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1、天之韻策劃案天之韻策劃案目錄前言市場篇一、 本案面臨的市場特徵二、 消費者的調查三、 本案及周邊市場情況的調查四、 價格的調查産品篇一、 産品定位二、 産品優劣勢分析三、 對産品的建議四、 産品的指標建議五、 臨河處理六、 大門處理七、 車位建議銷售篇 一、 總體銷售策略二、 銷售價格策略三、 付款方式策略四、 銷售預測五、 銷售造勢六、 銷售準備工作廣告篇一、 推廣時機建議二、 推廣總體策略三、 總體形象定位四、 包裝重點五、 廣告總體預算六、 媒體建議七、 立體化市場推廣建議環境篇市場篇房地産業是一個風險與機會並存的行業，專業的開發商能從衆多的市場現象中分析找出消費者的真正需求，並予以滿足
2、，從而抓住機會，獲得成功。因此，市場是根本，是我們正確決策的依據。一、專案概況及策劃建設目標1、位置與環境（1）.專案位置：成都市南面，一環路以內。東.南.西.北四條道路圍繞四周。（2）.交通便利.暢通：園區四周均有市政道路和園區本身道路，周邊有多條公共交通線路。距機場.火車南站近。（3）.環境幽靜：園區周邊房産已形成.,多已成現房。主要以居民爲主.自然環境比較清淨。2.策劃建設目標在小天小區內建成一個環境幽靜，規模和檔次較高，園林綠化首屈一指的高檔次.高品質的小高層電梯組式公寓群。3.園區的工程建設指標：（1）.專案占地面積：50畝（其中淨用地40.9畝）（2）.規劃建設專案：小高層電梯公寓
3、，園區中心花及園林道路，化糞池.會所，物管中心，商業中心.賓館等。4.建築物概況：（1）.主體建築爲小高層電梯公寓。總建築面積110000平方米，層數11-15層結構上採用框架剪刀牆結構。（2）.主打戶型：面積130平方米（70%），100平方米（15%），層面設計小躍式。停車面積約10000m2（3）綠化率47%.容積率25%.建設密度34%一、 市場機會點分析（一） 、都市住宅市場背景分析隨著政府對房地産業的各種扶持政策出臺，成都的房地産市場空前活躍起來。總的來說，目前的成都房地産開發存在著這樣一個特點：一方面是商品房總體開發量大，積壓情況嚴重；另一方面是商品房有效供應嚴重不足，消費者買不
4、到所需的房子。在這種市場條件下，開發商只有切實的從市場的需求出發，從消費者的需求出發，找出市場機會點、空白點，進行差異化營銷，才能在競爭中取勝。成都市住宅市場，具有如下特點：1、商品房總體開發量過大，積壓現象嚴重政府爲了扶持房地産業的發展，不斷以減免開發商的各種稅費爲手段來鼓勵開發。而銀行住房貸款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的調動了消費者的購房熱情。於是，有的開發商盲目地進行大規模開發，使成都的商品房總開發量迅速猛增，直至過剩，甚至出現一個區域內數十個專案同時開發的情況（如府南河）。但是，在這種大規模的開發行爲中，真正賣得好的專案卻只是少數。商品房的大量積壓，使開發商們感到了市場形勢
5、的嚴峻。有不少號稱是大手筆、新概念的樓盤一面市就受到了消費者的冷落，造成積壓，如“北斗星花園”、“萬福世家”、“盤古花園”、“新陽光健康花園”等等。1、 市場有效供給不足，需求與供給發生錯位雖然市場上商品房的供應量如此之大，但仍有衆多的購房者買不到適合自己的房子。這說明，消費者並不是沒有購房的需求，而是商品房的供應與消費者的需求類型發生了嚴重的錯位。因此，那些對準了購房者的需求的專案就能引起消費者的購房激情，從而創造出一個個銷售奇迹。（如“SOHO寓所”、“麗陽天下”等）反之，那些與消費者的需求發生錯位的專案就只能在競爭中被淘汰，而成爲積壓房。（如“萬福世家”、“上河城”等）3、差異化營銷成爲
