保利皇冠竞标稿终教材

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1、保利 大源 地块 定位 报告 超越大源礼献成都 理 解 项 目 1 区域 价值 代表城市价值的绝佳地段资源 位于城市重点发展的主轴线上，区域价值已 然凸现。稀缺城市价值将快速兑现。 未来城市核心区 本案 2 区域 气质 1.本项目所在的区域除继承城南国际化、高品质的贵 胄之风，更以品牌聚集、高起点打造为重要特色。 2.从城市气质类比视角，国际视野、精品云集的新都 市主义豪宅区。 3. 一线豪宅区域价值将在随城南的不断成熟 ，而得到充分凸现。 理 解 项 目 3 品牌 号召 理 解 项 目 2010年，保利8盘齐发，狂销80亿 称霸成都楼市 2011年，12个品质项目热舞成都 更待精品压轴成都

2、大源项目使命 1.打造精品引领成都楼市方向 2.全方位提升保利品牌影响力 4 项目 本体 理 解 项 目 1. 3.0容积率、地块方正、临市政滨 河绿地；不临主干道，临近各大品 牌住区；具备打造高端的充要条 件。 2. 楼面地价5550元/ ，高企的楼 面地价注定了必将诞生高端。 2011年，保利需要一个项目，再次提升影响力，引领成都地产市场的精品路线 ； 2011年，大源需要一个项目，为国际城南的国际精英，找到更为品质的住居； 2011年，这75亩土地，需要一个符合她气质的项目，完成对土地的责任； 城南总在引领城市的方向！保 利总在给这座城市惊喜！ 高端必达 超越大源，放眼成都 开始 对高端

3、市场及客户 进行深度研究与剖析。 u 带着打造精装20000以上的高端豪宅的 前提思想，开始研究高端市场、高端客户。 u就目前大源区域，尽管有些品质，但远达 不到我们对项目的期望。 PART ：高端市场 超越 大源 他山之石成都顶级豪宅项目研究 参考案例选取标准u 定位于城市高端,位于核心区域 u 项目单价领跑区域 u 利于寻找城市高端客群、找到客户关注点和需求点 u 既能提供经验，又能提供教训。 Benchmark model of luxury 合景誉峰 郎基.望今缘九龙仓雍锦汇 四大豪宅个案分析 中海城南1号 项目产品市场反应 誉峰180-545；主力180-200 项目产品主要集中在2

4、00平米及以下的物业，总占比达62%， TOP系物业作为拔升项目的产品，占比量较小，仅为10%左右 从产品的去化来看，相对低总价的物业去化较好，180和200 平米的物业去化率均在95%左右；缺乏泳池亮点的220-245物业去 化相对较差，去化差在20%左右。245作为拥有泳池亮点的入门级 产品销售良好。 城南1号159-330；主力159-186 项目产品主要集中在185平米左右，总占比达44%,TOP系物业 作为拔升项目的产品，占比量较小，仅为10%左右 从产品的去化来看，相对低总价的物业去化较好，159平米的 物业去化率在90%左右；top系产品的去化较差，仅为10%左右； 中间面积段1

5、80-240维持正常去化速度。 望今缘265-532；主力265-300 项目当前蓄客近80组、主要通过短信和路过等途径到访、客 户年龄主要集中在50岁左右、身份以私企老总和政府高官为主、 追求项目带来的身份感、标签感。 雍景汇220-280；220/240/280均分 雍锦汇项目目前日均来访量10多组，目前蓄客约50-60组左右， 客户来源主要以城东和地缘性客户为主；目标客群的规模尚未形 成。 成都豪宅类产品还没有得到市场真正的认可，定位需谨慎，存在一 定风险。誉峰价格挤压、标签挤压下，220以下小面积产品畅销，大户型产品销售缓慢 ；城南1号小户型走量，大户型严重滞销；望今缘和雍景汇目前还没

6、有真正的销售考验。 185户型主卧带独立书房，实用价值不大，富豪中有几个在家中不停的 批改文件还是学习成长？ n220户型有一个巨大的衣帽间，其它再无功能空间，难道富豪除了穿衣 打扮就无其它的生活需求？ n360户型泳池是绝对亮点，功能空间也较强大，但其功能空间却离开了 生活区域来到了家政区域，是否有点没有为生活而服务，华而不实。 誉峰户型空间评价 标签 豪宅 2梯4户和2梯2户兼容，面积也并非完全豪宅系，豪的不纯，属伪豪宅 身份。 除240以上户型，功能追求不足，属于目前豪宅市场较落后产品，顶 多属于大宅。 n仅有的功能空间让步给了入户花园、书房、家庭会客厅，没有真正的为 家庭生活服务。且书

