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1、房地产品牌竞争与品牌策划 龚 柏 顺 一、房地产已进入品牌竞争时代 （一）房地产品牌竞争势在必行 n宏观调控促进优胜劣汰 数字显示，上海房地产行业50强的开发量，全部相加也只占到 整个市场的三分之一。 n新一轮的竞争浪潮，将是品牌市场占有率的抗衡 n消费者品牌意识的觉醒 l 价格、质量层次竞争 l 规模层次竞争 l 品牌层次竞争 往往形成“二八”定律，即20的企业控制80的市场分额 一、房地产已进入品牌竞争时代 （二）品牌的概念 n品牌的定义 美国营销大师菲利普科特勒认为品牌是一个名称、术语、标记 、符号、图案，或是这些因素的组合，其目的是与不同竞争对手的 产品和服务相区别。 n品牌的内涵 完
2、整的品牌应包含六层涵义：“属性、利益、价值、文化、个性 、使用者”。 n品牌的分类 n品牌的价值 主要包括三方面内容，即经济价值、信誉价值、权利价值。 一、房地产已进入品牌竞争时代 （三）充分认识房地产企业创建品牌的意义 n提高市场竞争力 n确立品牌资产 n符合市场经济规律 n提升企业的文化力 二、房地产企业如何进行品牌策划 （一）房地产品牌策划的运作模式 n单一品牌模式 n产品品牌模式 n多品牌模式 二、房地产企业如何进行品牌策划 （二）房地产品牌策划的着力点 1、品牌战略 l 准确的市场定位 l 人性化的规划设计 l 卓越的质量体系 l 完善的售后服务 l 与品牌战略相适应的人才战略 二、
3、房地产企业如何进行品牌策划 2、品牌推广 品牌宽度（知名度） 推广阶段 品牌深度 推广阶段 品牌维护 阶段 目的建立品牌知名度 策略强势打造，强制灌输式 方法广告宣传，活动、事件传播 宗旨：让品牌深入人 （消费者）心 目的：提升品牌美誉 度，品牌忠诚度，提 高品牌销售力 策略：深度互动 ，创新传播 宗旨：维护品牌高度 策略：宽度推广+深度推广 二、房地产企业如何进行品牌策划 3、品牌管理 l 购房者原则 l 经营者原则 l 差异化原则 l 持久性原则 4、房地产品牌策划的基本原则 l 设立专门的管理部门 l 品牌管理“外购” 三、房地产品牌文化建设与企业文化建设 （一）品牌文化与企业文化的异同
4、 1、品牌文化与企业业文化 的相同之处处 2、品牌文化与企业业文化 的不同之处处 l 企业业文化与品牌文化都脱离 不了文化，他们们的形式和内容 与文化都密切相关，如企业业文 化包括三个层层次：核心理念(精 神)、制度与行为为(载载体)、群体( 不同职职能部门门)，品牌文化也包 括品牌精神、品牌传传播(载载体)、 目标标消费费者(群体)三个方面。 l 核心含义义不同 l 作用不同 l 建设设方法不同 三、房地产品牌文化建设与企业文化建设 3、建设品牌文化的原则 l 提炼 l 整合传播 l 反馈 l 修正 4、品牌文化的执行 l 全员参与原则 l 顾客服务原则 l 长久持续原则 l 整合传播原则
5、三、房地产品牌文化建设与企业文化建设 （二）品牌理念的提升 1、品牌战略规划 l 品牌化决策，解决品牌的属性问题 l 品牌模式选择，即品牌结构问题 l 品牌识别界定，体现品牌价值和内涵 l 品牌延伸规划，解决品牌发展问题 l 品牌管理规划，解决品牌管理机制问题 l 品牌愿景，即品牌战略的最终目标 三、房地产品牌文化建设与企业文化建设 2、品牌战略实施步骤 统一思想 确定目标 形成企业长远发展目标、核 心价值观及品牌战略 确立品牌组织 运作体系 建立完整的企 业识别系统 建立评估系统 追踪品牌执行 整合执行营销 传播计划 三、房地产品牌文化建设与企业文化建设 （三）房地产品牌建设需要策划人才 2
6、005年3月31日，国家劳动和社会保障 部公布了“房地产策划师”新职业。同时规 定，今后凡从事房地产开发、营销或策划 的单位，应配备房地产策划师。 四、房地产品牌策划实例 （一）万科的品牌战略 1、品牌设计 万科把品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以 您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。 l 创新领先的产品开发 l 全程品质管理 l 提供领先产品的同时，提供领先的服务 l 技术领先是持续超越的根本 2、品牌建设 3、品牌命名与传播 以企业品牌统领项目品牌，任何楼盘均以“万科”冠名。 四、房地产品牌策划实例 （二）绿地集团的品牌战略 1、企业品牌与产品品牌互动
7、 l 制度文化 l 企业的价值观 2、品牌文化与企业文化融合 3、项目开发与回报社会并举 绿地集团发展至今经历了三个阶段： l 1992年1998年 原始资本积累，初步创立企业品牌 l 1998年2001年 完成基本积累，强调树企业品牌 l 2001年以后 开始创全国品牌 四、房地产品牌策划实例 （三）上海西部集团的品牌战略 1、构筑追求卓越的三个支撑点 2、着力于“文化力”的开发 3、深入推进品牌战略 “创意、创新、创造”是西部集团“追求卓越”的三个支撑点 （1）品牌战略经历了这样几个阶段： （2）几点体会： l 要有明确的品牌诉求 l 要以诚信为本 l 要有强烈的社会责任感 塑造品牌形象打造品牌楼盘强化品牌价值进行品牌扩张 四、房地产品牌策划实例 （四）上海达安房产的品牌战略 1、在实施品牌战略方面经历了三个阶段 2、达安公司品牌建设，走的是一条“诚信铸就品牌”之路 3、着力于企业文化建设 l 达安公司的价值观 l 达安公司的企业精神 l 达安公司的经营理念 l 达安公司的企业宗旨 塑造品牌形象实施品牌战略深化品牌文化建设 谢 谢
