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1、大溪谷高尔夫经营规划大溪谷高尔夫经营规划 ( (建议方案）建议方案） 报告人：李吉伟报告人：李吉伟 日期：日期：2010.8.52010.8.5 目 录 一、市场宏观分析 二、成都高尔夫现状 三、项目背景 四、顶级球场评选标准 五、经营决策 六、营销思路 七、筹备工作 一、市场宏观分析一、市场宏观分析 高尔夫进入中国以后，不可避免地带上了中国特有的文化特质。高尔夫所代表的不 再仅仅是一项纯粹的体育运动，更多地带上了“尊贵”、“时尚”等字眼，在中国的老百 姓们看来，高尔夫更是一项有钱人才玩得起的项目，跟一般工薪阶段根本没有缘分 。在这种运动文化内涵的驱使下，高尔夫运动在中国的发展越走越窄，所有的
2、球会 不约而同地渲染高尔夫运动所代表的尊荣豪华享受，渐渐偏离了其运动的本质，导 致球会走向同质化竞争困境。 中西方文化的差异性是肯定存在的，如果要走出有中国特色的高尔夫发展道路，却 不是一味地强调身份尊贵、享受的奢华可以做到的。如何根据中国高尔夫消费人群 的心理，探索出一条既符合中国当代国情，又继承了华夏传统美德以及西方高尔夫 文化的真正有效道路，才是中国高尔夫摆脱困局的可取之道。 成都高尔夫目前已经形成了三“山”一“岭”的格局，已经开业的麓山国际乡村 俱乐部、青城山高尔夫俱乐部、牧马山(即四川国际高尔夫俱乐部)，刚开 业的观岭运动休闲球会。据业内反应，大溪谷高尔夫乡村俱乐部、保利体 育公园、
3、保利.198、天府乡村俱乐部、山盛乡村俱乐部、北麓乡村俱乐部 、御岭湾高尔夫等以及更多高尔夫新生力量，将日益拓展四川高尔夫的版 图。目前成都常打球人口达到了10000人左右，会籍售价翻了3番以上(15 万18万元)。 目前成都周边营业的四个球场中，麓山国际乡村俱乐部、观岭高尔夫、四 川国际高尔夫俱乐部都是典型的以高尔夫球运动为概念，依赖或借助于高 尔夫球场，并以此生产和销售各种房地产项目。麓山国际高尔夫是四川目 前最成功最具代表性的球会，定位是高端市场，将高尔夫与高品质的社区 完美融合，成为了国内社区球场的标杆，虽然是四川高尔夫最年轻的新生 力量，麓山球会连续两年承办中巡赛、全国高尔夫总经理联
4、谊会和众多大 型商业赛事，在业内树立了很好品牌形象。观岭高尔夫球场品质好，定位 是中高端市场，但是距成都市区较远将成为最大的障碍。其他两家高尔夫 球场品质差，但经营时间长，有很好的会员基础，处于饱和状态。 二、成都高尔夫现状二、成都高尔夫现状 三、项目背景三、项目背景 大溪谷国际乡村俱乐部是由深圳花样年控股集团有限公司投资，由深圳花样年酒店管理有限公司管理。 大溪谷项目共计占地面积8000亩，位于天府之国-成都西南角蒲江县，交通便利、风景秀美，项目内有高档绿色 休闲运动场及高尔夫练习场。 大溪谷酒店管理有限公司经营的乡村俱乐部，是由美国著名设计师史密特.科里精心打造，利用原始地貌，巧夺 天工地
5、融自然与灵感为一体纯山地景观风格的45洞高尔夫球场；并配有A+K公司担纲设计，近6000多平米的托斯 卡纳风格的城堡式会所，集高档中西餐，宴会、会议、娱乐、休闲于一体，既能满足大型球场赛事接待需求，又 能满足大溪谷业主高端休闲娱乐及成都高端商务接待；现公司管理的酒店式公寓位于1号会所旁，采用五星级精 品酒店标准，酒店式公寓提供多款豪华套房、复式套房，并配有各种豪华装修风格及家电，可同时满足近250人 入住。 目标是进入未来中国十佳球场，在中国西南地区要成为排头兵，在中国成为有影响力的球场之一。 影响因素：1.土地使用年限？ 2.周边发展规划对球场景观和私密性影响？ 3.投资成本及回报预期？ 4
