市场价是6 000多块钱，一下子降低了近一半。联想敢如此杀价，就是因为当时已与众液晶供货商达成默契：先把价格降下来，看市场反应，如果良好，对方可以大批量供货，联想也能用巨大的市场前景从供货商那里换回来一个很好的价钱。在推出液晶电脑之前，联想找了几百个用户进行调查，发现当液晶
14、显示器降到4 000元以下时，有20。30左右的用户表示不会要传统的显示器，会加钱去买液晶，这个数据对液晶电脑来说已经非常大了，以前这个数字只有1。在很多人看来，联想在液晶电脑上的大张旗鼓是竞争对手迅速崛起的产物-Pc领域里的“黑马”越来越多，采取的竞争策略也越来越理性，甚至会跑在联想之前扮演市场启动角色-比如在“万元P4”一役中大出风头的TCL。尽管实际上很可能还是实力雄厚的联想坐享其成(有消息说，今年国内P4电脑的出货量中，联想占了近70)，但在对手的咄咄逼人攻势面前，联想还是感到压力。6月22日至8月31日期间，联想在全国范围内推出主题为“联想1+l，奔腾4液晶电脑夏日优惠go!”的大型
15、暑期促销活动，推出三款在价位和性能上极具竞争力的产品：8999元的天禧二5110P4电脑主打价格牌，以图成为市场主流；同禧520和未来先锋711都把诉求点聚焦于液晶，市场反应热烈。问题：1、内驱力、诱因与购买行为有什么关系？2、联想液晶电脑在促销前遇到的主要问题是什么？是如何解决的？分析提示：没有内驱力和诱因，就没有购买行为，也就谈不上强化。在本案例中，联想遇到的最主要的问题并不是购买力，而是刺激乏力，许多消费者都没有为自己添置更换新电脑找到足够说服力的理由。这才是对领跑的联想最大的压力。而电脑市场迫切需要刺激，液晶电脑就起到了这个作用，尽管2001年电脑的需求总量可能还不及去年，但整个市场一
16、潭死水的局面已被打破。由此可见，电脑市场的需求量是可以变化的。当然风险依然存在。如何避免风险？联想采取了投石问路的方法，在暑期这个电脑销售旺季的前一个月拿出来热身。“热身运动”的结果是大获成功。北京市场上，本来准备用在一周内销售的货，半天就全部告罄。六、同一度假地的不同旅游偏好有两个在大连金石滩国家旅游度假村度假的旅游者，在相互交谈时道出了完全不同的度假理由。A来这里的理由是基于自然风光和气候；B则是受一流的高尔夫球场的吸引。问题：为什么他们对同一度假地会有不同的旅游偏好?【分析提示】此案例可以从知觉和消费偏好两个角度进行分析。也可以把这两个角度结合起来综合分析。下面试进行综合分析。人们对大连的金石滩国家旅游度假村的整个态度是由人们对他们希望在那儿看到的各
