创业的智慧：来自“精益创业”的洞见教材

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1、 创业的智慧 来自“精益创业”的洞见 钟 帅 博士 云南财经大学商学院副教授 硕士研究生导师 1 2 n报告提纲： 一、 传统创业思维 三、用户探索 四、用户验证 二、精益创业思维 五、总结 3 工欲善其事，必先利其器。 -论语卫灵公 一、传统创业思维 n创业的本质 4 l现代营销观念认为企业 存在的价值，在于它能 否有效地提供满足人们 所需要的产品，并不断 创新。 l “企业的基本职 能有两个 营销和创新” 德鲁克 l价值创造是一切创业的本质。 n价值创造的两个关键要素 价值创造 用户需求解决方案 创业的两个关键问题：1、如何定义用户需求和解 决方案；2、如何验证用户需求和解决方案。 n传统

2、创业思维 6 商业计划/点子风险投资投放市场/复制产品开发 【案例】 Webvan创业之路 nWebvan是生鲜杂货电商，做的是电子商务中非常窄，也 是最难攻克的细分市场，即生鲜果蔬类。这个公司起步于 将近20年前，即1996年，试图切入在线的生鲜杂货。 nWebvan用的是我们现在非常时髦的O2O模式，用户在线 上完成一个订购的功能，而线下是一个大型仓库，围绕这 个仓库有配送的队伍。 7 n它花4000万美元在旧金山地区建了一个仓库， 为旧金山 全市区半径为60英里范围内的居民服务。它的目标是挑战 传统的线下生鲜杂货巨头，用这个仓库以及它对应的配送 系统，来全面覆盖旧金山地区的市民。 n这是

3、1999年的仓库系统，但即使用今天的标准来看也是非 常先进的，里边甚至用了机器人，Webvan希望用机器人 来代替所有人工的分拣，用机器人来实现 全自动配送。 8 n我们来看看Webvan的发展轨迹。它于1996年12月成立， 成立3个月后，获得第一笔融资1000万美元，紧接着又获 得多轮融资。我们特别关注一下 1999年5月8月这几个 月发生了什么事情。1999年5月，在见到第一个用户之前 ，Webvan花了4000万美元建立了第一个仓库中心，同时 计划在 其他15个城市复制这个仓库中心。 n1999年5月，Webvan仓库中心开始正式运行，6月接到了 第一个订单，一个月之后它和一个大供应商

4、签订了10亿美 元的合约，准备和这个供应商在全美 复制26个大型仓库 ，总金额大约是10亿美元，平均每个仓库的花费大约是 3000万4000万美元。 9 n之后，1999年8月，Webvan首次公开募股， 即使是在互 联网泡沫时期，这也是当时最大的IPO之一，高达4亿美 元。Webvan的估值曾经一度高达85亿美元，超过当时全 美三大生鲜杂货零售商的市值总和。 n但是，这个极为先进的仓库系统最大的问题是什么呢？就 但是是这个仓库的配送系统永远找 不到需要它的用户。 1999年这个仓库投入应用之后，从来就没有达到过盈亏平 衡点，始终也没有达到它所需要的订单数和用户数，这是 它最大的问题。 10

5、n从1999年8月IPO到2001年7月，两年间Webvan烧掉了12 亿美元，最终以破产告终。有人做过统计，Webvan从 1999年6月接收第一个订单，到2001年7月的最后一个订 单，每接一个订单就亏损大约130美元。 n2001年7月，Webvan正式进入破产程序。在这之前的两 周，鲍德斯以6美分一股的价格清掉了4500万股，从中只 拿回了大概270多万美元。这真是一个惨痛的案例。 n从鲍德斯失败的案例中，我们可以看到他的创业思维存在 误区，而不仅仅是现象层面的操作失误。 11 nWebvan被称为是美国互联网历史上，甚至是美国创业历史 上最为灾难深重的一次失败，因为这次 失败，不仅是

6、个体 公司的失败，而且在某种意义上来说，在线生鲜杂货行业 的发展因此滞后了10年。美国在线的生鲜杂货行业，从 1996年就开始了，但由于 Webvan的失败，所有的风险投 资都不敢再碰这个行业，直到10年之后，才开始有风险投 资非常谨慎、缓缓地进入这个行业。风险投资行业也从 Webvan 的失败中吸取了教训，并对传统创业思维作出了 调整。 nWebvan的破产，引发了整个硅谷对传统创业思维的反思。 12 n传统创业思维特点 以自我为中心而不是以用户为中心 依赖天才式人物的天才式创想 高度控制的创业环境 有限参数+已知数据 可以对未来进行准确分析和预测 n传统创业思维前提假设 传统创业思维 用户