6、.运营成本？ 5.球会在整个大溪谷项目中的角色？ 6.后续资金支持的连续性？ 四、优秀高尔夫球会评选标准四、优秀高尔夫球会评选标准 球场设计有特色，包括设计的原创性与独特性、比赛节 奏的流畅性； 球道草坪保养； 果岭草坪保养； 会所设计快捷、顺畅、人性化，内部装修的愉悦感与舒 适性，各类设施维护的优越性； 优质的会所服务及球僮服务； 完善的商务服务（会议、SPA、客房等）； 有餐饮特色； 举办过世界级赛事. 1. 1. 球场球场-顶级球场评选标准顶级球场评选标准 球场设计并非千篇一律，而是独具创意，并带给选手流畅的 打球节奏。 球场景观令人感到舒适并难以忘怀。 球场维护必须是顶级的，聘请优秀有
7、责任心的草坪保养员， 采购最好的草坪保养设备并培训操作员以最有效地操作机器 ，妥善保管并维护球场机器设备，保持储沙池整洁和保证油 库安全，提供专门场地给球车清洁、加油及维护以确保状态 良好。 2. 2. 会所会所- -顶级球场评选标准顶级球场评选标准 会所设计必须人性化并亲近客户，且标示清晰明确。 会所入口必须宽敞并便于大巴停靠。 停车位充足且靠近会所。 保安热情接待来宾，同时对可疑人士保持警惕。 来宾从进入、打球到离开会所都要得到流畅的安排。来宾从放 下球包、停车、登记、储物柜、餐饮、专卖店、出发员/出发台、球 车、发球区、中途小屋、回到球车、餐饮、离开会所。 储物室、物品寄存处、整体氛围、
8、空间感、储物箱、钥匙、编号顺 序甚至是淋浴间的布局、设计、风格都要体现高尔夫氛围。 餐饮服务流程、厨房设施、POS终端机、餐具、毛巾、布草房、日 常材料采购、冷冻仓库、垃圾处理、宴会厅、贵宾室、除虫、医务 室、消防栓和应急通道。 巡回赛设施，如多媒体室、电视室、网络设备、赛事监控中心。 五、经营决策 整体思路整体思路 配套设施差异化配套设施差异化 发展规划发展规划 初期目标初期目标 经营定位经营定位 1. 1. 整体思路整体思路 球会建设方面，要求球场建设高档，硬件设施配套齐全，保证球场 品质和整体视觉效果；请专家对会所设计和来宾进入会所后完整行 程进行咨询。 以高端富贵人群为定位，为客户量身
9、定做产品，会籍产品高价高质 ； 销售上，不做线下促销，和中高协合作举办各种国际大型赛事，通 过顶级赛事和会议营销进行推广，培养未来高尔夫球手，产生社会 效应塑造企业形象，进而成为中国有影响力的球场之一。 通过领袖圈、商务圈、同学圈、球友会等进行口碑营销，发展会员 ； 在服务上，要完善与优化服务流程，明确服务节点工作标准与职责 ，打造合理的现场服务体系，注重完美流程和真情细节，以一流服 务水平，满足会员的尊重、荣耀、私密等价值需求。 2-2- 1 1 . . 配套设施差异化配套设施差异化- -大溪谷大溪谷 45洞国际锦标赛球场； 9洞灯光球场； 设备齐备的商务高尔夫练习场。配套设施有：28个超长
10、 距离打位，大堂、存包房、水吧、男女更衣室、专卖店 、高尔夫学院、20个真草打位、练习沙坑、练习果岭； 五星级标准会所大楼，会所总面积:6950平方，酒店式 公寓总面积:8418平方。设有：144间豪华客房、中西餐 厅、大堂吧、私人宴会厅、贵宾休息室、会议室、多功 能房、棋牌室、男女更衣室、红酒吧、专卖店、司机休 息室、商务中心、停车场、存包室、出发台等球场配套 。 2-2- 2 2 . . 配套设施差异化配套设施差异化 球场规模大（45洞），名师设计、高档会所（商务、休闲）、酒店式公寓、区域环 境优美等，是项目硬件特点，但不具备优势。同时球会经营设施多、离成都距离较 远、配套杂、利用率低，经
11、营成本将会增加成为今后的负担。 强化软性特点，增加“我有他无”的服务，举办会员感兴趣的活动，提高使用率，盘 活经营设施将是重点。 高尔夫学院，打造成都地区高尔夫教学品牌，和国际有名高尔夫学院合作，利用其品 牌价值为我所用，如：大卫.利百特、杰克.尼克劳斯、汉克.哈尼国际高尔夫学院（ Hank Haney International Junior Golf Academy）等，目前成都地区没有这类有影 响力的教练团队。 高尔夫工房，打造西南地区第一家高尔夫工房，提供高尔夫球具维修、量身定做球杆 等。 利用我球场条件举办大型国际大型赛事，塑造大溪谷品牌作为重要手段。 3. 3. 发展规划发展规划