6、佔領市場的有效辦法房地産營銷之根本，就是要找出市場的空白點、機會點，爲專案樹立鮮明的風格特色，與其他專案形成區隔，從而減少競爭，佔領市場。人無我有，而“我有”若爲市場所需，“我”就佔領了市場。因此，雖然市場競爭如此的激烈，但仍有少數的樓盤在消費者中引起了轟動，一面市就被一搶而空，甚至被炒高數倍的價格發售。比如：“SOHO”、“都市驛站”、“麗陽天下”等，這些開發商們看准了市場上沒有酒店式的小公寓，同時又存在有這種需求的消費者，市場出現了供需不平衡的空白點，進而去開發滿足這種需求的專案，再配以各自不同的風格進行營銷，最終贏得了市場。2、 挖掘專案潛力，實現等值營銷，將成爲房地産營銷的主要趨勢同一
7、區位、同一檔次甚至同一類型的樓盤，因爲挖掘潛力的程度不同，其最終結果也會大不相同。有的房子其本身價值並不高，單由於開發商對其潛在價值進行了大力的挖掘，使其最終實現了市場價值的最大化，如“置信雙楠誼苑”，本來只有1600元左右的價值，置信公司通過各種手段，將其潛在價值充分的挖掘出來，最終將其價值提高到2000元左右。這說明，只有挖掘出項目的潛在價值並使其兌現的營銷才是成功的營銷。隨著越來越多的開發商認識到等值營銷的重要性，未來，等值營銷將成爲房産營銷總趨勢。3、 本案面臨的市場特徵1、 總體供過於求，局部供不應求自2000年以來，市場購買需求于開發量同步增長，總體上有效需求不足，供大於求，但區域
8、內個別樓盤能在短期內完成100%的銷售，反映出市場無均衡性和開發水平的差異性。2、 開發商注重市場研究，但準確度把握不高。有實力的開發商均投入力量仔細分析市場需求，以便進行産品定位，但在方法中不能百分之百保證産品定位的市場準確度，造成大面積滯銷。3、 經濟實用房暢銷，小康型小熱銷，高檔住宅緩銷，高檔電梯公寓滯銷。4、購買群體階層明顯90年代中期的購房主體爲高級富有階層和集團，90年代後期的購買主體爲較成功企業商業主，目前的購房主體爲中高及工薪階層。5、購買者注重實表於品質共有的社區最能取悅消費者的社區具有一定個性，有一定品味，但價格要絕對實惠。6總價市場主宰一切單價說明了社區品質高低，總價反映
9、了真實的客戶購買力，在有限的面積內體會無限的生活品質是當今購房的時尚心態。7競爭空前激烈幾乎每一個樓盤都有強勁的對手，較量集中在綜和品質性價比于廣告，開發商的首要任務不是賺取暴利，而是先學會規避風險。結論：綜上所述，目前的成都房地産市場，雖然由於開發量的急劇加大導致競爭日益加劇，但就市場需求和供給來說，仍然有市場供給不足的現象。在這種市場情況下，若能夠真正的從市場的需求出發，找出市場的機會點，並挖掘出項目的全部潛在價值，實行差異化營銷，那麽，開發的專案也將最終贏得消費者的青睞。特別是城東八裏小區，作爲政府規劃的東郊最大居住小區，現有開發專案有限，有效供應不足的現象表現更加明顯，加上政策導向、升
10、值概念、開發成本相對較低等優勢，使這一區域的房地産業具有較多的市場機會。所以，我們認爲，在本案的營銷中，關鍵是找准自身專案的市場機會點，通過對自身潛在價值的挖掘，制定出符合目標客戶群體需求的措施，那麽，贏得市場，獲得較豐厚的利潤將有較大的把握。綜合考慮小天小區的區域環境以及客戶特徵，對“天之韻”專案的賣點作如下分析：1、市場接受度分析本市的電梯公寓住宅正出於爲市場接受的階段，由於電梯公寓特有的一系列特點，如物管費用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地産開發中取得主導地位。雖然如此，由於電梯公寓另外一些顯而易見的優勢，如外立面現代生動，符合時代潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感覺，
11、還是受到一部分人的喜愛。特別是2540歲左右的白領階層的偏愛。這部分客戶知識文化層次較高，接受新鮮事物快，喜歡跟潮流和時尚的東西，最主要的是他們的未來個人發展潛力大，其中一部分已經是事業有成的成功人士。相對而言他們的購買力是不成問題的。如果開發商針對性的開發出他們所喜愛的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋産品市場的接受度是頗高的。2、區域環境分析本專案位於小天小區中心地段，地理位置比較優越，交通四通八達，居家環境與生活配套都比較方便舒適。從房産開發的週邊環境來說，應該都是不錯的。無論從生活設施、市政配套、醫院、學校等方面來看都是相當齊備和完善的。得到市場長期核對總和認可，房地産開發時機
