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1、简析网络消费流行的社会心理原因及营销策略 关键词：网络消费 社会心理原因 网络营销策略内容接要：网络消费发展时尚的消费，在于其价格的实惠、消费的便利性，还有的社会心理原因。说来：网络消费迎合了社会生活的快节奏化，暗合了消费时代享乐主义消费观，契舍了个体认同的需要，吻合了个性化消费的回归，耦合了个体自我的需要，符合了社会转型时期个体释放的心理需求。鉴于此，笔者网络商店应认识并的营销策略来网络消费者的心理，以便网络消费的持续发展。互联网技术的发展，网络消费正新的消费流行于世。所谓网络消费，从广义上说，指直接或间接互联网的买卖商品或劳务的，包括网络购物、网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费的总
2、和。仅网络购物消费而言，据互联网信息中心(CNNlC)2009年1月发布的第23次互联网络发展状况统计报告，截至2008年底，网民规模2.98亿人，网络购物用户人数7400万人，意味着近25的网民有网络购物，而且相比2007年的4600万人，网络购物人数的年增长率60。这表明，越来越多的网民将网络消费，网络消费正时尚的消费。网络消费流行的社会心理原因(一)网络消费的便捷性迎合了快节奏的生活社会经济的发展，社会生活的节奏也在。据CNNIC的调查，网络消费人数最多的城市是北京、上海和深圳这三大城市。最先网上消费的消费群体多为大城市中“朝九晚五”的白领一族。惜时如金、工作繁忙的白领来说，传统消费要经
3、历从家到店铺的路程、在商店走动和停下来选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列的过程，消费者为购买商品付出、精力和体力。而网上商店365天、24小时营业、网上支付或者货到付款的支付、送货上门等服务带给消费者许多的便利，在程度上弥补了传统消费的缺陷，能够很轻松地随时随地消费。据CNNIC2004年发布的互联网络发展状况统计报告的数据，53.9的消费者基于节省网络购物。(二)网络消费的乐趣暗合了享乐主义消费价值倾向Babin(1994)个人消费价值倾向可以分为享乐主义和功利主义两种。消费主义时代，人们的消费倾向于享乐主义消费。享乐主义倾向的消费者较为主观，注重消费的趣味、愉悦、感觉、美学、情
4、感等因素。网络消费主要在充满乐趣：1234下一页 【 感官享受的乐趣。Hoffman和Novak(1995)，个体在浏览网站与计算机互动流畅时，会产生沉浸的状态，忘却时光的流逝与彷佛亲临现场，会失去自我知觉并产生喜悦的感受。，商家制作精美的图片，动之以情的促销策略，再配以轻松舒缓的音乐，让人有身临其境的感觉，可以某种情感唤醒的作用，使消费者产生乐趣。社交的乐趣。对消费者而言，网络消费可以在商品或服务的购买过程中与店主虚拟互动，享受商家温情脉脉的服务，个体人际交流的需要。还可以网络社区或聊天室等与消费者互相交流购买心得，分享更多的商品信息，人际交流。最后，网购者还能与亲朋好友一起分享网购时有趣新
5、奇的信息以彼此之间的情谊。议价的乐趣。消费者在购买过程中最有乐趣的莫过于寻求物超所值的商品，可以尽情与商家议价，匿名情形下无需考虑议价有失面子问题，体验寻求折扣与优惠的乐趣。冒险的乐趣。网络消费的风险性，是那些从过网络消费的消费者来说，网络消费能刺激和其对新鲜事物的好奇心，并激发其体验冒险的乐趣。据CNNIC2004年发布的互联网络热点调查报告表明24.9的受访者被试感觉好奇，从而网络购物。(三)网络消费契舍个体的认同需要法国社会学家让鲍德里亚，商品除了使用价值和交换价值以外，还符号价值。商品所的彰显社会等级和社会区分的功能它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能
6、够将消费者与他人区别开来，它的符号价值就越高。当今，消费者对商品的消费已不再仅仅基于其使用价值，而是更追求其符号价值，即商品所传达的社会和个人信息。消费是操纵符号的。网络消费也可以视之为符号消费，人们消费的选择体现的身份、地位和品位，建构着自我认同的社会阶层。据调查互联网信息中心(CNNlC)2008年6月发布的调查数据：全国网民中大专及用户比例仅有36-2，网购用户中大专及用户比例已高达85，网购用户的学历远高于网民平均学历。CNNIC的调查还显示，网购用户的个人月收入高于全体网民平均。网民月收入在2000元的用户比例为26，网购用户中月收入在2000元的用户比例已超过半数。网络消费的主体高