7、房让人无法放松，会客厅更基本处于浪费空间。 n主卧和次主卧均带衣帽间，这很好，但衣帽间的尺度不能满足男女主人 的衣帽存放，太小。 城南1号户型空间评价 伪 豪宅 220-280产品设计无标杆产品、无亮 点。整体户型仅追求每个房间尺度，比 较平庸，完全无功能空间体现，充其量 为大宅，客户为第一次购置豪宅产品为 主。 雍景汇户型空间评价 大宅 望今缘户型空间评价 尺度和功能做到相对理想。240-280面积段为主要产品线，532平作 为项目标杆产品，构建纯粹豪宅系。功能追求较多，户型布局、衣帽 间设置、科技含量都在目前成都市场具有领先性。 但是该项目所有产品均未有露台设计、与眼前的千年望江楼、千 米

8、锦江都失去了互动与交流，可谓项目的最大败笔；家庭厅的设置是 对面积的浪费，豪宅家庭会客的比例很少。 新标准 豪宅 认知 四大豪门 誉峰 尺度的追求构建豪宅体 系。 Top系泳池物业通过尺度和功能的 兼顾树立豪宅标签。 180、220物业仅有面积上的豪， 而无功能上的豪，属于挤压销 售。 城南1号： 4大豪宅中唯一清水物业， 尺度的追求构建豪宅体系。 2梯4户和2梯2户兼容，面积也并非完 全豪宅系，豪的不纯。 除240以上户型，功能追求不足，属 于目前豪宅市场较落后产品。 望今缘： 尺度和功能基本做到极致。240-280 面积段为主要产品线，532平作为项目标杆产品 ，构建纯粹豪宅系。功能追求较

9、多，户型布局、 衣帽间设置、科技含量都在目前成都市场具有领 先性。 雍景汇： 尺度追求迈入豪宅系。 220-280产品设计无标杆产 品、无亮点。 整体户型仅追求每个房间尺度 ，比较平庸，基本无豪宅功能 空间的追求。 望今缘成为目前豪宅市场的典范，具备挑战、超越誉峰的产品基础。 成都城市豪宅特征研究总结 产品供给特征 产品需求特征 市市场场空空间间机会机会 规划规划 尽力保障建筑的朝向及景观均 好性，多采用三梯两户或三梯 一户的板式结构设计，景观规 划设计主体鲜明 资源占有，高梯低户，抗拒北 向、西向房源。 打造一线豪宅标准，做到高 梯低户板式结构，不做围合 优化朝向，并做到最大化占 有资源 外

10、立面外立面 建筑外立面呈现多元化，新古 典风格突出，占比高达50% 外立面调查中，接受新古典、 现代风格的比重最多 更加风格化，大气的立面具 有市场空间 装修装修 3/4采用精装修，装修材料均为 国际知名一线品牌； 装修接受新古典、现代简约和 简约欧式的占比最多 新古典装修风格接受度高， 装修材料选择国际知名一线 品牌 园林园林 各项目园林风格突出，以欧式 宫廷园林风格最为普遍，细节 打造精致，稀缺景观尤其是大 空间原生水景及植被带来较大 溢价空间 园林风格接受现代和欧式宫廷 园林风格的偏多，客户偏好大 面积水景、多层次植被和台地 式景观。 寻找突破，多层次植被、大 面积水景、下沉式景观，融

11、入风水元素 配套配套 精装项目均配有顶级会所，生 活加商务双会所渐成趋势，游 泳池加健身室是生活会所的基 本配置 生活配套会所业态应包括健身 中心、室内泳池、精品超市、 SPA及茶馆咖啡馆，儿童活动 中心、奢侈品保养店等新兴配 套也需考虑配置； 增加更加完善的生活配套， 如儿童活动中心，奢侈品保 养店 服务服务 城市豪宅物业管理大多数开发 商自己的品牌物业。仅望今缘 采用的是国家化的荷兰管家学 院的物业服务。 物业服务中室内保洁、代收代 缴、房屋托管及陪护等是最主 要需求。 保利物业管理公司能极大提 升项目品质，物业服务内容 向家庭化和精细化延伸。 本案启示/市场机会点 四大豪宅目前所提供的产