7、需求已知 精益创业思维认为：用户需求和解决方案，在本 质上都是未知的。 创业者不知道也无法完美地区预测痛点是什么 创业者无法完美地去设计解决方案 二、精益创业思维 n精益创业思维前提假设 想象中的 用户痛点 真实的 用户痛点 n想象中的用户痛点与真实的用户痛点、想象中 的解决方案与有效的解决方案，既有重叠验证的 部分，更多的是与当初设想的巨大差异。 n新创企业在实际状况中，是以用户为中心，通 过与用户的互动、验证，不断迭代，逼近真正的 用户痛点和解决方案。 想象中的 解决方案 有效的 解决方案 精益创业思维 【案例】亚马逊2007年重新进入在线生鲜杂 货市场 n亚马逊在Webvan破产7年之后

8、，静悄悄地进入了在线生鲜 杂货行业，负责这块业务的部门叫做Amazon-Fresh。他 们吸取了Webvan的很多教训，走了一条与Webvan完全 相反的道路。 n亚马逊作为NO.1的在线零售商，以它的体量，完全可以 在全美快速地复制这个部门的做法，大规模地铺设供货网 络乃至整个仓储系统，但是亚马逊没有这么做。它选择了 对新的科技、新的生活方式接受度最高的城市西雅图 ，从西雅图单点切入，进入生鲜杂货行业。 19 n亚马逊一开始并没有覆盖西雅图的所有居民，覆盖的仅仅 是几个居住密度最大的高端小区，以减少配送的压力。 n在西雅图，亚马逊花了五年时间不断测试这个生鲜零售的 模型并调整参数，直到201

9、2年才切入第二个城市洛杉矶。 尽管洛杉矶对新事物接受程度也比较高， 但是亚马逊依 然仅选择了几个居住密度最大的小区切入。今天在线生鲜 杂货商很少去大规模地铺设仓储系统，而是将精力放在最 后一公里，即配送上面。 20 n这里需要特别关注两个信息： n第一，亚马逊试水一项非常艰难的新业务，采用单点突破 的战略，选择的地区非常集中; n第二，在这些小区里，这项服务也不是针对所有人的。亚 马逊先用缴纳299美元年费的方式过滤出天使用户，这些 天使用户对购物环节有着极大的痛点，因此 对亚马逊提 供的这项服务有极高的需求。即使这一部分用户非常少， 但是他们的黏度非常高，亚马逊从这群用户开始了整个验 证和测

10、试。 21 成功点： 先在一个城市开展业务-西雅图（易于接受新思维的 城市）； 配送点精心选择居民收入高端、居住密度大的小区； 对用户做减法，挑选、培育天使用户（收取299美元 的年费）； 不断实验测试，直到2012年才进入第二个城市洛杉矶 。 传统 创业思维 可度量 VS 不可度量 可预测 VS 不可预测 确定性 VS 不确定性 VS 精益 创业思维 基本参数 未来预测 用户需求和 解决方案 n两种思维模式比较 用户 探索 用户 验证 用户 积累 公司 运营 轴转 stopstop stop n精益创业思维路径 著名哲学大师卡尔波 普尔说：“假设并不是 科学的，任何假设都 只是假设，只有经过

11、 验证或者说可证伪的 假设才是科学的。” 精益创业关于如何在创业过 程中用科学试错的方式来积 累认知，如何提出假设并用 科学试错的方法来验证假设 的方法，这是精益创业的核 心。 精益创业并非一门关 于执行的科学，而是 一种关于探索商业模 式的方法论。 n精益创业现金流趋势 第一、二阶段的现金 流是负的。对新创公 司来说，在这两个阶 段，如何快速地迭代 、如何在现金流耗尽 之前确立商业模式， 是能否存活的关键。 精益创业聚焦于前两 个阶段，也就是说如 何从0到1。 商业模式的放大是第 三阶段，也就是说如 何从1到100。而第四 阶段进入正常的运营 状态，是如何从100 到110。 新创企业并非大