7、学历、高收入的特点，也现代所谓的社会精英，的生活往往出某种殊荣和优越，社会群体文化的符号象征，人与人之间认同或区分的标记，为众人的效仿了无形的。以致社会的阶层也会效仿网络消费，“消费”的目的，只是让与社会中某个优势群体的所谓性，从心理上提升消费者自我形象、角色地位、群体归属的认同需要。上一页1234下一页 【 (四)网络消费吻合了个性化消费的回归近代，工业化和标准化的生产将消费者的个性淹没于低成本、单一化的产品洪流之中。消费品市场发展到，消费者所选择的商品已不再仅仅是商品的实用价值，还要消费者的个性化消费的需要。网络消费的时尚性和消费的私密性吻合了个性化消费的回归，受到消费者的青睐，得以流行，
8、主要在内容：网络消费的时尚性。网络消费就其来说，是时尚而新颖的消费；就消费内容来说，代表了需求的倾向。在网络销售中，许多店铺会有些在实体商场、店铺所买到的商品。这类商品的崇尚者在购买商品时，“时髦”、“奇特”和“潮流”，常常会网络消费来追求时尚个性化的消费心理。网络消费的私密性。那些购物经验少、又不愿意的消费过程被人干扰、对消费的商品不想让人知道的消费者，网上购物的隐秘性，特殊性质产品可由网络平台的隐密特性消费，恰可无需与人面对面互动的尴尬，消费者无拘无束地运用网络内心欲望，又可享受完全安静、不受打扰的消费，无需在意社会礼节规范的标准。(五)网络购物耦合了个体自我的需要马斯洛需要层次理论，个体
9、有五种需要，第五种需要自我的需要。布希亚，个体消费商品的符号价值其实消费者的“自我”，或是体现“自我价值”的消费，也包括“炫耀”的因素在内。网络商店会员制度，了消费者的自我价值的需要。而且向他人炫耀在网络上买到物超所值或省时便利的商品，备受他人的羡慕，信息分享者，也了自我的需要。(六)网络消费符合了个体释放的需要社会结构的转型，个体的生存也在增大，网络消费可以轻易的脱离现实而另虚拟世界，抽离状态，即网络消费能从例行性日常生活中转换的机会，并消遣娱乐的功能，网络消费可以暂时使消费者脱离现实，转换心境，能释放与自我的状态。虚拟世界里的消费主要是在网络游戏中的消费，对消费者说主要是幻想，从而的心理状
10、态。越是紧张、充满着激烈竞争的社会，人们就需要幻想和憧憬来舒缓的目的和愿望；而网络消费者的年龄大多1830岁，来说，该年龄阶段的幻想倾向越。网络消费往往能年轻人对缓释的要求。上一页1234下一页 【 网络消费持续发展的营销策略(一)注重网站建设，打造互动的人机界面网站是网络商店网络营销的基础，有的网站，一可以企业形象：另一可以吸引新顾客，沟通老顾客，而点又直接到网络营销的。，网络商店无法像传统商店那样，地点的选择与门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想，网络商店的外部形象设计能否消费者寻新求异的心理，是吸引消费者登录浏览商店、产生和购买的基础。，网络商店所经营的
11、多数商品，消费者只能视觉或听觉来感知商品的信息，产品的特点介绍越详细、产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有越高。最后，要注意简化流程操作，去考验用户的耐心，而应该尽量让消费者心情愉悦地每一步操作，并想要的结果。(二)设计个性化产品，个性化服务要Internet在网络消费中的营销优势，网络的一对一交互式功能，消费者需求及其，附加值高的信息，消费者在网上产品设计，和个性化的需求。网络商店经营的不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在网上购物的人，这就要求企业人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客，适时的产品建议，注重培养顾客的安全感与信任感，以含蓄的网上社团并在社团内情感纽带等，要快捷迅速、服务周到
12、的售后服务机制。如下几工作：的沟通，深层次的客户服务。在网店的日常经营过程中，应回复买家的提问，市场调查，寄发简洁的成交与发货确认信息，诚信经营，起网店的品牌形象与信誉。，一对一沟通，每个客户的特征和要求不同的服务，客户的意见能的，让客户时时感到被和。沟通有助于消费者自我价值的需求，企业与消费者的互动关系。著名商务网站Amazon迅速的原因就在于能为用户个性化服务。运用灵活的销售策略，客户消费价值倾向。在提倡个性化营销的，消费者都希望是与众不同的，应把顾客独特个体营销，比如顾客的浏览特点、购买记录，有性地为其推荐适合的产品，都可以技术手段。还可以把实体店铺营销和网络营销起来。例如在办理雅戈尔(服装类企业)会员卡后，可以拿小票在网上注册积分，积分累计到程度则可以享受较高的减免优惠，而不上网的顾客也可以凭会员卡直接在店铺享受商品折扣；顾客在网上买的商品，只要店铺有货，就可以调换，了不同要求的消费者，大大了客户的忠诚度。优化企业物流配送系统，售后服务。网络消费者大多是追求快捷便利的购物服务，配送问题是网络销售的关键问题。企业可以选择配送中心，也可以把外包给专业的物流公司，但要货物尽快到达消费者手中。，网络在线服务，企业应为消费者更为周到的售后服务。如网上下载使用说明，论坛与购买同样产品的消费者沟通等。上一页1234 【11
