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1、第 九 章 特定环境因素与消费者行 为学 郑州工业应用技术学院 14级市场营销二班 【教学目标】 u 理解情景,价格,零售环境因素等特定营销 u 理解购买环境因素与消费者行为学的关系 u 掌握相关营销策略的设计技巧 【重点和难点】 重点：特定营销和购买环境诸因素对消费者为学的影响 难点：价格调整的心理分析与策略制定 目录 第一节 情境与消费者行为 第二节 价格因素与消费者行为 第三节 零售环境设计与消费者行为 第一节 情境与消费者行为 一 消费者情境的概念 二 消费者情境的构成 三 消费者情境的类型 四 情境与企业营销策略的设计 一、消费者情境的概念 消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所
2、 面临的短暂的环境因素。 它既不是客观的社会环境 ，也不是可见的物质环境，而是与二者有关的独立于 消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。 特性： 特定性和短暂性 可控性和不可控性 二、消费者情境的构成 贝克五要素说： u 1、物质环境有形物质因素，如地理 位置、气味、音响、灯光、天气等围绕在 商品周围的物质 u 2、社会环境消费时在场的其他人对 消费者的影响（其他人包括：营业员，其 他顾客，购物同伴等等） u 3、时间环境指购买发生时消费者可 支配时间的充裕程度，也指购买活动发生 时的时机。 u 4、任务情境指消费者具体的购物理 由或目的；购买或使用者，会对消费行为 产生影响，如中国人送
3、礼行为。 u 5、先前状态指消费者带入消费情境 中的暂时性的情绪，如短时的情绪（一时 的焦急、愉悦、兴奋等）或暂时的状态（ 现金紧张、疲劳、生病等）、并非个人的 持久特征。 三、消费者情境的类型 （一） 信息获取情境 信息获取情境是指对消费者购买行为 产生影响的诸如商品或商场有关信息的 获取或交流的情境。 1、利用广告帮助消费者获取信息。 2、利用促销帮助消费者获取信息。 3、利用因特网等现代科技手段向消费者 传递有关的商品信息。 （二）购买情境 购买情境指的是消费者在购买过程中所接触 到的各种物理的、社会的以及其他各方面的 环境。 1、商场接触 商品位置指的是商品坐落于哪个区段、 交通是否便
4、利等。 2、商品接触 商品店内的商品陈列及商品氛围对消费者 的商品接触有较大的影响。 （三）消费情境 消费情境是围绕着产品的实际使用 或消费的情境。 1、在不同的消费情境中人们会有不同的 消费体验。 2、不同的产品可能会适用不同的情境。 3、有些产品销售人员能直接控制消费者 情境，而有些产品销售人员不能直接控制 消费者情境。 （四）处置情境 处置情境指产品在使用前或使用后如何 处理产品或产品的包装的情境。 消费者对产品的处置可能因产品的不同 以及消费者本人的特点不同而有所差异。 三、情境与企业营销策略的设计 （一 ）精心细分市场 对于同一类产品，不同消费者追求的利益是不 同的，而它们所追求的利
5、益又受到情境因素的制约 和影响。不仅不同类型的个体对产品有不同的要求 ，而且同一类型的个体在不同的情境下所追求的利 益也有很大的差异。此外，某些消费者个体对特定 情境所构成的细分市场还有一些独特的利益要求。 （二）产品匹配情境 情境和产品之间也存在着交互影响。 第二节 价格因素与消费者行 为 一、价格的作用 二、商品价格的心理功能 三、影响消费者价格心理的要素 四、定价策略 一、价格的作用 （一）对于企业来说 价格是影响营业收入的唯一要素，而营 业收入又是企业利润的关键。 （二）对于消费者来说 商品的价格相当于购买商品时的成本， 消费者当然希望商品的成本越低越好，这样 它们就可以用既定的货币换
