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1、1 天鹅湖推广执行案 2009.4 剑 走 偏 锋 2 把不可能变为可能，是一种标准的制定。 罗斯福 3 解码天鹅湖 三位一体定位法 市场竞争对手产品 4 【 市场态势纵览 】 审 势 5 西安城市发展 西安人文符号 国家调控政策 众多竞争对手 【市场态势】 有四个方面将对产品的销售产生巨大影响 6 一看西安城市： 西安市位于黄河流域中部关中盆地，中国地理版图的中心 。 气候温和，四季分明，雨量适宜，日照充足，是世界著名 的历史文化名城和国际旅游城市，新欧亚大陆桥中国段陇 海兰新经济带最大的中心城市。 现辖9区4县，总面积10108平方公里，平原面积为 43.674万公顷，占全市土地面积的43
2、.7%。 常住人口823万人，户籍人口753万人。 西安处在中国西部经济发展轴和陇海经济发展轴的交汇点 ，是中国三纵三横经济主体骨架中的二级经济增长点，是 西部大开发的第一阶梯。 西安经济发展增长速度已连续七年保持在13以上，增幅 位列全国前列。 7 九宫格局，棋盘路网，轴线 突出，一城多心 到2020年总人口达到1200 万 道路交通呈环状分布。 西安城市规划 8 城市性质定位：世界闻名的历史文化古都、旅游名城；中国重要的教育 、科研、装备制造业、高新技术产业基地和交通枢纽城市；新欧亚大陆 桥中国段和中西部的主城区。 西安将建设成古代文明与现代文明交相辉映，老城区与新城区各展风采 ，人文资源
3、与生态资源相互依托的国际性现代化大城市。 到2020年，全市生产总值达到5670亿元，人均生产总值达到7590美 元，城乡居民人均可支配收入达到20000元，城市化水平达到80%， 城市经济规模基本达到我国中等发达城市水平。 西安要建设成为国际性旅游城市、浓郁文化特色城市、科教创新城市、 产业集群城市、枢纽中心城市、山水生态城市、最佳人居城市和西部金 融中心。 西安城市总体发展目标 9 大西安时代三级城镇体系： 主城、中心城、中心镇。 按照保护生态环境，加强区域与城乡协调发展的原则，在西安市域 范围内，构建“一城、一轴、一环、多中心”的市域城镇空间布局，形 成主城区、中心城镇、镇三级城镇体系结
4、构。因地制宜地稳步推进城 镇化，逐步改变城乡二元结构。 蓝田是全省百镇建设重点镇，依托灞河现有水系、温泉、旅游等 资源优势，今后将“以休闲度假产业，建设成为以风景旅游为特色的 现代化新城镇” 。 天鹅湖，不仅顺应大西安时代的城市发展要求，更是一个世纪蓝 图，迎来一个商机空前的战略发展期。 10 文化符号：城墙、秦腔、大雁塔、碑林、羊肉泡馍 主要高校：交通大学、工业大学、政法大学、美术学院 旅游去处：钟鼓楼、兵马俑、秦岭 知足常乐：大部分西安人容易安于现状，其口头禅是“知足常乐”、“ 安逸是福”。 时代话题：西安越来越美，房子越来越贵，每天都被新概念整晕了 。 二看西安人文： 11 结论：在城市
5、多元化发展的进程中，当市场与文化激情 碰撞，我们的地产营销既要尊重西安人的习惯，又要加 以引导。 12 A、从地产宏观的角度：高歌前行，或喜或悲 三看西安地产 西安楼市发展方向 短期低迷，长期发展前景广阔 一般而言，宏观经济周期与房地产波 动呈同向发展趋势，只是在波动时序上略 有区别，房地产周期略早于宏观经济周期。 从长远来看，随着宏观经济环境的改 善，基于西安经济增长依然强劲（15%以 上），再加上城市宜居性、城市化进程、 人口红利的影响，西安楼市刚性需求非常 大，西安的投资吸引力依然很强，则房地 产市场的未来发展空间仍然广阔。 在资金缺口及政策推动下，市场深化调整将继续 基于2009年是国