12、近期目标:23年评选为中国十佳高尔夫球场 策略:培养完备的经营团队，建立完整的经营管理模式及企业文化 ； 中期目标:35年成为西南地區标杆球場 策略:全面提升设施及服务品质, 配合成熟的会员活动与专业的赛 事策划，满足市场的需求进而作出口碑, 让球场达到以品牌为企业 的核心價值； 远期目标:57年成为西南区域顶级资源平台，1015年回收投资成 本，为企业创造利润 策略：融合国际性、高档性、私密性、文化性。 4. 4. 初期目标初期目标 组织 经营 目标 市场定位 目标市场 区域市场 价格策略 销售策略 会员服务 品牌规划 推广计划 广告策划 形象包装 产品设计 销售策略 营销 运作 会所 草坪
13、 保安 工程 财务 人事行政 完备的设 施及优秀 的服务,坚 强的会员 活动与赛 事企划， 满足市场 的需求， 创造业界 良好的口 碑效应, 让球场达 到以品牌 为企业营 销的核心 价值. 5. 5. 经营定位经营定位 会员制球会18洞+旅游球会27洞=45洞 策略： 1.采取利用客房、商务打包等方式提高球场 使用率，增加营业收入，减少资金压力。 2.利用其会员产业圈资源，加强品牌塑造及 业内影响力，扩大会籍销售收入。 六、营销思路 市场定位市场定位 目标市场目标市场 客户需求分析客户需求分析 客户资源交换客户资源交换 价格策略价格策略 广告策略广告策略 形象包装形象包装 客户服务客户服务 营
14、销策略营销策略 以客户为核心，完善内部管理规范服务，从市场定位，资源整合，产品设计，品牌 规划，营销模式、会员服务等满足客户的需求。 产品差异化，品牌价值化。通过对环境、客户、周边竞争以及球会自身情况，在销 售策略、价格策略、渠道策略、服务策略等方面营造品牌价值，通过推广手段去传 递品牌价值，获得市场的认知以及实现经营目标。 采用圈营销，让客户带动客户。其实球会最大的销售人员不是我们这些专职的销售 经理，而是球会的会员。每个会员背后都是一群和他有着同样身价、同样地位、同 样经济能力的圈子，让会员成为球会潜在的销售人员，将带动的是以会员为核心的 连带营销。 完善会员服务，挖掘会员价值。会员服务不
15、是只有下场打球服务和会所基本服务， 根据会员个性化需求，增加商务功能和服务价值包。 成都“领袖”市场 精分目标市场，稳固高端市场，培养中低端市场。 顺应高尔夫发展潮流，占领成都 中高端市 场，球场品质和商务平台（如：成都汽车产 业论坛，房产业论坛，生物制药论坛，婚宴 ，企业庆典活动，红酒评酒会等）是我们的 一大优势。 1. 1. 市场定位市场定位 深化服务，利用“领袖”企业家 打造成都高端商务及度假平台 据有关部 门统计08 年成都亿 万富豪 660人， 千万富豪 1.2万人 为高尔夫市场提供了 强大的消费支持群体 2. 2. 目标市场目标市场 需求客人描述重点 商务务交际际、招 待、巴 结结
16、 1.入会动机明确，功利性强，不一定关注打球本身。 2.选择 会籍时比较着重交际式或招待客人的价值感觉， 看重球会名气、气派、档次。 3.可能是潜在的，一旦成交，消费能力强，价格不是问 题。 4.球技一般很差，不“恋场”是高价值、高贡献的客人。 5.现在潜在人群较大，单位、个人都有。 6.区域以上成都为主，依据客户感受，也可以扩展到重 庆、德阳、绵阳乃至全国、全球。 该类 客人 针 对其 商务 ，低 成本 ，高 价值 感受 服务 要突 出， 不能 只卖 “球 场” 高球爱爱好者、 喜欢欢高 球、恋 上高球 1.打球需求已经存在，对球场硬件要求高，关注打球权 益。 2.消费理性，货比三家，甚至已成为“是球迷就不买会 籍”的群体倾向，价格敏感度极高。 3.