6、来更多的商品。 所以，企业定价对于消费者有着重要的意 义。 二、价格的心理功能 （一）衡量商品价值的功能 （二）自我意识的比拟功能 1、社会经济地位比拟 2、文化修养比拟 3、生活情趣比拟 4、观念更新比拟 （三）调节消费需求的功能 三、影响消费者价格心理的要素 （一） 习惯心理 （二）敏感心理 （三）倾向心理 （四）比较心理 四、定价策略 （一）定价的基本策略 （二）价格调整策略 （三）心理定价策略 1、撇脂定价策略 （求新猎奇) 这是一种高价格策略，即在新产品进入市场的初期， 利用消费者的求新、猎奇心理，高价投放产品，以便在较 短时间内获得最大利润。 这种方法的原意是在鲜牛奶中先“撇取油脂
7、”，即取 其精华，利用消费者求新、求美、好奇心理，从市场上赚 取利润。当竞争者出现时，油脂早已被撇走，再逐渐降价 ，少赚一些。 （一）定价的基本策略 2、渗透价格策略（求实求廉） 这是一种低价格策略，即新产品进入市场初期，迎合消费者求实、 求廉心理，低价投放新产品，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从 而刺激消费者的购买欲望。 这种定价策略就像倒入泥土的水一样，从缝隙里很快渗透到底，由此 而制定的价格策略。 企业主要是利用此策略，待产品打开销路、占领市场后，再逐步提高 价格。目的在于渗透新市场，立即提高市场销量与市场占有率，快速而有 效占领市场。 3、满意定价策略 这是一种折中价格策略，它吸
8、取上述两种 定价策略的长处，采取比撇脂价格低、比渗透价 格高的适中价格。即能保证企业获得一定的初期 利润，又能为消费者所接收。由此而制定的价格 称为满意价格，也称为“温和价格”或“君子价 格” 4、竞争定价策略 竞争定价策略是一种是一种主动竞争的定价方 法。一般为实力雄厚或独具特色的企业采用。 定位步骤如下： （1）将企业上竞争产品价格与企业估算价格进 行比较，分为高于、低于、一致3个层次。 （2）将企业产品的性能、质量、成本、式样、 产量与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原 因。 （3）根据以上综合指标确定本企业产品的特色 ，优势及市场定位。在此基础上，按定价所要达到 的目标，确定产品价
9、格。 （二）、价格调整策略 （一）降价的调整 （二）提价 的调整 提价调整的策略 提价调整的策略 1、要明确降价条件。 1、要明确提价条 件。 2、要找准降价时机。 2、要找准提价 时机。 3、要掌握降价幅度。 3、要掌握提价 幅度。 4、要把握降价技巧。 4、要把握提价 技巧。 （三）、心理定价策略 1、尾数定价策略 2、整数定价策略 3、习惯性定价策略 4、声望定价策略 5、招徕定价策略 6、最小单位定价策略 7、组合定价策略 第三节 零售环境设计与消费者行为 （一） 微观零售设计 （二）零售设计与消费者流动性 （三）零售环境与消费者行为学 （一）微观零售环境设计 1、店门设计 封闭式店门
10、 半封闭式店门 全开放式店门 特色地安门 2、招牌设计 新颖别致，引人注目。 反映经营特色和服务传统 文字简练、易读、易记、易解。 3、橱窗设计 （1）橱窗设计的原则。 突出所展示产品的品质和特性，激发购买者的欲望。 塑造优美的整体形象，满足顾客对美的需求。 充分利用间的间接渲染，引发消费者的联想。 （2）橱窗设计策略的选择 直接展示法 联想法 夸张幽默法 二、零售设计与消费者流动性 消费者流动性是指顾客在各零售商 店之间来回走动的现象。 消费者流动是一种客观现象，对商 家而言，关键是要掌握他们流动性的规律。 例如：通过提供购买力可承受的商品间的比 较机会来促进销售的“锚位”店铺（百货公 司及
11、那些不断增长的大型日用杂品零售商店 ） 三、零售环境与消费者行为 （一）商品陈列与消费者行为 商品陈列是营销手段的重要组成部分。它以各种 形式体现在销售规划中，比如，陈列摊位的不同方 式、一般的和特别的应用手段、店内位置、季节性应 用以及陈列的综合效果。巧妙的地面陈列能够显著增 加陈列的销售量，而将促销产品置于店内过道远端的 销售规划会促进此类商品的购买。 （二） 店内氛围与消费者行为 店内氛围是通过视觉沟通、灯光、颜色、音乐和香味来 营造环境，刺激消费者的知觉和情感反应，最终影响他们 的购买行为。正如科特勒所指出的，消费者购买的是商品 的整体，不仅包括所购买的实体，还包括包装、售后服 务、广告、信誉以及更为重要的交易发生的空间氛围。