12、是相當成熟的。但同時我們也應該看到，就目前而言，小天小區的現有房産專案的開發檔次不高，客戶群體的消費能力和市場承受力相對偏弱。如現有房産專案“小天芳苑”、“盛錦華庭”等，具體資料如下：名稱 占地 售價（元/m2） 套型面積(m2) 裝修標準 售房率小天芳苑 9畝 24002800 96.26234.52 請水 30%盛錦華庭 12畝 35004000電梯27983298多層 120240 廚衛精裝 10%從簡單分析看，一方面由於“小天芳苑”的套型設計和價格與本區域客戶的普遍接受度接近，産品相比而言，較易引起客戶的注意與認可；另一方面“盛錦華庭”的開發目的不明確，既想吸引普通客戶群體，又想攝取高
13、額利潤，創造高檔住宅，博取金字塔尖人群的關注，這樣矛盾的心理，導致開發思路混亂不清。致使樓盤的風格盡失，定位失准。最終“盛錦華庭”銷售的慘澹應在情理之中。1、 區域客戶心理分析由於本區域優越的地理位置，因而受到市場的注目是不容質疑的。而客戶最終決定買房的原因是多種多樣的，綜合起來分析，大致有如下幾種：（1）、投資租賃者A、較其他投資，選擇房地産熱土進行投資回報是顯而易見的。B、首付少，月租供樓，輕鬆置業。C、躍式小戶型，設計新穎，風格獨特，爲年輕一族所接受。（2）、滿足自住需求A、對本區域較熟悉和認可，對該區域環境及未來發展有信心。B、由於現區域內的居住狀況堪憂，二次置業者較少。C年輕夫婦和單
14、身貴族，他們多以事業爲重，希望擁有個人空間，注重住宅環境和生活品位，有較豐厚的收入和穩定的事業。D、爲下一代的成長而選擇本區域，寶寶的未來總是讓家長牽挂，爲寶寶創造一個良好的氛圍及選擇一所較好的學校是家長的首選，而本區域的學校是本市最好的。這就是本案的又一優勢所在。第二部份産品篇一、産品定位建議在設計上充分體現高檔的時尚居住概念。産品的總體定位於小天小區的最佳生活園區，質優價惠，品質優良並擁有良好的社區文化氛圍。二、産品優劣勢分析1、優勢A、地段隨著南門開發的熱潮，特別是本市衆多的優秀樓盤都出自南門，使人們對南門的開發期望值高，倍受成都人的矚目。如果結合政府對該區域進行整治，更是從宏觀高度上給
15、予了良好的支援，使本地段優勢得以更佳的發揮。B、發展的社區本專案所在地處於一環路的小天小區，周邊的社區配套以趨完善，作爲武侯區的重點發展區域，房地産社區環境及人文環境的配套成熟是有目共睹的。C、整體規模雖然小天小區的專案衆多，但有影響的中高檔樓盤都沒有，能獨佔鰲頭，一花獨放的樓盤更是沒有，無論從規模，還是從形象宣傳，本案都是大有可爲的。D、戶型優勢由於受客觀條件的制約，該專案應開發應定位於中高檔的樓盤，以小高層電梯公寓開發爲主，用環境包裝來打動消費者，提高銷售成功率。E、環境優勢本案可從社區環境設計方面著手，請專業設計公司設計製作，營造出“獨特、細緻”的環境風格。F、公司品牌的延伸興大公司是一
16、家專業從事房地産開發的集團公司，已有成功樓盤“玫瑰園”的先例，可以從這方面對本案的客戶進行誘導。2、劣勢A、區域內待開發的專案衆多，競爭壓力大就目前而言，區域內待開發的專案衆多，各開發商對專案的開發都虎視眈眈。，競爭一觸即發。如何把握客戶.迎合市場是開發成功的關鍵之處。B、消費者觀望心理嚴重“好房子越來越多”這是衆多客戶的潛在心理，由於南門開發的進度加快和專案選擇面大，造成消費者購房較遲疑。C.獨特賣點的控制消費者除了對房屋固有的特點較爲關注以外，對其獨有的賣點也較爲關注。要使吸引市場的目光，以至引發轟動效應，更應控制和發揮獨有的賣點。三、産品的建議爲達到良好的銷售進度，進一步提高本專案的檔次，達到提
