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1、目 录第一部分 目标确定篇1第一章 大赢家服装有限公司简介1第二章 库存的理解2第三章 营销模式的定位2第二部分 市场调研篇2第二章 竞争者调研3第一节 高校附近的学生街3第二节 品牌专卖店3第三章 消费者调研3第一节 消费者需求4第四章 营销环境研究6第一节 文化环境6第二节 经济环境7第三部分 战略决策篇7第一章Swot分析7第一节 优势（Strengths）7第二节 劣势（Weaknesses）8第三节 机会（Opportunities）8第二章 产品定位8第三章 目标消费者9第一节 按年龄划分9第二节 按收入划分9第四部分营销策略篇10第一章 节假日促销10第二章 中秋及国庆促销11第
2、三章 平时销售13第五部分 实施保障篇14第一章 组织保障14第一节 组织设计14第二节 人员招聘18第二章 费用预算22第一节 全年整合营销传播费用预算22第六部分 效果评估篇28第一章 初期评估28第二章 后期评估28第三章 衡量广告效果评价体系28第七部分 附录29第一部分 目标确定篇第一章 大赢家服装有限公司简介大赢家系外商（港资）独资企业，创办于一九九五年。总公司地处晋江市镇烧灰工业区，占地面积二十余亩，建筑面积为25000多平方米。为充分利用区位优势，2000年以来，大赢家先后在国内主要城市设立了八个分公司、办事处。又在广州和杭州的设计分公司，在武汉、成都、杭州、厦门及泉州的销售分
3、公司，在龙岩的生产分公司，其中，龙岩生产分公司在2006年度改制成大赢家（长汀）服饰织造有限公司，现有工业园占地50亩，规划建筑面积近50000平方米。公司以生产休闲服装为主，现有“大赢家”和“迪依”两个品牌。经过了十几年的发展，大赢家已成为集研发、生产、营销为一体的中型企业，公司现有员工一千多人。形成了硕士、本科、大专和中专相辅相成的人才梯队，以及管理人员和技术人员相互支撑的人才结构。本着“爱拼才会赢”，“敢为天下先”的企业精神，大赢家以准确的市场定位、强大的生产能力及优秀的研发团队，凭借畅通的物流体系和完善的经营模式，成功地将“大赢家”打造为国内同行业知名品牌，被业界公认为闽派休闲女装业的
4、代表。该品牌拥有较为庞大的营销网络，截至2006年底，在沈阳、北京、郑州、济南、徐州、重庆、广州、昆明、贵阳、乌鲁木齐等全国25个主要省市拥有省级代理分支机构，全国共有专卖店800余家，其中，25个省级代理商旗下共有680家零售专卖店，公司自管的福建省加盟店共有90多家、联营店共有20家、直营店有53家，年终端销售额达到3.2亿元。2006年起，公司积极谋划未来五至十年的发展战略，积极寻找应对新形势的核心竞争力快速反应能力、自主创新能力和经济运作能力，并以此形成了一系列新的布局：公司要进一步主动和国家区域经济战略相结合，融入“海西”和“泛珠”，将营销根留晋江，将生产西进龙岩，将研发南迁广州，在
5、此基础上，通过内部变革，将“大赢家”打造成“世界名牌”。在大赢家这十几年的奋斗中，先后获得了一系列荣誉。2001年 “大赢家”系列少女休闲服饰荣获“全国同行业十大主导品牌”称号，并被农业部授予“全面质量管理达标”；2002年公司被评为“福建省著名乡镇企业”，同年11月顺利通过了ISO9001国际质量管理体系认证；2004年“大赢家”被评为“泉州知名商标”“福建省著名商标”和“福建省名牌产品”；2006年公司主品牌“大赢家”被认定为“中国驰名商标”，并获得“海峡两岸青少年最喜爱的泉州品牌”。第二章 库存的理解随着次贷危机和人们生活水平的提高，人们对服装的消费更换频率越来越快。于是，便出现的大批的
6、服装库存。所谓的服装库存， 指服装生产厂家、服装经销商、服装零售商、服装相关的贸易公司等服装相关企业和从业者剩余的、积压的、过季的服装。由于目前全世界80%的服装都在中国加工贴牌，工厂在接到定单以后为保险起见都会多做10%-20%，交货以后这些余单就会低价处理，有些大品牌为防止余货进入市场就会把标剪掉，所以真正的库存是会有断码、剪标等情况，但也有商标吊牌，包装都有的。从库存服装的定义看：库存服装不是指二手服装、破旧服装、服装半成品、洋垃圾等有大质量问题和安全隐患的服装。而是正常服装因各种原因造成的剩余、积压、过季的服装。由于服装行业受天气、服装潮流等因素的影响，不可避免形成库存。加上服装企业信
7、息化能力较弱，从业人员素质相对偏低，服装行业的库存比例相对其他行业偏高。第三章 营销模式的定位“品酷”服装自选超市是大赢家品牌成立的一家专门为品牌销售库存的门店，店里所有的商品都有大赢家直接提供。但是，“品酷”不同于一般的库存销售店一味的打着库存的旗号打价格战。“品酷”不随便采用打折或者特价，也不刻意的宣传时库存商品，它自成一派。门店口号为“我要的精彩我选择”。大赢家服装有限公司现在全国拥有五百多家直营专卖店，产品主要以少女休闲为主，主销国内市场，现有“大赢家”和“迪依”两个品牌，主打品牌“大赢家”少女休闲系列服装荣获福建名牌以及福建著名商标。第二部分 市场调研篇第一章 自身研究 福建省是一个