6、家实施4万亿投资计划最重要的一年，再考虑各省投资计划，2009年5万亿 信贷额增长远不能解投资饥渴。因而，从整个行业发展状况来看，困扰房地产商的资金问题短期 内很难解决，据研究，2009年中国房地产行业的资金缺口将达9290亿元。 国务院“金融30条”明确提出，允许商业银行对境内外企业发放并购贷款，积极推动企业 兼并重组。因此，预计2009年房地产市场调整将继续深化，优质房企获取更多青睐。 对于处境艰难中小房企而言，或许要更多地积极探寻民间融资、项目股权合作、甚至壮士断 腕折价出让土地。新一轮大浪淘沙、优胜劣汰不可避免。 13 2009年楼市价格有回调压力，复苏从成交量开始 2009年楼市处于
7、下行周期中，市场价格有回调压力，基本上会在底部盘整，那么，复苏 并不能以“价格上涨”来呈现。 恒道机构在此理解的复苏，是指成交量的上升。在民生范畴下，基于国家“保经济增长 ”而非“保房价”的政策主旨，2008年底一系列楼市政策的本质是解决有效需求不足的问题 ，目的在于“支持居民合理的购房需求”，提升楼市信心。 因而，在西安楼市价格泡沫成分逐步消去的背景下，楼市的复苏将首先从成交量开始。 在当前诸多利好政策的背景下以及后续利好仍将不断出台的情况下，市场观望氛围可望逐步 散去，考虑政策效应6个月左右的时滞因素，或许最早2009年上半年结束时就能看到楼市回 暖的曙光。 中长期房价或将再现高速增长 受
8、金融危机影响，当前市场流动性出现了萎缩迹象，现金被冻结和窖藏。在中央决策 层大举刺激流动性释放的政策效应下，2008年11月人民币各项贷款增加4769亿元，同比多 增3895亿元；12月份金融机构的新增贷款达到了7400亿元人民币，创下了继2008年1月 以来的单月新增最高额。而2009年1月信贷更是突破1.6万亿之巨。 此外，2008年全年的贷款新增额也接近5万亿元，预计2009年我国新增信贷规模预期 在4.6万亿元人民币以上。 因此，预期2009年的宽松货币发挥空间较大，尤其是利率和存款准备金率的下调通道 将被进一步打开。再考虑到全球央行联手救市，向市场注入流动性以缓解经济萧条的态势。 最
9、终，在经济回稳、市场激活之后，将不可避免地出现国家刺激经济的后遗症：通货膨胀。 可以预见，经济触底反弹之后的中长期内流动性可能过剩，市场投资和投机需求或将 重新抬头，资产价格被提升，通货膨胀出现，西安市场房价将可能再次出现高速增长之势。 14 点评：无论是从宏观政策、城市化进程还是供求关系 的现实依据，西安地产仍将在2009年持续快速的深度 发展。 15 b、从热点区域的角度：战国时代，诸侯争霸 热点区域一：北部的华远君城、白桦林居； 热点区域二：浐霸以中新半岛、恒大为代表； 热点区域三：曲江已成为西安高品质生活的代名词，龙湖，曲江六号 、 等一连串熟悉的名字； 热点区域四：西咸的假日丝路花城
10、、奥林匹克花园等； 热点区域五：环线区域的万科、高科等； 热点区域六：南郊城区的融侨、假日花城等； 热点区域七：秦岭的高山流水等。 16 点评：西安地产呈现多版块多元化的高速发展，面对庞大 的消费分流，大盘甚至超级大盘的运营必须谋变谋新。 17 c、全国可以参考的几个重点项目 之京津新城 规模及定位：占地2万余亩，地处周良高温温泉地热区，是未来具有高科 技含量就业生活型新城，具有新城市特征。將建有商业贸易及物流区 、高教基地、京津温泉住宅区、娱乐休闲、科技工业产业等功能区，是一 個居住、度假、创业、 就业兼备的新城区，住宅规划建筑面积达200万平 方米左右。 最新动态：举办的京津新城杯天津首届
11、婚纱摄影艺术作品大赛；城际风情 街开始招商：针对8月有条件的业主举办京津新城杯装修设计大赛；京津 新城首届睦邻节”之翠屏湖畔生态游 ；奥迪车主俱乐部会员“京津新城精彩 体验”活动 ;首期杂志城主征稿。 特点：温泉入户。在温泉入户大受欢迎的同时，政府已重视此事，认为大 量采用地热对能源有一定影响，持反对态度，北京已暂停审批新的地热利 用。 推盘情况：京津新城面向天津推出别墅拳头产品定制别墅组团、高尔 夫别墅组团，同时推出商务公寓。 18 点评：具有相关的城市发展链条，但被动型的转型暴露 出前期的谋略缺乏深度考虑。前期别墅滞销引起全国关 注。 19 几个重点项目 之领世郡 推广主题：理想中的别墅国
