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1、第3章 文化市场营销环境一、教学目的和要求 了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成,应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。二、教学主要内容 （一）市场营销环境概述1市场营销环境的含义和特点 2市场营销机会与环境威胁 3.分析市场营销环境的方法（二）市场营销宏观环境1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境4.政治法律环境 5.科技环境 6.社会文化环境（三）市场营销微观环境1企业内部 2.营销渠道企业 3.顾客 4.竞争者 5.公众 曾经有过这样两个结果迥然相异的案例： 案例1：1979年，我国北京某公司向
2、伊朗出口了200吨肉鸭这宗业务在国内的一切活动都十分顺利，但货物刚运抵伊朗海关，就被打了回票。中方人员百思不得其解，出面交涉，但被告知，这批鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教教规，必须退货。于是，肉鸭不得不“出口转内销”，北京出口公司损失惨重。 案例2：与之形成鲜明对比的是，日本精工表公司在伊斯兰教国家曾创下了大获全胜的奇迹。过去，该公司生产的精工牌手表虽然物美价廉，但由于国际竞争的激烈，在伊斯兰教国家的销售一直很难打开局面。怎么办呢？公司的营销管理者这时突然意识到他们面临的市场，乃是一个有着特殊宗教传统的市场。穆斯林们无论在世界什么地方，每天都要向着他们的圣地麦加对真主祷告。于是公司开发了一种具有
3、特殊功能的手表，即无论在世界什么地方，手表都能将当地时间转换成穆斯林时间，并能在应当祷告的时刻自动提醒带手表的人，而且表上的一根“指南针”始终指着麦加的方向!这种手表一经投放市场，立即得到了穆斯林们的青睐，面精工表公司也得到了它应该得到的一切。同样是面对一个陌生的宗教，却产生了两种完全不同的结果！由此可见，文化对营销活动的影响之深远。一、市场营销环境的含义及特点 1含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销力的各种参与者；宏观环境指影
4、响微观环境的一系列巨大的社会力量。 2市场营销环境的特征。(1)客观性； (2)差异性； (3)多变性；(4)相关性。 3市场营销活动与市场营销环境。市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。 (二)宏观市场营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素
5、。企业及其微观环境的参与者，无不处在宏观环境之中。 1人口环境。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 市场是由人构成的，营销人员感兴趣的是：不同城市、地区和国家的人口规模与增长，年龄分布和种族组合，教育水平，家庭的类型，地区特征等。 .人口数量：与市场容量有密切关系：收入不变，人口越多，则对生活必需品的需求量就越大；反之，需求量则小。 如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，其中有330名儿童和60名65岁以上的老人10名大学生和335名文盲。村庄里有52名北美人，55名俄罗斯人，84名拉丁美洲人，95名欧洲人，13
6、4名非洲人以及584名亚洲人。其中有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄罗斯语，37人说阿拉伯语，余下的将会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有329名基督教佛，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者以及属于其他的84名。世界各主要地区的人口排名依次为：亚洲（38.7亿），非洲（8.69亿），欧洲（7.26亿），拉美和加勒比地区（5.5亿），北美（3.29亿），大洋州（3300万）。其中，非洲人口增长最快，年增长率为2.3。而欧洲人口在过去10年中一直在减少，每年平均负增长0.02未来人口变化
7、趋势图 .人口结构：性别、年龄和家庭结构 人口的年龄结构与性别结构是需求结构和特点的客观依据，每一类产品都只能满足具有各自明显的年龄阶段和性别特征的人口，公司应该据此确定本企业提供产品的主题。 不同年龄结构的人口的需求重点及需求数量有很大的差异。人口结构的趋势：人口结构老龄化儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高女性消费市场巨大年龄结构：世界著名的市场营销学专家菲利普.科特勒将人口按照年龄细分为六年龄段：年龄阶段需求重点学龄前:幼儿园婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装学龄儿童:小学服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、糖果、化妆品、电影少年:中学同上青年人 （18-40）汽车、家具
