客户关系管理（韩小芸丶申文果）

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1、客户关系管理（韩小芸丶申文果）客户关系管理韩小芸 申文果第一章 客户关系管理概述第一节 客户关系与客户关系管理第二节 客户关系管理的产生与发展第三节 客户关系管理基础理论案例：泰国东方饭店 第一节 客户关系与客户关系管理 客户关系的重要性 哈佛商业评论的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来2585的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格 一项调查表明：1个满意的客户会给企业带来8个潜在的客户，其中至少有1个客户会购买企业的产品或服务；1个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向；企业争取1位新客户的成本是留住1位老客户所需成本的5倍 客户关系管理的策略主要针对维系现

2、有老客户，而不是一味地争取新客户 客户关系的本质理解客户的价值和保持客户是客户关系的基本要素，客户的长期满意是实施客户关系管理的真正目标客户关系是从客户的角度出发的正面关系，不是从企业的角度出发关系是一个连续的过程，客户与企业的每一次接触都有可能改变客户与企业之间的关系 信任责任感可靠性友爱理解、同情共同的目标互惠尊敬、忠诚喜爱依赖感对历史的了解双向的交流温暖、亲密对需求的关心知识回应守诺社会支持、社区能力客户关系的要素 企业与客户之间的关系可能存在四种不同的类型亲密关系例如美容师与客户、牙医和病人的关系等；面对面的客户关系如客户与酒店的服务员、银行员工、售货员的关系等；疏远的关系如客户与互联

3、网服务提供商的关系；品牌关系诸如可口可乐、宝洁等制造商与客户的接触主要是通过分销商和零售商，虽然客户与这些企业没有直接的接触，但他们之间存在着特殊的品牌关系。不管企业和客户之间的关系是属于哪种类型，真正的客户关系是能从客户中激发出积极的情感，并且是长期的、持久的关系，而这种性质的关系正是客户关系管理的本质。利益相关者关系 客户员工股东社会公众分销商供应商企业与相关的利益团体的关系可称为利益相关者关系：员工关系、供应商关系、分销商关系（渠道关系）、和股东、社会公众的关系。客户关系“金字塔” 客户关系的三个阶段 ：（1）客户关系的基础阶段 （2）客户关系的合作阶段 （3）客户关系的相互依存阶段 客

4、户关系分成这三个阶段，表明了客户关系是由低层次向更高层次发展的。但只有当客户较低层次的需要不断得到满足后，客户关系才会向更高的阶段发展。 客户关系各发展阶段的特征 基础阶段的客户关系特征 ：基础客户关系是一种强调等价交易的关系。在这一阶段，客户要求企业证明他们具有有效供给的能力。 合作阶段的客户关系特征 ：超越基础客户关系的合作客户关系具有一定的积极性，双方都可以从对方获得更多的有用信息，但不包括一些敏感的信息。 相互依存阶段的客户关系特征 ：客户把企业看作是其外部的战略资源和竞争优势的组成部分，双方会积极的分享敏感信息，致力于解决共同面对的问题。 客户关系管理 对客户关系管理的理解可以划分为

5、两种：一种是认为客户关系管理是一种管理理念；另一种认为客户关系管理就是CRM软件系统。 客户关系管理包括三个关键要素，即客户关系管理理念、CRM软件系统和客户关系管理策略实施，这三个要素是成功的客户关系管理不可或缺的，构成了客户关系管理三角。 客户关系管理理念 核心思想是企业发现、保留或提高客户价值，进而提高企业的盈利能力和竞争优势。 理解客户关系管理理念，是企业向“以客户为核心、以市场为导向”的经营模式转变的第一步。客户关系管理软件系统是企业进行客户关系管理的技术支持系统。客户关系管理策略的实施 管理人员应制定本企业的客户关系管理战略，实施业务流程重组，设定各阶段实施的目标，以确保整个策略的

6、成功实施。 第二节 客户关系管理的产生与发展何谓“营销”？ 科特勒的定义：市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。 我们的定义：发现并满足顾客的需要 营销理论的发展历程 20世纪初 生产导向 20年代 销售导向 50年代 12条指导原则 60年代 4P 70年代中 关系管理 80年代 关系营销 80年代末90年代初 顾客忠诚感 90年代中 3R营销 90年代末2000年初 顾客资产管理 21世纪初 企业可从顾客那里获得的利润4P营销组合 product price promotion place对4P理论的挑战 挑战1：5

7、P=4P+people 挑战2：4P=people、people、people、people 挑战3：6P=4P+public relations+politics 挑战4：7P=4P+physical evidence + process of service assembling + participants 挑战5：4P+time 说明：1、传统的4P不够用了，所以才有人增加新 的因素； 2、4P是对企业复杂的营销活动的简单化解 释； 3、4P不是营销，营销观念要求管理人员从 考虑“我的产品”转向“我的顾客”； Gronroos观点以关系为核心的营销概念出现的促动因素1、信息系统的出现使

