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1、市场营销学教学课件 Date1 第十章 价格及价格竞争策略 n第一节 价格及定价依据 n第二节 定价方法 n第三节 定价策略 n第四节 价格调整及价格应对策略 Date2 学习目标 n明确影响产品定价的因素。 n知晓定价的基本程序，掌握成本导向、 需求导向及竞争导向定价的主要方法。 n学会灵活运用定价策略。 n正确使用价格调 整手段，预测价格变 动后顾客、竞争者的反应，提前做好应 对准备。 Date3 第一节 价格及定价依据 n一、定价目标 n二、产品成本 n三、市场需求 n四、竞争状况 Date4 一、定价目标 n维持生存 n当期利润最大化 n市场占有率最大化 n产品质量最优化 Date5
2、二、成本因素 总成本 给定产量下固定成本与可变成本之和 可变成本 随产量变化的成本. 原材料 固定成本 (企业日常开支) 不随产量和销售 水平变化的成本. 执行官的薪酬、租金 Date6 三、市场需求 n1、需求是定价的高限。 n2、需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。 Date7 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受 竞争者制约 Date8 课堂思考 n“薄利一定多销”，请评价这种说法？ Date9 需求价格弹性对定价策略的
3、影响1 n缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价； P1 P2 Q1Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B Date10 需求价格弹性对定价策略的影响2 n富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。 P1 P2 Q1Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B Date11 第二节 定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 Date12 一、成本导向定价法 这类方法，就是以成本作为定价的基础 。产品成本包括固定成本和变动成本两部 分，单位产品成本应根据预测和销售量加 以推算。成本导向定价法中最常用的有以 下两种： Date13 成本加成定价法 确定成本 简化定价过程
4、使价格竞争降 至最低 Unexpected Situational Factors Attitudes of Others Ethical 对买主和卖主 更公平 成本加成定价法 是高出成本一定 百分比的定价方法 最简单的 定价方法 没有考虑 当前的需 求和竞争 Date14 盈亏平衡分析或目标利润定价法 2 4 6 8 10 12 2004006008001,000 总收入 总成本 固定成本 目标利润 ($2百万) 销售量（千单位） 成本（百万美元） 决定企业达到盈亏平衡点的价格或达到某一目标利润 时的价格 Date15 n需求导向定价法是以消费者需求的变化及消 费者心理作为定价的基本依据，以
5、消费者所 能接受的价格作为销售价格的定价方法。常 用的需求导向定价法有下列两种： 1理解价值定价法。 2需求差别定价法。 二、需求导向定价法 Date16 n需求差别定价法主要有以下几种形式： （1）以顾客为基础的差别价格。 （2）以产品改进为基础的差别价格。 （3）以地点为基础的差别价格。 （4）以时间为基础的差别价格。 采用需求差别定价法，必须具备三个条件： n第一，市场能够细分，能明确区分需求的差异； n第二，获得优惠的市场部分没有转手的机会； n第三，不会因价格的不同引起顾客不满而失去顾客。 Date17 n所谓竞争导向定价是指完全根据竞争的需要，以 竞争者的价格作为定价基础的定价方法
