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1、中国手机市场分析（2004/12004/7）前言： 1987年中国广东省蜂窝式移动通信业务正式开通，标志着中国通信市场开始进入移动通信时代。经过10余年的发展，我国已成为全球最大的手机市场，手机行业也成为拉动全行业经济增长的重要力量。随着手机市场的迅速膨胀，手机的品牌竞争也更加激烈。 1999年，国产手机的市场占有率仅为微不足道的2%。2002年随着波导、TCL等企业的崛起，国产手机的市场占有率迅速提高到30%，2003年更是跃升到了55%。正当国产手机高歌猛进时，2004年却陷入低迷状态，市场份额下降到38%，企业效益也大幅下滑。而与此相反，1999年，以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子为代
2、表的国际品牌市场占有率高达84%，但2003年在国产手机的猛烈冲击下，市场份额迅速萎缩到30%，而2004年却又神奇地恢复到52%，初步收复失地。手机市场稳步发展：n 据新生代市场监测机构CMMS数据显示：截止到2003年12月，我国当前拥有移动电话的消费者人数已达3777万人，仅在2003年下半年，拥有移动电话的新增人数高达325万人。结论：n 从人口规模来看，根据新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”（CMMS）对30个城市，70000个样本进行的跨年度的连续的调查显示：从CMMS2001年到CMMS2004（春）手机市场保有人数成惊人的上升趋势，到CMMS2004（春）即2003年，拥
3、有移动电话的人数为3777万人，占CMMS调查居民总体人数7012万人的53.9，即在全国30个城市中已经有半数以上的居民拥有自己的移动电话。以下是各年的拥有移动电话人数比较：自CMMS02春数据至CMMS04春数据显示，手机保有人数高速增长。在CMMS2004 (春) 数据中，未来一年即2004年有购买手机打算的人为548万人,占居民总体7012万人的8。n 已拥有手机的人中，出现再次预购的人为285万人 n 由CMMS数据所反映的真实的市场状况表明，手机行业在2001年2003年市场走势稳中有升，市场稳定，且市场空间大。手机行业已经不同于其他耐用消费品行业，手机的新生力量和替换率高，市场出
4、现了供销两旺，高速增长的形式。正是有这样大的市场规模的存在，使得中国手机市场成为国际以及国内手机场商的必争之地，因此我国也就确实成为最大的手机市场，手机行业中的竞争也势必会愈演愈烈。我国手机市场分布n 根据新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”（CMMS2004春）对全国30城市70000个样本进行单一来源的调查显示，在30城市7012万人中，拥有移动电话的人为3777万人，我拥有移动电话的人占到了53.9。其中沿海城市，居民拥有手机的比例最高。佛山地区居民拥有手机比例高出全国平均水平24.5个百分点。其次是深圳，广州，苏州，昆明，北京等地。1-6月国内市场主要手机品牌的市场表现： 品牌国内
5、销量一季度营业收入一季度利润总额平均零售价(元/部)1-6月市场占有率数量同比%累计金额同比%累计金额同比%4月5月6月市场份额增减%摩托罗拉391.51%暂时无法收集暂时无法收集2051198519467.83%-2.62诺基亚682.4939%16051628163213.64%0.42波导505.76-14%251028-20%585215%11991143%109710%-5.75三星280.03144%暂时无法收集暂时无法收集2714260925765.60%2.5TCL402.87-12%203036-28%21856-25%11811141%11318%-4.24夏新224.1-
6、2%153065-21%8161-64%14161410%13634%-1.65迪比特240.97130%暂时无法收集暂时无法收集12071205%11995%22004年各细分市场容量情况 ：产品类型价位04年容量同比增长%拉动行业整体增长%超低端手机=3000元41634.21.68GSM合计60008.97.77CDMA97018.72.42总体合计697010.410.4手机市场品牌竞争环境从垄断迈向多元 n 中国拥有强大的手机市场容量，吸引了众多的国内外手机厂商，手机品牌市场的历年风云变幻，由最初摩托罗拉、诺基亚等专业厂商为市场中的领导品牌，而今国产强势品牌也到此“淘金”。品牌市场保