8、得许多管理人员第一次能够粗略估计顾客的价值以及顾客流失的代价2、服务部门及服务业的迅速扩张，使得管理人员开始更注意企业与顾客交往的“软件”方面 3、竞争本质的变化：在大部分行业，企业需要能够在与过去完全不同的层次上参与竞争，“getting it right is no longer enough”营销演进的阶段 阶段作为工具的营销作为战略的营销作为服务的营销作为文化的营销重点营销组合理解客户服务行业和服务传递客户关系要素产品广告促销分销价格细分差别化竞争优势定位与客户互动服务经历服务质量客户保留客户价值推荐股东价值长期的顾客满意成为了所有营销活动的目标，企业必须了解顾客的需求，并把顾客视为企

9、业长期的资产。 营销的重点已经转移到了以获得客户和保持客户为核心的客户关系管理上 第三节 客户关系管理基础理论关系管理:Levitt 以“婚姻关系”比喻顾客与企业之间的关系关系营销的定义： 企业与顾客及其他合作者（员工、投资者、甚至竞争对手）保持长期关系、合作关系、信任关系、忠诚关系关系营销的核心概念：长期关系履行诺言，顾客也应履行诺言关系营销的基本目标：是建立和维持对企业有益的、归属感强的顾客数据库获得满足保留强化首先，企业通过市场细分，明确和开发那些可能保持长期关系的目标顾客；接着，会了解目标市场不断变化的需求，并通过满足最佳目标市场的需求来保留顾客。企业对这种关系不断进行改进和投资，顾客

10、与企业的关系得以增强；随着这些关系数量的增长，现有的忠诚顾客也会通过口头宣传，吸引更多的相类似的潜在顾客与企业建立长期的关系 目标：获得顾客，满足顾客，保留顾客，强化顾客关系营销的三个层次财务层次：针对顾客营销 这个层次的关系营销称为“保持性”营销。企业通过各种形式的价格优惠，吸引顾客购买更多的产品和服务。社交层次：针对常客营销 没有忽视价格的重要性，只是更重视企业与顾客之间的社交联系。企业强调个性化的产品和服务，并尽力将顾客转化为常客结构层次：针对忠诚者营销 结构性联系指企业使用高科技成果，精心设计服务体系，为常客提供竞争对手不易模仿的服务，使常客得到更多的消费利益和更大的使用价值，而不是依

11、赖员工的社交活动，与常客保持关系关系营销到底是什么 是一种理念，它决定了服务提供者与顾客之间的关系，也决定了企业如何管理与顾客的关系客户价值理论 衡量客户给企业带来的利润常用的指标是客户终身价值客户终身价值指客户长期购买企业的产品和服务给企业带来的利润的净现值根据客户终身价值的概念可以把客户带给企业的利润划分为两部分：一部分是企业到目前某个时间为止购买企业的产品和服务为企业创造的价值，称为客户已实现的价值；另一部分是企业未来持续购买企业的产品和服务将为企业创造的价值，称为客户的潜在价值。数据库营销 数据库营销是指企业搜集和积累消费者的大量信息，经过处理，准确掌握、确定目标客户群，使促销工作具有

12、针对性的营销方法科特勒的观点：客户数据库是被用于有组织地全面收集关于目前客户和潜在客户的综合数据资料，这些数据是当前的、可接近的和为营销目的所应用的，它引导企业销售产品或服务，或维持客户关系 案例讨论-泰国东方饭店 讨论： 1、泰国东方饭店的成功之处在哪里？ 2、结合泰国东方饭店的案例，你认为企业应如何进行客户关系管理？ 思考与练习 1.如何理解客户关系和客户关系管理？2.什么是关系营销，简述关系营销的三个层次？3.简述客户关系管理产生的背景。第二章 客户价值管理第一节 客户关系价值第二节 顾客获利能力与终身价值第三节 顾客资产管理第四节 顾客金字塔管理案例：忠诚客户的价值 第一节 客户关系价

13、值 企业可以从以下方面衡量客户关系价值：1、客户关系的获利能力和现金流2、客户关系寿命 3、客户能力价值4、客户推荐价值5、客户潜在价值客户关系的获利能力和现金流客户的获利能力和客户关系价值密切相连所谓客户关系的获利能力是指企业与客户的关系在一段时期内能够给企业带来的利润的能力，是衡量客户关系价值的最重要的一个指标在评估客户关系的获利能力时，企业应考虑为建立、保持、发展这一关系所投入的资源。企业可以通过增加关系收入和降低管理关系的成本，来提高关系的获利能力为了让客户关系在其寿命范围内都能获利，企业必须计算该关系每年的获利能力，并计算其净现值客户关系寿命客户关系寿命的影响主要体现在以下三个方面：（1）关系寿命和关系获利能力是计算关系寿命价值的起点（2）企业与客户在交往过程中可能建立各种纽带，因此，持续一定时间的关系往往具有更坚固的基础。而这种关系同时也可以作为企业优势的一种证明（3）客户关系维系时间越长，则在关系管理工具的帮助下，企业有更多的机会去发展这一关系 客户能力价值在某些行业，企业也根据客户的能力评估客户关系价值。为满足客户不同时段的需求，企业必须培