8、服装竞争激烈的地方。尤其是福建省的泉州市，泉州的石狮被命名为“中国休闲服装名城”，晋江被誉为“鞋都”。“品酷”服装超市的所有货源均来自大赢家品牌，质量和款式完全可以得到保障。大赢家的服装各个系列更新快，这就形成了种类繁多的商品，可满足各种顾客的需求。第二章 竞争者调研第一节 高校附近的学生街泉州是福建的经济最发达的地级市泉州的高校众多，大学生成为了消费者大军中一支不可忽视的队伍。但是高校附近都会有大大小小的学生街分布，瓜分了很大一部分的大学生市场。因为高校一般地处郊区，附近鲜少有品牌店分布，所以学生街的竞争力较强。但是，调查发现，学生街的衣服大都只是款式新颖，材质劣等和做工粗糙，且价格并不具有
9、很大的诱惑力。“品酷”的供货源来自大赢家品牌提供，质量得到了有效的保障。超市采取价格透明的措施。具有很强的竞争力。第二节 品牌专卖店泉州拥有服装城石狮和鞋都晋江，是名副其实的“品牌之都”。自然不乏各种服装品牌的专卖店。各个专卖店不仅提升企业各自的品牌。更重到的是，专卖店可以为企业研发的最新产品，第一时间让客户知道。从产品销售直到售后服务，人们越来越习惯于专卖店中购物。专卖店一般选址于繁华商业区、商店街或百货店或者购物中心内；营业面积根据经营商品的特点而定；以著名品牌、大众品牌为主；销售体现量小、质优、高毛利；采取定价销售和开架面售；注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识服
10、务。零售店:通常指商家出售商品给消费者的经营场所，以小额出售或是单一个数售卖为主,区别于大宗货品的批发业务。具有很强的竞争力。第三章 消费者调研过前期的调研，我们对消费者做了详细的调查。“品酷”服装的定价在中端消费者，这个层次的消费者年龄层次大多在18岁-30岁。第一节 消费者需求随着人们生活水平的提高,人们从对服装单纯的保暖需求到追求服装的品质、个性，服装的作用发生的质的变化。消费者的受季节性需求结合服装厂商的各种促销的刺激，使消费者对在服装上的购买周期大大缩短,需求量也随着增加。第二节 消费者的购物动机 调查统计表明，“需要搭配衣服”是泉州市场休闲服装消费群体的主要消费动机，80%的男性消
11、费者是在产生诸如搭配衣服时的需求时才会选购休闲服装，而女性在这种情况下选购休闲服装的比例为60%，这说明在泉州市场中休闲服装的消费者选购产品是整体上来说都较为理性。第三节 消费者的购物渠道偏好 在对关于消费者购物渠道的调查统计中发现，消费者对于选购休闲服装的渠道较为分散，在商场品牌专柜、时尚小店、网上这三种渠道购买服装的几率也都达到了13%。休闲服装消费者选购产品时有40%的几率发生在品牌的专卖店，其次是商场品牌专柜和各种时尚小店。 第四节 消费者的品牌忠诚度 从休闲装品牌的消费者忠诚度方面来看，休闲装品牌的消费者忠诚度并不是很高。其中77%的消费者没有固定的消费品牌。第五节 影响消费者购买决
12、定的因素 从调查的统计结果来看，虽然来自产品层面和品牌层面的众多因素对消费者产生购买决定都有着一定程度的影响，但是通过详细的研究不难发现，在产品层面上，产品款式、上身效果对消费者的影响力相对最大，而在品牌层面上，店员导购与服务水平则是影响力最强的一个因素。 第四章 营销环境研究第一节 文化环境文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。这里主要分析以下几方面：1、教育水平教育程度不仅影响人们的收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏力影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响
13、着企业营销策略的制定和实施。一般而言，这两个地区的消费群体，尤其是白领以及成功女性，都有着较高的受教育水平。他们在购买服装一般都是在综合了自身对产品的需求度和产品给自身带来的满足程度、产品在质量等方面的状况、产品的性价比以及自身经济水平等方面做出的理智决定。2、消费流行由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而祷祝社会需求的一致性，这就是消费流行。消费流行在时间上有一定的稳定性，但有长有短，有的可能几年，有的则可能是几个月；在空间上还有一定的地域性，同一时间内，不同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。除了上诉两点以外，宗教信仰、价值观念、消费习俗等因素也在实际市场中或多或少地影响着企业的营销环境，我们在进驻之前也应该加以关注。第二节 经济环境营销的经济环境对于企业来说至关重要，它影响了企业的营销方式与规模等相关方面。因此，在对经济环境进行分析时，应该结合具体情况加以说明。据了解，福建省目前消费最高的城市就是厦门，福建省目前消费指数市区排名依次为厦门市、福州市、泉州市、漳州市。龙岩市、三明市、莆田市、宁德市、南平市。从以上数据可以得到这样的结论，在全省消费水平排名中，闽南地区排名靠前，从一定程度上反映了这些地区较高的总体消费水平以及经济实力。第三部分 战略决策篇第一章Swot分析第一节 优势（Strengths）（一）价格优势1、产