12、 别墅：天津罕有的5348亩纯粹别墅，原版美式别墅，敞开的前庭， 私密的后院，下沉式庭院 配套：27洞高尔夫、20万平米SHOPPING MALL、集社区配套、酒店 会议、娱乐、酒店公寓于一体。 最新动态：项目示范区对外开放 、红磡领世郡杯 2006全国摩托艇 精英赛 、天津红磡领世郡豪生大酒店项目合作签约、红磡领世郡荣 获联合国生态环境住宅金奖 、二期开盘风水大师将根据您每套房 屋的需求跟踪指点，推出的一系列“名车、名宅、高尔夫体验活动” ； 7月29日，在红磡领世郡销售现场举办为“知道、得道、用道，国 学文化造就非凡企业”的国学文化与人力管理高层论坛 近期推盘情况：一期售馨，二期全独栋组团
13、销售中，目前正推别墅 级洋房公寓，共400多套，均价：5400元/ 20 点评：以最大的纯别墅群自居，是天津环线别墅的代表。 从前期的缺少生活方式和价值观的引导到目前进行系列展 示身份的活动引导生活，正在弥补其不足。 21 几个重点项目 之朗钜天域 规模：总占地 1500 亩。一期总占地 23.6 万平方米，总建筑面积 10.9 万平方米，容积率 0.45 ，绿化率 48% 。 口号：让东丽湖更有价值 特点：双湖相映的湖岸生活的亲水别墅、为每一栋别墅都配 备了 温泉出水口，在庭院修建温泉池。 近期动态：组织业主进行奇石文化之旅；举办朗钜天域杯”凤凰滨 海婚纱秀评选活动 建筑风格：意大利北部托斯
14、卡纳地区别墅风格。 产品：外檐暖色采光地下室前庭后院第一太平戴维斯 配套：商街、高级温泉商务会所、东丽湖旅游度假区、滑水运村 。 22 点评：定位为亲水别墅，停留在意大利风情的表面文章，没 有挖掘内在的生活方式，没有形成印象深刻的价值传播。 23 几个重点项目 之大通山水郡 规模：规划占地12.3167公顷，绿化率75.64%，容积率不大于0.5，建 筑密度不大于20%。 定位：天津市唯一山水物业，国际级养生、度假、投资别墅。 特点：实现建筑与山水的和谐交融、人造与天然的浑然一体 产品：山水郡位于蓟县，周边环境为八仙山国家级自然保护 区、九 龙山国家森林公园，中上元古界国家级地质公 园，翠屏湖
15、，以及盘 山胜景、黄崖关长城，独乐寺，清东陵、万佛寺等。由五星级酒店、 酒店式公寓、联 体别墅和独体别墅四种物业组成。独体别墅位于建 地较高的山坡上面，并分散在山坡各处，依山地起起伏伏，与自然地 貌相得益彰，形成最佳的景致。 24 点评：度假型别墅，独特的环境资源成为产品的售卖的最 大优势，但是片区的不活跃。配套不完善给销售带来一定 难度。 25 几个重点项目 之万科东丽湖 核心思维：生态国际复合人文 近期推广语：天津在变，你呢？& 再见，老洋房 规模：占地270多万平米（4095亩）。 设计：位于天津市东丽湖旅游温泉度假区，采用复合开发原则，在8- 10年内建设一个集休闲、旅游、度假、居住为
16、一体的社区产业和公共 设施齐全的新市镇。 产品：东丽湖建筑形式为低层、低密度、户户带院的独体别墅，它们 吸收了美国著名建筑师赖特的“有机建筑”的理论思想，强调建筑与大 自然的和谐共生；风格则以北欧为主，着眼于内部空间， 最大限度 地考虑空间的舒适性。 配套：滑水赛道、天津试验学校、生态博览馆、酒店等。 近期动态：7月28日第一批居民入住；实验学校运动公园封顶 ；获得 2006双节双优杯住宅方案竞赛 特别奖；14周年庆，买别墅额外享受 80000元 。 近期推盘情况：瞰景洋房 共105套，均价：4700元/ 26 点评：曾经通过联动全球嘉年华及举办世界大学生滑水锦标赛 有效的做好湖文章。从万科东丽湖到东丽湖万科城，可以看 出其运营战略的转变。但其现场体验的震撼、产品细致的打造 、商业的渲染力及重大赛事的组织能力，是我们值得学习和借 鉴的。 27 几个重点项目 之卡梅尔 口号：世界上的好房子 理念：关爱家庭，回归生活 风格：美国南加利福尼亚与西班牙融合，充分利用地区内的水域 资源，呈
