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1、论现代品牌名称中的传统文化性 论文关键词：品牌命名传统 论文摘要：我们生活在一个真正的品牌化时代品牌名称是品牌的一个重要组成部分品牌的命名是一门高智慧、高价值的各个行业中都存在品牌中国化、传统化和化的例子长河中的那些饱含文化的篇章能够在新的时代展示出其新的价值使得品牌名称超越自身上升到文化和新定位的层面 众所周知我们已经进入了一个真正的品牌化时代企业之间的竞争实际上就是品牌竞争力强弱的对比品牌名称是品牌的一个重要组成部分在这个品牌日益国际化的时代中越是民族的越是世界的这一点已经得到了越来越多的品牌主和消费者的认同怎样让自己的品牌名称读起来朗朗上口容易记忆如何在品牌名称中很好地融入企业自身的个性
2、和文化精神这是摆在品牌建设者们面前的重要课题品牌名称的重要性不言而喻美貌只在于名字名叫拴凤和婉婷的女子给人的印象差别悬殊在市场中最重要的决策是如何给产品起名字圣经中说：“宁择好名不选巨财”选一个好名字品牌可能会名利双收强生公司的一本小册子上写道：“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产”正如定位一书中所讲到“在顾客大脑中名称是把品牌挂在产品阶梯上的一把钩子” 走向世界怎能没有中国自己的特色和技术可以学习模仿国外但是中国自己的形象只能从自身挖掘品牌名称就是形象建立的基础元素之一品牌是和品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债）它们可以增加（或减少）一个产品或服务的价值中国人讲究文化含
3、量五千年的文明发展史留下了无数饱含文化的篇章它们能够在新的时代展示出其新的价值在进行品牌命名时充分考虑古代作品的民族文化性因素不仅能够让消费者感受到源远流长的中华文化有助于中国企业走向全世界同时利用中那些熟知的词语无疑是企业和品牌最恰当的广告宣传使得品牌名称超越自身上升到文化心理和市场新定位的层面以国内外的运动品牌为例我们可以看出除却技术和产品设计方面的问题不谈除了李宁、安踏、3610等品牌之外的大部分国产运动服装品牌存在的问题可以集中到品牌命名上比如营销策略单一过分依靠广告营销并且广告主张浮夸同时缺乏有效的品牌战略规划在体育品牌赞助行为中缺乏与目标群体全面的沟通等从某种程度上来说品牌命名也是
4、企业品牌战略的一个缩影 一、适应品牌的全国推广和未来国际化的趋势 只有民族的才是世界的随着品牌资源配置的国际化、贸易国际化、资本国际化、生产国际化以及与此相对应的政策、体制和技术标准的国际化、还有整体推广包装和品牌诉求对象的国际化汉字品牌名称的国际化并不是一种简单的字面而我国过去大部分品牌名称国际化时却往往犯这一错误汉字名称的国际化方法应该遵循当代国际品牌的命名原理和方式结合西方特点和国际品牌的特点创造性的设计出既符合西方语言规则又符合国际品牌发展趋势的新品牌来 各个行业中都存在品牌中国化、传统化和民族化的例子尤其在餐饮、休闲为代表的服务行业和一些高消费产品的行业中有的品牌名称将传统的文化与企
5、业经营项目结合得很紧密在水一方集团主要经营洗浴、桑拿、足疗、等休闲娱乐项目“蒹葭苍苍白露为霜所谓伊人在水一方溯洄从之道阻且长溯游从之宛在水中央”诗经的文化内涵将企业品牌经营项目诠释得淋漓尽致湖北酒业的王牌稻花香将“酿成千倾稻花香”朴实的中国传统古文化演绎为具有深广的具有时代内涵的现代和品牌精神消费者在享受品牌的同时也品尝到了延伸产品的文化意义深层次地体会到“明月别枝惊鹊清风半夜鸣蝉稻花香里说丰年听取蛙声一片”中的韵味马兰拉面来源于一首民谣：“马兰花马兰花风吹雨打都不怕；勤劳的人儿在说话请你马上就开花”“马兰拉面”这朵幸福之花的品牌精神就是勤劳和朴实就像“马兰”花开同样需要用勤劳的双手去一点一滴
6、地创造另外还有很多如锦江酒店、巴国布衣、陶然居、海天、白云山等国内著名的品牌就是我们身边的生动的例子 中国的品牌在国际化的进程中可以借传统文化这艘大船出海国外品牌在“思考全球化行动本土化”中也大打传统文化牌由于中西文化存在着较大的差异国外品牌在进入中国的时候的都要考虑到中国独特的民族文化精神纽约的著名化妆品品牌Revlon考虑其中文译名的时候下了相当大的工夫最后的品牌名称翻译成露华浓与李白诗句中“云想衣裳花想容春风拂面露华浓”的意境相当一致用“露华浓”来点染花容美丽的牡丹花在晶莹的露水中显得更加艳冶从一个侧面也反映了化妆品品质的高贵可口可乐、百事可乐、雪佛莱、宝马、奔驰等等诸如此类的案例不胜枚