8、、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备中年人 （40-65）较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒；为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行老年人 （65岁及以上）保健品、滋补品、医疗卫生用品（药物、眼镜、助听器等）、健身运动器材、服装、娱乐用品、社区服务等需求日渐兴旺。 思考：传统的家庭由哪些成员组成？现代家庭结构发生了哪些变化？目前，我国的家庭结构可分为哪几种类型？不同类型的家庭对金融产品需求有何差别？家庭结构：传统的家庭被认为由丈夫、妻子、孩子和父母组成。 现代家庭规模变化趋势：家庭规模减小、晚婚、子女减少、离婚率高和职业妇女增多。营销启示：大家庭裂变为
9、小家庭，使家庭数量迅速增加，使电视机、组合音响、电冰箱、洗衣机、电脑、家具、餐具等家庭用品的需求量大大增加。这种趋势会导致结婚用品、儿童用品等需求量减少，却会导致住房、高档妇女用品以及托儿服务的需求增加。现代家庭仍是社会的细胞，也是商品采购的基本单位，一个国家或地区家庭单位的多少，直接影响着许多消费品的市场需求量。如家庭数目多，对家电、家具等生活必需品的需求就会大，否则，需求量就小。同时，家庭生命周期状况对企业的市场营销也有重大影响。家庭生命周期，一般由七个阶段构成：1、未婚阶段。单身一人，空闲时间多，可以进行广泛的社交，对于书籍、名牌服装等需求较大。2、新婚阶段。夫妇二人，无子女，需要家具、
10、电器等耐用消费品和时装等。3、“满巢”。年轻夫妇和6岁以下婴幼儿，需要婴幼儿的食品、玩具、书籍、服装等等。4、“满巢”。年轻夫妇和6岁以上儿童，需要文教用品、书籍、自行车等等。5、“满巢”。年龄较大的夫妇和经济尚未独立的子女，需求基本与“满巢” 相同。6、“空巢”。子女已婚独居，家中只剩夫妇二人，需要方便、营养、卫生的食品和保健品等等。7、单身。丧偶独居，需求同上。家庭结构类型 特点金融需求特点多成员家庭 家庭成员为两代以上、四人以上。独生子女家庭 家庭成员为父母和独生子女三人。二人家庭指新婚或者无子女家庭。非家庭户家庭 指单身一族。 根据中国指数研究院的调查结果，25-34岁的年轻人是第一大
11、购房群体，约占购房总人数的50%；35-44岁的中年人是第二大购房群体，约占购房者总数的24.5%。这两个年龄段的购房者占据了总购房人数的3/4，成为影响房地产市场需求的主力军。.民族构成：美国：它拥有所有国家的民族，是一个“大熔炉”。但仔细分析又会发现少数民族保持着各自的差异性，以邻为友和自己的文化特色。注重个人享受和即期消费。但因储蓄率较低，企业贷款利率较高。日本：是一个极端，那里几乎都是日本人 。以集体为基础的社会。中国人特性：自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、韧性及弹性、圆熟老到。印度：等级极其分明。年轻人婚典消费的平均支出占消费总支出的比例远高于其他国家和
12、民族。.教育水平：教育水平会影响到很多方面，如职业、收入、消费选择等。教育水平反映并影响着社会生产力、生产关系和经济状况。对企业的市场营销调研、目标市场选择、促销方式和产品形式等均有重大影响。处于不同国家和地区的消费者，对产品的要求会不同，因而决定企业选择的目标市场也就不同，如此等等。例如，教育水平的不同决定企业市场营销调研时须针对不同情况采取不同方法。在受教育程度高的国家和地区，可就地雇用调研人员或委托当地的调研公司或机构完成具体项目，而在受教育程度低的国家或地区，企业开展调研要有充分的人员准备和适当的方法。美国、加拿大、日本、前苏联的识字率均达到99%以上，美国36%的人具有大学教育水平。
13、中国、巴西的识字率为76%左右，印度约为36%，阿富汗为12%。 思考:我国教育水平状况对金融产品需求有哪些影响? 受过高等教育的消费者在购买成套家具时，总是把文化、学习用品如书架等作为组合家具中不可缺少的一部分； 对于经营高档文具用品（如计算机、扫描仪等）及其配件和材料的企业，在教育普及水平较低的地区，市场非常有限； 在文化水平较高的地区，消费者对产品或服务的包装、附加功能及服务的要求较高； 在教育状况较差的地区经销某些产品，不仅需要文字说明及配以简明图示，必要时还需要派专人现场操作示范； 在教育普及程度低的地区，尽量少用报刊杂志作广告，而代之以电视、广播等媒体形式。2经济环境。经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 市场不仅需要人口，还需要购买力。实际经济购买能力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。.经济发展阶段和地区发展状况：处在不同经济发展阶段的目标市场，呈现不同的市场需求和消费方式。经济发展阶段的高低会直接、间接影响企业的市场营销。就消费品市场而言，经济发展阶段高的国家，在重视产品基本功能的同时，比较强调产品的款式、品质