12、品多以面积的追求构建豪宅体系，而并不 是每一寸面积都用于如何解决每一个家庭成员的生活功能所需。我们要 做的是，提供给富豪们一种全新的产品，能够让富豪的每一个家人每一 种家庭生活能够更好的实现。 住惯大宅、豪宅的人希望生活品味的提升，生活品味的提升绝不是 单纯面积的追求。 本案启示 Case Inspiration: 如何超越成都豪宅？ 核心解决方案： 思源的豪宅观 “空间价值，以人为本” 释意：无论哪种需求，把所有房子的价值、面积都用在房子 的主人身上，用在天天在这里生活的人身上是我们要强调并 坚持这种取舍最本质的理念空间价值应以人为本。 案例分享： 思源“以人为本”豪宅观 的具体实践 B9楼

13、王升级前后户型变化对比 4（9）户型：287平米 改造前 改造后 回廊设计 北向独立书房、卧室 取消回廊设计 北向做成儿童套房 将家庭室设计为男主人兴趣室 B9楼王经过室内装修标准升级、楼内公共区域升级以及B9楼周围绿化升级，最终 销售均价达到:62000元/平米（含精装修），精装标准6500元/平米； 改装前价格：46000元/平米（含精装修），实现了16000元的溢价。 远洋大望京项目 高成本：2.5万/平米的楼面地价 高预期：实现7万/平米的销售价格 多层次垂直绿 化，原生景观 最大化 泛会所”全 功能配套 六维智能化 服务体系 支撑点 国际化城市副中心 宜居便利的区域环境 多重公共空间

14、打造社区 专属的互动圈层文化 时尚建筑立面、个性装 修风格、创新功能空间 1、书房“儿童全生命周期套房” 2、保姆间要保姆不一定非有保姆间 3、客房有客人但不需要客房 4、强化女主人的衣帽间，男主人的爱好房 PART ：高端客户 超越 大源 23 客户分析及定位/豪宅客户研究/市场案例豪宅客户特征综述 23 项目名称总价区间主力产品客户特征需求描述 誉峰360-1600万 180- 220M2 品牌号召下寻找标签感的红顶商人为主， 行业覆盖房地产、贸易、矿产等 外地客户占有相当大的比例，多为二级城 市和沿海等地 寻求同圈层归属感，向往尺度适应的舒适 性功能豪宅生活 城南1号280-990万 1

15、59M2 -240M2 隐富阶层为主，中海品牌追随者 本地客户占比较大，部分客户不具备真正 的豪宅购买力 注重高端物业价值增值潜力，注重家庭生 活需求在产品设计上的满足 客户地域分布呈现多元化，本地客群依旧是购买主力，外地客户逐渐比例上升 40-50岁人群是主力客群，30-40岁的高端客群的购房需求逐渐释放。 三口之家型的家庭式居住及两口之家为子女或父母预留房间成为重要的置业倾向 客户对高端物业的价值增值，景观资源，核心地段，和圈层身份等外部特征较为关注，对户型功能的合 理性是共同关注的需求特征。 望今缘700-1600万 236- 337M2 为占据绝对城市稀缺资源 客户覆盖面较广，但以成都

16、本地客户为主 ，多次豪宅产品购买者 看重生态景观资源的占有性，注重户型功 能结构的合理性 雍锦汇550-700万220- 280M2 为占据绝对城市稀缺资源 对客户区域覆盖力较广，对省外客户有一 定覆盖力，第一次购买豪宅的可能较大 关注CBD核心区位，注重奢华户型设计的 尺度特性 客户分析及定位/本案客户推导 置业特征 年龄和家 庭结构 职业特征 区域来源 客户定位客户定位 客户定位 客户分析及定位/本案客户推导/按置业特征细分 u投资型客户更看重项目地段条件和 户型面积区间，本项目的中小户型 产品具备一定投资价值； u为子女及父母购房，或做为资产馈 赠是富豪置业的鲜明特征； u寻求资源占有或顶级产品居住是富 豪主要需求特征； 客户置业特征描述 投资 馈赠（或为子 女亲属) 自住 约占25% 约占15% 约占60% 客户分析及定位/本案客户推导/按职业特征细分 客户身份所属行业定位占比 私营老板 商贸、资源矿业、房地