7、举 二、有助于良好的品牌识别和品牌联想 好的品牌名称有助于消费者建立或保持的一组独特的品牌联想包括功能上、情感上及自我表现上的利益联想到品牌代表什么它的核心价值以及品牌对顾客的承诺名称本身即是一个有价值的主张正如人的名字普遍带有某种寓意一样品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想进而产生对品牌的认知或偏好整合广告、价格、分销、包装、产品特性的努力品牌形象 比如日本著名的化妆品品牌资生堂最初是设在日本东京最繁华的商业中心的一家西式房取名源自易经中的“至哉坤元万物资生”涵义为孕育新生命创造新价值1981年进入中国以来通过运用资生堂的丰富经验和护肤品生产技术在
8、中国消费者中树立了上佳的美誉度在上也取得了巨大的成功反观之中国国内的众多的化妆品生产商品牌自身无特色缺乏个性低俗化味道从其品牌名称上表露无遗另外媚洋和雷同的思想严重“黛丽丝”“蒙娜丽莎”“红棉”“粤穗”“艳丽”这仅仅是国内众多行业中品牌名字雷同现象的冰山一角我国词汇浩瀚如大海五千年的文明博大精深其中更有无数的绝妙好词诗经300首全唐诗4万多首更有史记洋洋洒洒的50余万言此类著作数不胜数其间更有相当的富有趣味的坊间俚语我们国内的企业应该结合自身的品牌结合企业未来的发展方向汲取灿烂的中华文化中无尽的精神财富大家熟知的毛纺品牌“恒源祥”有着自己的故事1927年创始人沈莱舟成立了一家人造丝毛商店取“恒
9、罗百货源发千祥”之意于是有了店名“恒源祥”经过长达几十年的发展恒源祥从最早的毛绒商店起家演变至今涉及针织、服装服饰、家纺等领域的全球最大绒线产销公司另一家国内大型的制衣集团江苏的红豆集团品牌取名来自于一首很流行甚广的诗句：红豆生南国春来发几枝愿君多采撷此物最相思在品牌的传播过程中王维的诗歌无疑就是红豆集团最恰当的广告宣传诸如此类通过对品牌名称和理念的结合打造的品牌往往在进入市场之初便占有先机享誉中外的中国名酒剑南春原名剑南烧春“剑南”地处四川剑门关以南；“烧”是指工艺以粮食酿制即蒸馏；“春”是唐人对酒的雅称剑南烧春又名“烧香春”或“生春”唐代已流誉华夏成为皇家专享的贡品唐李肇唐国史补、宋李昕太
10、平广记、元代宋伯仁酒小史中都有关于剑南春的文字记载酱菜品牌“六必居”始建于明朝嘉靖九年（1530年）最初这里是一家酒店为保证酒味醇香甘美这家作坊曾制订了六条操作规则：黍稻必齐、曲孽必实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香六必居由此得名著名的全聚德烤鸭店始创于1844年原先是一家鲜果店的招牌字号叫“德聚全”其意思是“以人德聚全以德取财”1862年老板杨全仁见招牌字号中“全”字与其名暗合于是把牌号倒过来以“全聚德”为自己的招牌字号取其“全仁聚德、财源茂盛”之意 这种借鉴吸收传统文化的现象不仅仅只存在于中华老字号中在“走进来”和“走出去”的国际化浪潮中国内许多企业已经显示了对中华文化的浓厚兴趣南
11、山奶粉的“采菊东篱下悠然见南山”山西名酒杏花村品牌名称最初来源于杜牧的名句“借问酒家何处有牧童遥指杏花村”近年来兴起的网络新贵百度其公司理念则是与辛弃疾的代表作“众里寻她千百度蓦然回首那人却在灯火阑珊处”的内涵不谋而合“迅雷不及掩耳之势”的凶猛造就了下载功能强大的迅雷公司的成功 除了直接从那些优秀的作品中取词我们还注意到在全球所有的国际性品牌中大部分是来源于新创词汇即造词采用能说明产品特点的词或词根通过一些方法如缩略、组合、词汇、变异等创造性地设计出新词用做品牌名称 实际上品牌的命名是一门高智慧、高价值的在现代同质化和过度信息严重的今天注意力是第一稀缺的资源与之相应的市场竞争实际上就是竞争品牌
12、命名要一定要新颖独特对比强烈因此新颖性和独特性无疑是品牌命名的第一原则观众如何处理所接触到品牌信息是非常重要的如果观者按一般的方法处理信息他就会产生一般的感觉而一般的东西是很难引起人们的重视和注意的也自然会被我们这个时代逐渐地被淘汰掉也就是说大多数观众不会随便浪费自己的精力他们都有选择的去寻找自己最重要的东西这也是我们这个时代的人们的心理特点品牌命名的最终目的是为了更有利于消费者的选择使它们在同类产品中具有“万绿丛中一点红”的效果同时贵族消费和时尚消费最大的驱动力也是品牌古语常言“名不正、则言不顺言不顺、则事不成”做好品牌命名和传统文化之间的融合不仅仅关系着品牌的生存更是发展的必要因素 参考文
13、献： 1Kotler,P.(1994).Marketingmanagementanalysis,planningimplementationandcontrolM.NewJersey:PrenticeHall. 2Kapferer,J.N.(1997).Strategicbrandmanagement(2nd)MLondon:KoganPage. 3Kunde,J.(2000).Corporatereligion:BuildingastrongpanythroughpersonalityandcorporatesoulM.London:PrenticeHall. 4周朝琦等.品牌文化:商品文化意蕴、理念与表现M.北京:出版社,xx. 5陶晓红.品牌文化是品牌力的重要依托J.管理现代化,xx(2)
