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1、视觉比喻：一种强有力的广告技巧 刘祖斌 比喻与视觉比喻 比喻是一种言语修辞现象，是一种言语活动。一般来说，比喻的本 体、喻体和喻词呈现形式都是语言符号。平面广告的本文是由语言符号和 图像符号组成的，作为平面广告重要表现形式的图像符号系统也存在与语 言符号系统一样的比喻形式，也就是说，其呈现出的喻体或者本体都是可 以感知的视觉图像。 学界对比喻的定义和解释不尽相同，但其共同点却十分明显：现代 汉语词典解释说，比喻：修辞方式，用某些有类似点的事物来比方想 要说的某一事物，以便表达得更加生动鲜明。1 黄伯荣、廖序东主编的 现代汉语则写道：= = 用相似的事物打比方去描绘事物或说明道理， 这种辞格叫比
2、喻。比喻里被比方的事物叫“本体”，用来打比方的事物叫 “喻体”，联系二者的词语叫“喻词”。本体和喻体必须是性质不同的两个 事物，利用它们之间某一方面的相似点来打比方，就构成了比喻旧1 。乔 治费尔顿在广告创意与文案的“创造比喻”一章中谈到广告中的 比喻问题，他是把隐喻作为比喻的同义词来使用的。认为隐喻当然是一种 修辞手法，用一种事物表现另一种事物；在不相似的事物之间进行比较。 归纳起来可以说，比喻就是在不同的事物之间进行比较，找到它们的相似 之处，并在这个基础上用一个事物表现另一个事物。其实在这些解释里并 没有强调一定用什么符号，或者说关键的问题不是符号的问题，而是利用 此事物与彼事物的相似之
3、处去“比拟”、“描述”和“表现”。言语修辞 第四编领域语言研究3 6 7 领域的比喻与视觉修辞领域的比喻之间具有共同之处。由此可见，广告图 像领域的视觉比喻是存在的。 言语符号的比喻修辞和视觉符号的比喻修辞之间也存在不同之处。比 如，言语修辞中的比喻其本体和喻体由喻词连接，喻词既是比喻的连接物， 又是比喻的标志物。视觉修辞的比喻，本体和喻体之间则没有所谓的“喻 词”，“隐喻的力量源自我们创造这种关联的能力，在明显不相似的事物之 间发现相似之点的能力”。“ 3 也就说，本体与喻体的联系完全依赖于我们 “发现”和“创造”不同事物的“关联”的能力。既然没有“喻词”又何 以区别明喻和暗喻( 又称隐喻)
4、 呢? 隐喻是将未知的东西转换成已知的术 语加以传播。4 1 。例如：“轿车甲壳虫般地前行”这个隐喻就是假定，我们不 知道轿车是怎样运动的，但我们的确知道甲壳虫匆匆穿过地面的行进模样。 这个隐喻即把甲壳虫的特征转换到轿车身上。但雅各布森认为明喻是一种 将已知与未知同时呈现的隐喻一1 。如：“轿车就像一只急匆匆穿过地面的甲 壳虫沿着公路行驶。”广告视觉隐喻都更像明喻，它们一般都将未知与已知 同时交代出来。在广告视觉修辞中，“未知”( 或者本体) 和“已知”( 或 者喻体) 是否同时呈现并不是区分明喻和暗喻的尺度。 平面广告如何使用视觉比喻呢? 这个问题其实与广告的目的和内容有关。 广告是借助某种
5、语言或者视觉形式传递某种商品信息，我们知道，广告在传 播的是有选择的信息，这个信息常常是广告的诉求点。而视觉比喻就是在这 个点上将广告的内容传递出去。视觉比喻就是立足广告要传播的内容，这在 消费者来讲是未知的部分，或者也可以说是广告视觉比喻的本体，使用视觉 比喻就是为这个本体发现和创造一个具有相似之处的喻体，使之形成一个视 觉比喻。西麦牌玉米糊确立的诉求点是食用该产品将有助于健康，增强身体 素质，这是广告要传播的“本体”意义。用什么形象代表健康呢? 创意者据 此找到它与锻炼身体的器械哑铃之间的相似点，将玉米糊比喻成哑铃。 玉米糊的原料是玉米，画面中广告人将玉米设计成哑铃的形状，造成了二者 之间
