市场营销05.

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1、 市场营销 主讲教师：常永吉 模块五：目标市场选择 项目6：目标市场策略 61 市场细分 一、 市场细分 营销者通过市场调研，依据消费者的需要和 欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把 某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分 类过程。 为什么要进行市场细分？ q内在：企业资源的有限性 q外在：顾客需求的差异性 市场营销的发展历程： 规模化生产多样化经营细分化营销 二、消费者市场细分的依据 细细分标标准具 体 因 素 地理变变数 行政区域、自然环境、资源分布、人口密度 、城市规模等 人口变变数 年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、 职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种 族、国

2、籍、社会阶层等 心理变变数 购买目的、生活方式、性格导向、个性、价 值观念等 行为变为变 数 购买频率、追求的利益、购买时机、忠诚度 、使用率、对产品的态度、价格敏感度等 思考与练习: 下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准? 1.太太口服液 2.大学教材专卖店 3.精装礼品月饼 4.女性化妆品专营 店 5.休闲服装 6.农用载重自行车 7.累计消费折扣卡 8.快餐店 9.增白霜 10.陪玩家教 三、市场细分方法 市场细分的方法主要有： n 单一变量法：把选择影响消费者或用户需求最主 要的因素作为细分变量。如：年龄或收入或生活方式 。 n 主导因素排列法：用一个因素对市场进行细分。 n 综

3、合因素细分法：用影响消费需求的两种或两种 以上的因素进行综合细分。 n 系列因素细分法：各因素是按一定的顺序逐步进 行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分。 四、市场细分的有效性条件 n 存在一定的需求规模、购买力，并可测量； n 营销组合可进入并提供服务（可达到） n 具有相对消费稳定性 n 与其它子市场存在差异（可区分） n 企业具有竞争优势并可盈利（可盈利） 五、市场细分操作过程 市场细分作为一个比较、分类、选择的过程 ，通常有这样几步： n 市场调查。 n 选定产品市场范围。 n 列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况。 n 分析潜在顾客的不同需求，确定细分标准，划分市 场 。 模块五：

4、目标市场选择 项目6：目标市场策略 62 市场选择 一、目标市场 目标市场就是通过市场细分后，企业准备以 相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场 。 企业决定要进入的那个市场部分，也就是企 业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客 群具有颇为相似的需要）。 评估细分市场 1、市场规模和增长潜力 考虑本企业的规模 2、市场的吸引力 考虑企业长期获利率 3、企业本身的目标和资源 目标市场 一个或多个 子市场 筛选 （一）目标市场营销战略 营 销 组 合 营销组合 1 营销组合 2 营销组合3 整 个 市 场 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场

5、3 1.无差异营销 2. 差异营销营销 3. 集中营销营销 营 销 组 合 GO目标市场营销战略特点对比 1. 无差异营销 把整体市场看作一个大的目标市场，不进行 细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体 市场。 可口可乐（英文名称：Coca-Cola，也称Coke ），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡 因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“ 蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可 乐”。 早期的可口可乐公司只生产可乐（糖浆+碳酸+ 水），并只有一个营销方案。 无差异营销战略 适用于：1、少数消费者需求同质的产品 2、消费者需求广泛能够大量生产、大量销售的 产 品 3、以探求消

6、费者购买情况的新产品 4、具有某些特殊专利的产品 优点： 1、有利于实行标准化和大规模生产，获得较好的 规模效率 2、讲省产品生产、储存、运输、广告宣传等费用 缺点： 1、不能满足消费者需求的多样性 2、不能适应多变的市场形式 2. 差异营销 把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同 的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数 目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市 场营销组合策略。 “竞争战略之父”迈克尔波特指出，企业要想在市 场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略 有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之 地。 2007年最早启动寒假促销市场的，要数国内PC老大

7、联想了。寒促期间，联想主打“组合拳”，将“用户体验” 理念彻底地深入到产品营销各个层面，展开以“创逸生活， 引领非凡体验”为主题的体验活动和“创意动力笔记本冬 季大促销”活动相结合，以体验营销方式结合产品促销，吸 引消费者参与，并借互动活动，促使消费者接受品牌所传递 的信息。 差异营销战略略的特点 优点： 1、全面满足消费者的不同需求 2、能适应激烈的市场竞争，有利于获 取市场占有率，扩大企业的销售额。 缺点： 1、销售费用和各种营销成本较高 2、受到企业资源和经济实力限制 较大 BACK 3. 集中营销 把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几 个小型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较小

8、 的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市 场份额，甚至是支配性比率。 “怕上火，喝王老吉”。2003年是饮料王老吉的 旺年。这一年王老吉突然火了起来，飞身上了超市 、饭店、饮料机的宠儿榜。延续至今，仍是势不可 挡。 2005年，王老吉销量超过25亿，是2002年销量 1.8亿的14倍，成就了一个不可思议的故事。 这个战略需要集中力量，传播一个单独的定位 概念，从而使品牌在消费者心中占据有利位置，直 接影响消费者的购买决策。 另外，“防止蛀牙”的高露洁； “治儿童厌食 的消食片”江中牌健胃消食片；哇哈哈等等。 集中营销战略的特点 优点： 1、有利益企业了解目标市场的消费者需 求 使产品适