6、。 n常见的竞争导向定价法有两种： 1随行就市定价法 2密封投标定价法。 三、 竞争导向定价法 现行价格 根据竞争对手的现行价格制定价格 封标定价 企业根据他们认为竞争 对手可能定的价格制定价格 Date18 第三节 定价策略 一、 新产品定价策略 常用的新产品定价策略有三种： （一）撇油定价策略。 （二）渗透定价策略。 （三）满意定价策略。 Date19 二、心理定价策略 n不仅要考虑经济学方面的 问题还要考虑与价格有关 的心理方面的问题。 n当消费者可以判断产品质 量时，就不怎么用价格衡 量质量。 n当消费者缺乏必要的信息 和技能来判断产品质量时 ，价格就成为重要的质量 标志。 Value
7、 $22.00 Sale $14.99 Date20 n心理定价策略包括以下几种： （一）整数定价策略。 （二）零头定价策略。 （三）分级定价策略。 （四）声望定价策略。 （五）最小单位定价策略。 二、心理定价策略 Date21 n这是一种考虑了用户的地理位置，需要增加运 费负担而采取的定价策略。在应用中有五种具 体形式： n产地定价策略、统一运送定价策略、分区运送 定价策略、津贴运费定价策略、基点定价策略 。 三、 地理定价策略 Date22 四、折扣定价策略 调整基础价格，以回报消费者的某些行为 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 交易折让 促销折让 Date23 n组合定价策略是指企
8、业营销的是一组相互关 联的产品，对这些产品分别采用不同的价格 。这类定价策略主要包括三种： （一）产品系列定价策略。为同一产品线中 不同产品制定价格，要考虑以下几点: - 不同产品的成本差别 - 消费者对不同产品特色的看法 - 竞争对手的价格 五、组合定价策略 Date24 （二）连带产品定价策略。 连带产品又叫互补产品，是指必须与主 要产品一起使用的产品。 （三）附带产品定价策略。 附带产品是指与主要产品密切关联，但 又可独立使用的产品。 Date25 特殊事件定价 现金返还 低息分期付款 长期质量担保 免费商品 折扣 先赔策略 暂时制定低于标准 ，甚至低于成本的 价格，如: 六、促销定价
9、Date26 第四节 价格调整及价格应对策略 一、变动价格 二、不提价下的收益 三、对价格变动的反应 Date27 一、变动价格 为什么？ 生产能力过剩市场份 额下降经济衰退竞 争者的加入换代产品 的出现财务因素生 产成本降低 为什么? 成本增加通货膨胀 过量需求改变产品定 位增加功能。 Date28 n 提高价格的途径： 延缓报价 采用价格自动调整条款 分门别类处理产品和服务的各项价目 减少折扣。 Date29 n降价的优点：一定时间内，刺激消费， 增加销售量。 n降价的缺陷：价格陷阱；钱袋陷阱；低 质量竞争；脆弱的市场占有率；影响企 业的形象；买涨不买跌的心理。 Date30 a)减少产品
10、分量（讲究技巧） b)使用便宜的材料和辅助材料。 c)简化产品的结构和功能 d)减少服务项目；取消免费项目。 e)减少包装的费用。 f)缩小产品的尺寸、减少规格、型号等种类。 g)创造新的经济的品牌。 二、不提价下的收益 Date31 有 新 型 号 产 品 出 现 目 前 的 型 号 销 售 得 不 好 公 司 陷 入 财 务 困 境 质 量 下 降 价 格 将 会 继 续 走 低 消费者如此看待降价: 公 司 的 数 量 很 少 产 品 不 统 一 买 主 掌 握 很 多 信 息 竞争者在以下情况会作出反应: 三、对价格变动的反应 Date32 对竞争者降价的估计与对策 能够够/应该应该
11、采取有效的 行动吗动吗 ？ 竞竞争者降价 了吗吗？ 降价不利于我 们们的市场场份额额 和利润吗润吗 建立低价 “战战斗品牌” 提高顾顾客的 感知质质量 改善质质量并 提高价格 维维持原价：继续监继续监 控竞竞争 者的价格 降价 是 是 不 不 是 不 Date33 四、定价中的公共政策问题 制造商A 串通定价 掠夺性定价 制造商 B 零售价维持 价格歧视 零售商1 串通定价 掠夺性定价 零售商 2 欺诈性定价 消费者 欺诈性定价 Date34 串通定价 不同渠道层次的价格 掠夺性定价 定价中的公共政策问题 Date35 思考题思考题 1简述影响产品定价的因素。 2举例说明心理定价策略。 3简述定价的主要方法。 4企业如何应对竞争者的变价？ 参考书目： 1、邓永成.中国营销理论与实践.立信会计出版社,2004 2、翁向东.中国品牌低成本营销策略.重庆出版社,2003 3、马江年.小企业 大营销. 安徽人民出版社,2002 Date36