7、有率 ：0.350.470.560.650.651.021.041.041.441.652.683.026.5412.5214.460246810121416保有率索尼海尔康佳夏新科健松下阿尔卡特飞利浦波导TCL爱立信西门子三星诺基亚摩托罗拉品牌手机市场品牌绝对保有率前15名系列1根据新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”（CMMS2004春）数据显示：全国30城市总体中，在2003年手机市场保有率排名前15的品牌，排名前三名的依次是摩托罗拉（14.6）、诺基亚（12.52）、三星（6.54）；海尔、厦新、科健等国产品牌也逐渐浮出水面，出现在市场前端。n 根据新生代市场监测机构“中国市场与媒
8、体研究”CMMS2002CMMS2004年（反映的真实市场情况年度为2001、2002、2003）的连续年度数据比较，品牌保有率显示摩托罗拉、诺基亚等专业厂商的品牌，品牌保有率虽然有所下降，但是在市场中，历年渗透率还是最高的，处于领先位置，为领导品牌。阿尔卡特，三星，LG等多背景制造商的品牌，从市场渗透率来看也是逐年提高，成为领导品牌的追随者。西门子等品牌市场渗透率有所下降，但基本保持平稳的发展势头，因此是比较具有挑战型。此外例如东信、康佳、科健、熊猫、厦新等国产品牌也来分吃手机市场这块蛋糕，且品牌保有率逐年提升，成为市场上的新生代品牌。结论：n 摩托罗拉、诺基亚等专业厂商的品牌，品牌保有率虽
9、然有所下降，但是在市场中，历年渗透率还是最高的，处于领先位置，为领导品牌。阿尔卡特，三星，LG等多背景制造商的品牌，从市场渗透率来看也是逐年提高，成为领导品牌的追随者。西门子等品牌市场渗透率有所下降，但基本保持平稳的发展势头，因此是比较具有挑战型。此外例如东信、康佳、科健、熊猫、厦新等国产品牌也来分吃手机市场这块蛋糕，且品牌保有率逐年提升，成为市场上的新生代品牌。市场忠诚度 ：品牌忠诚度品牌忠诚度诺基亚80.78%夏新53.60%三星79.55%联想53.56%摩托罗拉74%阿尔卡特46.89%松下65.51%东信45.82%索尼61.59%波导45.72%飞利浦61.15%科健42.96%L
10、G60.55%康佳42.03%西门子59.01%迪比特41.95%三菱58.86%首信38.36%NEC57.24%熊猫28.47%爱立信56.86%中兴23.13%TCL56.31%朗讯20.27%海尔55.51%n 根据CMMS2004春部分手机忠诚度显示：市场中，消费者对诺基亚、三星、摩托罗拉的忠诚度比较高，国产品牌手机，例如海尔，厦新均在50以上，初具有一定的优势。市场份额：品牌市场份额品牌市场份额摩托罗拉23.46%海尔1.15%诺基亚20.08%东信0.81%三星13.02%中兴0.70%西门子5.24%索尼0.68%TCL3.90%LG0.66%爱立信3.63%首信0.61%波导
11、3.34%迪比特0.60%阿尔卡特2.11%朗讯0.48%飞利浦1.84%熊猫0.41%松下1.80%联想0.38%夏新1.69%三菱0.36%科健1.57%海信0.15%康佳1.40%n 根据CMMS2004春部分手机市场份额显示：诺基亚、摩托罗拉，处于霸主地位，占有了手机市场上将近一半的份额。n 结合手机的市场份额和手机品牌忠诚度来看：领导品牌诺基亚、摩托罗拉，三星其市场份额大并且消费者忠诚度高；厦新，海尔等国产品牌，虽然市场份额较小，但是消费者忠诚度高，说明在某一细分市场上具有竞争的优势，说明目前国产品牌也可是收消费者的喜爱；还存在一些市场份额小，并且消费者忠诚度低，例如朗讯，中兴等，缺
12、乏竞争力，难以和领导品牌直接竞争，处于市场上补缺者的地位。由此可见，手机市场已经完全打破了原来专业制造商的垄断格局，已经向多元化进军。1999年2004年手机市场份额变迁状况：市场容量 ：短短两年间，行业增长已明显放缓，购买行为也逐步倾向于换机消费，SRG市场研究公司的预测资料显示，2004年市场总销量增长10.4%，主要增长点来自于1000-1500元之间的低端手机（17.1%），价位2000-3000元之间的高端手机（30.7%）和3000元以上的超高端手机（34.2%）。这种市场变化对于产品主要集中在中低端的国产品牌打击很大，他们对于增长较快的高端市场无力分羹。手机主要增长点 ：n 增长
13、区间主要为高端区间手机消费者研究分析 ：n 随着手机价格的大幅下降，使“工薪族”购机成为可能，月收入在1800元以下的消费者也可买到例如摩托罗拉，诺基亚这样的知名品牌。通过图中所示，大部分的手机品牌都集中在消费者个人月收入1800元以下，个人年龄32岁以下这一部分，这也充分证明了手机市场竞争的激烈性。只有提升手机的信价比才可以赢得消费者。n 综上所述，目前手机市场存在着激烈的竞争，但也存在着无限商机，只要可以把握品牌在市场中的定位，找到优势市场，准确锁定消费目标人群，剖析消费者就可以在市场中立于不败之地。移动电话各品牌在中央电视台广告投放分析2004/12004/7移动电话在央视各频道广告投放比较：n 由图中可以看出：CCTV-1/CCTV-5/CCTV-6/CCTV-8是产品广告的主流媒体。n CCTV-1：主要以竞标段广告为主，以国产手机品牌居多。n CCTV-5：主要以赛事广告为主，合资品牌和国产品牌平分秋色，其中TC
