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1、专业好文档电大市场营销学期末考试考点参考答案汇总案例题：1、美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争。（试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用汽车后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功。）答：20世纪初，福特公司的“T型车”经营成功，是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车
2、形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。2、“碳”里寻商机。（1、李晶为什么能获得经营上的成功？2、通过这个故事谈谈对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务。）答：本案例主人公李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。寻找市场机会是各类企业市场营
3、销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。3、肯德基及时处理苏丹红事件。（1、面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。2、通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？）答：1、环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。2、企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也
4、可以在一定条件下改变环境。3、本案例中，肯德基公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。4、三鹿奶粉的危机处理。（1、你对三鹿集团的危机处理有何评价？2、这场危机对三鹿集团有何教训？对其他企业有何启迪？答：1、三鹿乳业行业第一，税收、广告贡献第一，主要面对农村市场，定位为中低档。这些特征易招致假冒。2、三鹿乳业危机管理存在弱点。当市场上发生了伪劣奶粉事件时，三鹿应该警觉。作为行业老大，其应该采取一些行动。这对己、对行业、对社会都有益。3、考虑到三鹿乳业在当地或者说在中国乳业界的地位，执法机关将其列入黑名单之前应该谨慎从事，媒体报道也应该谨慎。但从整个事件经过看，我们发现，三鹿乳业在
5、日常与政府、媒体的公共关系比较薄弱，尽管以后可以亡羊补牢，但风险却足以令企业深思。4、中国企业危机的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳业抓住了危机问题的核心解铃还需系铃人。5、未来发展措施：向高端发展；成立“中国打击假冒劣质奶粉专项基金会”；加紧乳品业洗牌，兼并重组小企业等。5、日清智取美国快食市场。（1、日清公司为什么能成功进入美国市场？2、请根据以上事例，谈谈消费者购买行为的重要性。）答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应
6、当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正理解消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提，企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键所在。6、可口可乐公司“新可乐”的失败。（1、假设你是可口可乐公司的一名营销人员，在新可乐遭受失败之际，你会给公司提出什么样的解决方案？2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示？）答：一着不慎，满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎之又慎。可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足，可依然会出现错误，至于其他一般的公司就更不用说了。通
7、过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人，你就必须不断地在实践中总结经验，以便更好地掌握营销信息系统这个绝佳工具。7、英特尔收复失地。（请你对英特尔公司的竞争策略进行概要评价，并谈谈你从中受到的启发。）答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。8、朱时恒卖白菜。（读了这个小故事，你有什么体会？）答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变
8、数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂得“同质化”商品的“异质性”服务可以避免赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。9、三鹿集团的目标市场策略。（1、三鹿乳品在发展中都采用了哪些市场策略？该类策略实施的条件及局限性是什么？、三鹿的市场定