6、视觉上的类似，使人们极易产生相似联想。通过哑铃这个相似物或者代 替物将其有利于健康，能增强身体素质的属性赋予在该产品身上。 二 广告中视觉比喻的类型 在区分视觉比喻时，乔治费尔顿用了一个简单的二分法，将比喻划 3 6 8 修辞学论文集 分为“单纯的比喻”和“混合的比喻”。拍1 什么是单纯的比喻呢? 在广告 中，没有任何真实的本体部分，只有用以代表本体的一个东西或者情景。 上面列举的“温度计”、“美人鱼鱼饵”和“玉米哑铃”都是单纯的比喻 的例子。在这些广告当中，如果没有语言的提示，或者“锁定”，也许就 不能想到广告要表达的寓意，实际上，这些视觉比喻中视觉喻体是符号的 能指部分，其表达的意义是不确
7、定的，是“漂浮的”，要让人们沿着预期 的方向解释就必须用语言来锁定。比如，乔治- 费尔顿在公共图书馆里看 到一个标语牌，他描述道：一位背着背包的远行者在单独穿越大峡谷的壮 举中暂时歇脚，透过远行者的肩膀上方，乔治费尔顿可以看到大峡谷的 壮丽景观。这幅画的语义意义不难理解，但它的语用意义呢? 它在这里构 成一个比喻，你可以做出不同的解释，联想到多种比喻意义。但是，当你 读到图画中惟一的语言提示“知识就是自由”时，你的联想会指向某个 方向：思想、书本、图书馆里的一切东西，与大峡谷一样浩大，上图书馆 就像在广阔壮观的国度里进行漫步跋涉。罗兰巴尔特也论述过广告中的 语言学信息如文字、标识等对图像部分的
8、停泊、限制功能。其实，这有点 像借喻。没有语言学信息，或许我们真不知道广告要表现的意义是什么? 这里，我们没有把图像部分简单地看成语言信息的“视觉转换”，或者视 觉化、形象化。语言符号是图像符号的提示或者限制。 什么是混合的比喻呢? “简言之，使用情景中实际组成部分，但是用 比喻手法对之进行改造，改变其形状或性质。”1 在广告的视觉比喻中出 现了“实际组成部分”，如商品自身的图像或者商品的一个转喻等。这种 改造可以是添加，也可以是替换，还可以是变形。时代周刊所做的一 则广告就是混合的比喻，它要表达的意义是，时代周刊在教室里得到 广泛的运用，广告的图像部分构成一个视觉比喻：时代周刊的封面被 “改
9、造”成一块黑板，上面写满粉笔字，在黑板的左上角被撕去一部分隐 约露出“时代”的英文字母，时代成为人们的“黑板”的视觉比喻 就形成了，或者说时代是教室黑板的延伸，或者说时代已经渗 透到教室里去了。画面上如果只出现黑板，就是一个单纯的比喻，一下子 很难想到广告要表现的主题；时代和“黑板”组合在一起，就有助于 把广告的内容集中在产品之上。我们不会仅从“黑板”这一形象出发去 联想任何与之相类似的本体，而是从一开始就把自己的思维框架限定在 时代上，思考它与“黑板”之间的关联，理解广告要表达的意义。有 第四编领域语言研究3 6 9 时广告画面上不会出现商品本身或者整体，而是一个“代表”，一个“转 喻”。比
10、如“帆”是“船”的转喻，视觉比喻中就会用“帆”来代表船。 有一个滑雪场附近的庄园餐馆，画面的图形是交叉放置的由餐刀变形的雪 橇板的形象，餐刀是餐馆的转喻，而雪橇又是滑雪场的转喻，而餐刀和雪 橇的奇妙组合生动地表现出“提供用餐服务的本体意义”。 无论是单纯的比喻还是混合的比喻，在广告传播过程中，都能收到比 较好的传播效果。当然这要取决于你广告传播的时机、对象和频度等因 素。并不能简单地断定哪一种比喻形式一定优于哪一种比喻形式。相对而 言，“单纯的比喻对无形的服务( 保险、银行业的服务等) 往往能发挥最 好的作用，混合的比喻则对有形的产品有很好的效果”。坤1 无形的服务选 择单纯的比喻可以界定我们
11、的感觉，帮助我们在没有任何可触摸的东西的 情况下抓到一点东西。有形的产品选择混合的比喻，可以将其某些实际的 部分进行“形变”，未经改造的东西往往是俗套的东西，而经过“形变” 的东西对我们更具吸引力，比没有改变的东西更有魅力。 三 广告视觉比喻的作用 为什么要在平面广告中使用比喻呢? 或者，比喻在广告传播中会起到 什么作用呢? 乔治费尔顿认为：“最强有力的广告技巧之一是隐喻。” 他是在分析消费者的消费心理和消费行为的基础上做出上述判断的。消费 者在选择和购买商品时，非常重视自己的感受和经验，比如观察、品尝、 试用等，获得切身的体验之后做出购买的决策和行为。但并非所有的产品 你都可以获得经验性的接