9、销对路 2、有助于企业集中资源，节约生产成本 和 各项费用，取得良好的经济效益 缺点： 风险性较大，最容易受到竞争冲击 BACK 目标市场营销战略对比： 战略含义优点弱点案例 无差 异性 对所有市场只 提供一种“共性 ”产品 成本低、价格 低，（规模经 济效益） 难以满足多 样化需求， 竞争大 差异 性 为各个细分市 场提供相应的 不同产品 可满足多样化 需求，扩大销 售 营销成本高 ，价格高 集中 性 选择一个子市 场集中力量针 对其营销 可迅速进入， 营销成本小 应变能力弱 ，风险大 可口可口 可乐可乐 移动公移动公 司业务司业务 智强乳 液核桃 奶 单一目标市场单一目标市场选择性专门化选

10、择性专门化产品专门化产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 全市场覆盖全市场覆盖 市场专门化市场专门化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = P = 产品产品 M = M = 市场市场 （二）、企业涵盖市场的方式 试举例说明哪些商业零售业态采用的 是上述企业涵盖市场的方式？ 如：超市、专卖店、便利店、百货商 店、购物中心等。 讨 论 专卖店专卖店- -单一目标市场单一目标市场 百货商店百货商店- -选择性专门化选择性专门化超市超市- -产品专门化产品专门化 M1 M2 M3

11、 P1 P2 P3 购物中心购物中心- -全市场覆盖全市场覆盖 便利店便利店- -市场专门化市场专门化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P -产品 M-市场 讨论参考答案 （三）影响目标市场营销战略选择的因素 1、企业的实力 实力不同的企业采取的战略不一样 2、市场差异性的大小 要考虑市场的是否具有同一性（同质型、分散性 或群组型） 3、产品生命周期的阶段 不同的生命周期要有不同的战略 4、竞争者的战略 一般企业的战略会与竞争者背道而行 目标市场策略选择需考虑因素 因素无差异性差异性

12、集中性 企业资源强强弱 产品同质性差异小差异大差异大 市场同质性差异小差异大差异大 产品生命周期介绍期、 成长期 成长期、 成熟期 衰退期 竞争对手的策略力量较弱无差异性无差异性或差异 性 小组讨论（布置实训任务） 在市场细分的基础上，结合小组（本公司 ）产品，进行子市场筛选，进行目标市场的选择和 目标市场营销战略。 单元目录 模块五：目标市场选择 项目6：目标市场策略 63 市场定位 一、市场定位概述 2、市场定位的过程： 1、定义：策划并树立企业产品和企业在目标 市场即目标消费者群心目中的形象，使企业提供的 产品具有一定的特色，以适应消费者一定的需要和 偏好，并与竞争者相区别。 勾画本公司

13、及所提供的产品的形象，使目标市 场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征。即 ：确定在顾客心目中的地位。 明确潜在的 竞争优势 选择相对的 竞争优势 传达独特的 竞争优势 定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。 美国著名营销专家艾里斯和杰特劳特（1981定位 ） 如果把市场细分和目标市场选择比喻为“找靶子 ”，那么，市场定位就是“射中靶心”。 3、市场定位实施的步骤 （1）识别可能的竞争优势 消费者的选择：最大价值的产品和服务。 通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使 较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市 场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。 产品差异

14、 ：企业可以使自己的产品区别于其它产品。 服务差异 ：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品 有关的服务不同于其它企业。 人员差异 ： 企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取 得很强的竞争优势。 形象差异 ：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据 企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己 不同与竞争对手。 （2）选择合适的竞争优势 假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现 在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位 战略。 避免三种主要的市场定位错误： 第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。 第二种是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。

15、第三种是企业必须避免混乱定位，给购买者一个混乱的 企业形象。 （3）传播和送达选定的市场定位 一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想 的市场定位传达给目标消费者。 企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。 给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。 “服务到永远” “卫生、方便的快餐” ”非可乐” ”个人定制计算机” Hair: McDonalds: 7up: DELL： 合理定位实例 二、市场定位的相关决策 是什么？ - 品类定位 何时使用？ - 应用定位 谁使用？ - 用户定位 为何购买？ - 价值定位 七喜 健胃消食片 失败的“红牛” 海飞丝的去除头屑，飘柔的柔 顺头发等

16、市场营销组合 产品定位 其它的因素 产品 价格 渠道 沟通 属性 对产品的认知 对竞争对手产 品的认知 需要 客户使用经验 口头流传/传闻 公共关系 竞争对手 媒体 政府 社会经济总趋势 人口趋势 三、影响市场定位的因素 新一代 的选择 快乐自由 商务英语培训的定位问题一直以来都饱受争议，北京新东 方教育科技集团副总裁周成刚认为，商务英语的市场空间从严 格意义上讲比较窄。商务英语是在英语语言学习的基础上附加 了商务部分，“高端商务英语”顾名思义，更是限制了这一受 众群体的范围。以高级商务人士作为商务英语培训的主要群体 不太现实，一来他们已具有较强的英语运用能力，二来出于工 作限制，他们也不可能抽出专门的时间去上英语课。所以高端 商务英语培训这个市场从一开始就失去了长期阵地。 案例：定位不准 商务英语培训越做越凉 四、市场定位方法（策略） 避强定位 迎头