9、位应如何开展？其与洋品牌的竞争会成功吗？3、三鹿在未来发展中应注意哪些问题）。答：1、20世纪80年代中期以前为无差异营销策略，无细分市场。2、20世纪80年代后期为集中性营销策略，母乳化奶粉取得成功。3、20世纪90年代为差异化营销，同心多角化战略。4、21世纪被迫定位多元化，农村包围城市，与洋品牌争夺高端市场。5、全面进入策略：全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品；化解风险；符合市场领先者应该采取的策略。6、作为拳头产品的三鹿婴儿奶粉品种繁多，缺少主推产品，产品诉求不够清晰，影响了消费者的注意力和兴趣。7、当今奶业市场竞争激烈且问题很多，如价格战、广告战以及行业
10、利润水平过低等。在这种背景下，三鹿要保持自己在市场上的领先地位应当说任重道远。从市场营销的角度看，三鹿首先应牢牢把握消费者需求，注重产品创新，进一步提升产品的档次；此外在市场定位、品牌保护、促销等各方面都应进一步加大力度，为企业的发展提供保障。10、鸡蛋进入品牌时代（1、鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代，这说明了什么？2、企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任？）答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品
11、牌赋予丰富的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。11、不断创新是杜邦成功的秘密（1、杜邦公司产品不断创新依靠的是什么？2、结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？）答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的
12、永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新，企业才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。12、雅马哈摩托车的定价策略（1、雅马哈摩托车在定价时着重考虑了哪个因素？2、你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价？）答：雅马哈V-MAX的经营成功，除源于其设计者根据消费者的需要，设计出“马力足，外观好，名字也动人”的摩托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列因素，制定了完整的价格体系，并辅以行之有效的促销手段。13、家电厂商：从对抗到对接（1、国
13、美结盟海尔、苏宁联手索尼属于哪种类型的分销渠道？2、你怎样看待这类生产商与经销商的联合？）答：在市场竞争日趋激烈、利润愈显微薄的情况下，家电业两大零售巨头分别与家电生产巨头在产业链上游积极进行整合，对于提升双方的市场竞争力和赢利能力的好处是显而易见的，生产巨头得到了大市场，而流通巨头则保证了稳定的利润来源，降低了采购成本。家电业大品牌和大零售商的合作，还将挤压二线品牌和流通企业的生存空间。在这种情况下，二线品牌必须在市场细分上做好文章，发挥自己的比较优势，否则在这些巨头的挤压下，它们的阵地会越来越小。14、可口可乐在中国的促销策略（1、可口可乐是如何根据中国市场本土化特点进行促销策划的？2、可
14、口可乐近年来在中国大陆的促销活动又有哪些新创举？）答：促销策划是市场营销不可或缺的重要环节，是企业完成其营销目标的必备工具。其目的是通过一定的促销手段促进产品销售。可口可乐在中国的促销策划就是把广告、公关、营业推广等形式有机地加以整合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动。可口可乐对中国市场作了深入研究，结合中国传统文化与当代流行趋势，设计了一整套具有我国本土化特色的营销策划，因此获得了成功。15、奥佰里糖果公司的问题。（1、奥佰里糖果公司的问题出在哪里？2、如果你是营销顾问，你会向奥佰里的管理层提出哪些短期和长期的建议？）答：问题出在：1、公司产品处于危险的不平衡状态，两项领先产品已进入成熟
15、阶段并占据市场总销售额的23%，不存在增长潜力；2、公司营销目标既不明确也不现实；3、公司战略没有提到改变分销渠道构成以迎合变化了的市场；4、公司是由推销组织而不是由市场营销组织从事营销活动。公司在推想方面支出太多，而在广告方面支出太少；5、公司缺少开发新产品的计划。短期建议：1、调整现有产品组合，淘汰无利可图且无增长潜力的产品；2、将部分营销费用从维持成熟产品转到开发新产品；3、将促销重点从直接向零售商推销转到全国性的宣传推广，特别是对新产品的广告宣传；4、对糖果市场中增长最快的细分市场进行一次调查，以制定一项进入这些市场的规划；5、指令销售部门放弃一些订单过少的分销渠道，拒绝接受过小的订单
16、，中止推销员和批发商对同一零售商的重复访问期间；6、改进推销训练和报酬方式。中长期建议：1、从外面雇用一名富有经验的新的营销副总裁；2、制定明确可行的营销目标；3、采用产品经理的组织形式；4、制定开发新产品的工作程序；5、开发更具有吸引力的商标；6、更有效地开发连锁商店这一分销途径；7、将市场营销预算增加到占整个销售额的20%。16、星巴克咖啡与文化。（1、简要归纳星巴克咖啡成功的经验。2、服务营销的价值如何体现？）答：星巴克咖啡的成功得益于其先进的营销理念。这主要体现在以下方面：1、建立关系资产：注重与员工的关系、与顾客的关系、与供应商的关系。2、体验营销：推行文化营销。星巴克抓住了咖啡消费者的需求特征，注重适应不同的地域文化，推出适应当地市场的文化营销。服务营销的品质体现在整个消费过程中，服务的环境、氛围、产品以及服务人员的态度和技巧等共同构成了服务的质量，体现出服务价值。因此