12、触的，有些商品或者服务提供的东西就是无形 的，比如汽车给你的自由、安全、尊贵等，这些特性是商品的附加值，但 这又是人们购买的利益和商家促销的理由。“所有这些例子都要求广告使 用隐喻用一种事物表现另一种事物，因为产品的某一个优点是看不见 摸不着的，必须用隐喻的另一事物生动地把它表现出来。”“ o 当我们不能 用感官直接感受产品的优点时无论是在使用之前或永远无法感受 我们就会依赖替代物，即能代表那些东西的形象。视觉比喻实际上提供给 人们的就是“能代表那些东西的形象”。 作为广告人，他的任务是把一种产品的实质内容传播给消费者。有时 候最佳的途径就是使用比喻，他所选择的形象的性质转移到原来的产品或 3
13、 7 0 修辞学论文集 创意上，起帮助解释的作用，使其更生动、更容易理解。我们通过具体的 案例解读广告的比喻或者象征。这是一则某个通讯产品的平面广告，整个 画面清新自然。在画面正中的是窗台，上面放置着一个透明的玻璃瓶，其 间有几条游动的鱼。窗外，可以看到蔚蓝色的大海。广告想表达的是该产 品能为受众的通讯需求提供更大的空间。窗台部分的视觉成分与窗外的视 觉部分的“附加”，使人们联想并理解到广告的诉求主题。人们为什么可 以从“鱼”、“瓶”和“海”的配置上读到这则广告表达的是对自由和广 阔空间的向往呢? 先沿该广告视觉成分的组合关系分析，广告画面的构图、色彩、明暗 和图文等位置关系，构成了广告修辞的
14、横组合关系，同时，上述的 “鱼”、“瓶”和“海”这三个视觉符号的组合关系，共时性地呈现出来， 广告的接受者会在此在的语境里展开串富的联想，比如：想到鱼与水的关 系、鱼跃大海的优游、鱼在水里的自由与畅快，等等，这就是隐藏在组合 关系背后的聚合系。“瓶”与“海”的组合形成鲜明的对比和巨大的张 力，瓶与海实际代表着两种生存环境的冲突。而聚合关系为我们提供背景 知识，鱼应该在江海里游弋，它的世界不应该是眼前这个狭窄的鱼缸。横 组合和纵聚合的交汇，使人们理解到解决冲突的途径在于，应该突破给予 自己的约束，选择更加广阔自由空间。人们通过视觉比喻的解读感受到这 些通讯产品对空间的突破，给人们带来大海般的自由
15、和广阔。这种隐喻给 予人们真切的感受，从而也将新的通讯产品给人们提供新的生存环境的性 质固定在产品的特质上面。产品的推销理由不但形成而且得到生动的表 现。 通讯产品可以给人们提供更大的空间，这是产品推销的理由，而 “瓶”和“海”的隐喻将其生动地表现了出来。我们不仅透过喻体明白了 本体的意义，而且为自己的理解深感得意。有些视觉比喻或者可以称之为 “冷媒介”，它提供的用来打比方的是我们熟悉的事物( 或者图像) ，而被 打比方的事物( 广告要表达的内容) 则是“未知”的或者“少知”的， 所以一些视觉比喻的“清晰度”比较低，需要广告受众调动自己的想象 力去补充、理解和参与。所以视觉比喻是需要一定程度的
16、“心理卷入” 的媒介。但正是视觉比喻的这种“冷媒介”的属性，使得使用它的传播 风险非常高。对于那些无法理解的视觉比喻，人们会轻而易举地抛弃它， 而那些特别容易“捉摸”的视觉修辞，也许人们会毫无印象。只有那些 第四编领域语言研究3 7 1 让广告受众参与并且恍然一悟自为得意的视觉比喻才能发挥前述的种种作 用。 注释 1 中国社会科学院语言研究所词典编辑室：现代汉语词典，商务印书馆 2 0 0 5 年版第7 1 页。 2 黄伯荣、廖序东：现代汉语，高等教育出版社1 9 9 7 年版，第2 3 3 页。 【3 【6 7 【8 9 乔治费尔顿： ，复旦大学出版社2 0 0 3 年 版，第3 2 页。 ( 作者单位：江汉大学视觉传播研究所)