12、公司的缩小版 ， 新创企业探索未知的商业模式 。很多新创企业之所以失败是因为 它混淆了探索与 执行。 用户 探索 用户 验证 用户 积累 公司 运营 轴转 stopstop stop 用户探索 定义基本假设：用户需求假设和解决方案假设 停止推销，开始倾听 不断探索，积累认知 用户 探索 用户 验证 用户 积累 公司 运营 轴转 stopstop stop 用户验证 检验基本假设：用户需求假设和解决方案假设 可重复的、可规模化的商业模式 热情的早期支持者？ 如果没有客户，就轴转到用户探索阶段 用户 探索 用户 验证 用户 积累 公司 运营 轴转 stopstop stop 轴转 用户开发的核心反

13、馈机制 快速、敏捷、把握时机 加速令现金需求最小化 三、用户探索 n用户探索要定义什么？ 用户需求大小与商业模式空间？ 用户需求持续性与商业模式的持久性 ？ 是否解决用户需求？ 与需求的吻合度？ 定义需求假设定义解决方案假设 【案例】 痛点和解决方案：Snapchat阅后即焚 Snapchat最主要的功能是所有照片都 有一个1到10秒的生命期，用户拍了照片 发送给好友后，这些照片会根据用户所预 先设定的时间按时自动销毁。而且，如果 接收方在此期间试图进行截图的话，用户 也将得到通知。主要用户群体是在13到25 岁之间的青少年。 它解决的用户痛点是： 痛点1-隐私泄露； 痛点2-社交中发照片很多

14、时候是 为了点赞，这对发出者和接收者 都有压力。 案例 Uber 它解决的用户痛点是 ： 痛点1-改善乘坐用户体验，提 供更好、更快、更优质的服务 痛点2把车辆所有者/司机的 闲置资产和时间充分利用起来 n定义用户需求和解决方案假设的方法和工具是什么？ ? 靠天才人物的天才设想 NO ? 靠闭门造车 NO ? 靠传统的调查问卷、焦点小组 NO 37 同理心 参与式观察 交互式访谈 从别人的失败 中学习 n定义用户痛点和解决方案假设 A 头脑风暴 基本规则 ： 推迟判断 鼓励大胆的点子（先发散再聚焦） 基于他人的点子 不要偏题 一次只有一个人说话 利用视觉效果（但大声说出来） 注重数量 B 深度

15、访谈/参与式观察 深度访谈/观察原则： 不带预设，不过早引入价值判断 深入挖掘和预期不相符的维度 不只关注用户自身体验，深入挖掘用户相关 利益方体验 案例 EMBRACE 一个名为EMBRACE的公益组织想要 帮助印度贫困地区的新生儿，他们最 初的设想是做一款免费的婴儿保温箱 放在各个医院里，经过实地观察后， 发现贫困地区的医院的各项设备使用 率很低，因为人们根本就没钱送医院 ，最后他们把产品改为可以送上门的 在家里使用的保温衣。 四、用户验证 n验证基本假设的过程中，关键点之一就是速度，用最 快的速度获取认知，同时放弃一切无助于认知的功能。 一个最关键的工具是MVP（Minimum Viab

16、le Product） ，即最小可行化产品，是针对天使用户的最小功能组合 。 nMVP的定义透露了两个关键点：第一，它并不针对所有 用户，而是只针对天使用户；第二，它并非一个庞大、 复杂的功能组合，只是一个最小、最基本的功能组合。 42 MVP：最核心功 能服务天使用户 测量与数据收 集、与预设指 标比较 获取人知，学 习并不断迭代 n验证两个基本假设 A 设计MVP 关键点：第一，只针对天 使用户，这群人对产品有 更高的容忍度，能够看到 产品的未来。第二，在产 品功能上，达到真正的最 小功能的组合。 设计MVP的3个步骤 用户排序：定位天使 用户 功能排序：痛点/功能 排序 关键点：有限资源+ 快速迭代 【案例】 n以美国最大的鞋类电商网站Zappos举例，它需要验证这样 一个基本假设：传统消费习惯中，消费者买鞋需要在鞋店 里试穿，那么有没有人愿意通过网购的方式来买鞋子？ n创始人在设计MVP时，并没有去买一堆鞋子或者建立库存 ，而是直接