北京兴隆大型商业项目策划报告教材

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1、 东西汇（WE Mix） 初期概念性商业规划书 前言 本项目为北京兴隆置业有限公司开发项目，暂定 名东西汇（WE MIX），以下简称WE MIX。 本方案根椐北京市祈年殿大街总体规划，针对计划 长期拥有经营之商业项目，经过周密的市场研究，形成 初步开发概念（Conceptual Planning）规划。 前言 概念性规划（Conceptual Planning）， 是指于所有项目开发工作开展前，制定项 目最终开发之目标成果，并透过相关的指引和规范， 协助和要求开发团队朝统一目标执行，其中之内容包 括： 1. 市场定位（Market Positioning） 2. 经营模式（Business M

2、odel） 3. 商品策略（Merchandise Strategies） 4. 建築计划概念（Architectural Planning Concept） 目录 一、项目概述 二、北京宏观经济环境分析 总体经济运行 北京历史社会消费品零售总额 旅游产业发展 奥运经济展望 WTO的经济影响 三、市场分析 北京零售物业综述 北京商业地产供应 北京各区县销售情况 北京大型零售企业经营情况 目录 四、区位解读 崇文区概况 商业分析 文化分析 五、SWOT分析 六、概念规划 区域定位 市场定位 概念定位 商品策略 建筑设计 经营策略 未来愿景 八、结论 壹 项目概述 WE MIX 北京区划 一、项目

3、概述 WE MIX 市政府 一、项目概述 1 2 3 商界 地上总面积33062平方米 1号楼8000平米 2号楼11500平米 3号楼13000平米 地下总面积18000平方米 1、2、3号楼的B1、B2、B3整体连通 地下23层为停车场，地下1层为商业 13号楼临街面总长度360米 WE MIX 酒店 一、项目概述 贰 北京经济环境分析 过去20年，北京经济保持10%的稳定增长，2004年进入加速期 二、北京经济环境分析 1.北京市总体经济运行 二、北京经济环境分析 2. 北京历史社会消费品零售总额 10年平均年增长率为16.27% 稳定的增长率刺激北京零售市场的进一步发展。 3.北京旅游

4、产业发展 二、北京经济环境分析 4.奥运经济影响 二、北京经济环境分析 北京全社会的投资总量累计增加1000亿元 带来新增消费支出880亿元 拉动居民人均收入增长6 拉动第三产业比重提高2 经济增长率至少提高1个百分点。 国际、国内的影响力提升、更多的旅游人数和在北 京的消费将带动北京零售市场需求的增长，带来对商业物 业的更大需求，进而带动酒店住宿需求的增加。 5.WTO的经济影响 加入WTO 将刺激中国经济的发展 带动外资公司进入中国市场 北京居民的平均工资水平将继续增加 购买力和消费水平也将继续增加 零售业向外资开放，零售市场将有更进一步的发展 旅游业向外资开放，旅游业将有大步提升 二、北

5、京经济环境分析 叁 市 场 分 析 1.北京商业综述 三、市场分析 国际步行街，中高档 旅游消费 传统商业街/新兴商业，中低档 旅游消费 现代商业区，中高低档 青年时尚商区 现代商业区/区域中心 区域客群、国际时尚 区域商业中心/中高档 涉外商务服务 WE MIX IT商贸中心/区域商 业中心/产业聚合 中关村商圈 区域商业中心 亚奥大住区消费 2北京零售物业供应 三、市场分析 2004年度 数量（万M2）增长 竣工面积 133.1136% 销售面积 6363.2% 空置面积 123.852.5 销售总额 68亿元 2004-2006年，预计共有647.2万平方米，供应量大幅增长和品质提升，

6、从传统商业区向城市外围扩展，市场竞争将更加激烈。 3北京各区县销售情况 三、市场分析 售价各区差距很大，东城区近26000元/平米，宣武区不到7000元/平米 4北京大型零售企业经营情况 三、市场分析 国贸商城中粮广场东方广场丰联广场 新东安 最低租金 （美元/平方米 /月） 6020303030 最高租金 （美元/平方米 /月） 15080120-13090150 平均租金 （美元/平方米 /月） 80-10060110-1206060 营业面积（平 方米） 30,00036,00050,00016,00040,000 店铺数量 175 100200 100100 最短租期 1 year 1

7、年 1 year 1年 2 year 2年 1 year 1年 1 year 1年 入住率 100%100%95%100%90% 大型购物中心经营 肆 区 位 分 析 1、 区域概况 四、区位分析 指 标单 位2003年2002年% 国内生产总值亿元86.4075.1015.0 固定资产投资额亿元62.2560.532.8 社会消费品零售额亿元63.9558.828.7 从业人员人均收入元203711819612.0 现价工业总产值亿元33.0622.1949.0 居民人均可支配收入元134941174514.9 居民人均消费性支出元11063981912.7 国民经济主要指标 崇文区人均收入

8、统计表 范 围 全区国有三资集体经济 股份制企 业 私营/联营/其他 年 均 20371元25641元27203元13014元18481元16754元 月 均 1698元2137元2267元1058元1540元1396元 四、区位分析 1、 区域概况 时间2005年2月2005年3月备注 商品房住宅销售量3533826平方米1261098平方米无 销售均价6554元/平方米6668元/平方米无 经济适用房均价3265元/平方米无无 存量房均价4420元/平方米无无 商铺写字楼均价18132元/平方米11636元/平方米无 1、 区域概况 房地产开发情况 四、区位分析 1、 区域概况 内容数量增

9、长 房地产开发 完成投资 43.06亿元比2004年下降10.9% 施工面积317.6万平方米比2004年下降6.5% 竣工面积114.2万平方米增长0.1% 房地产开发情况 四、区位分析 城市中心商业区：前门、王府井、西单 2、商业分析 四、区位分析 北京“十五”商业规划 WE MIX 北京“十五”商业规划 未来商业区：前门、崇文、CBD、四环及五环商业区 2、商业分析 四、区位分析 WE MIX 祈年殿大街处于北京市中心商业区 祈年殿大街处于北京市未来商业区 在享受商区资源的同时具有强大的发展动力 2、商业分析 四、区位分析 “一二三战略”形成的“一场两区”的经济格局 龙潭湖体育产业园区

10、永外现代商贸园区 “王”字形经济磁场 WE MIX 崇文商业规划 2、商业分析 四、区位分析 崇文商业规划 老 字 号 传 统 商 业 文 化 街 “王”字形经济磁场 专业化主题市场街 现代商务街 文化、旅游、娱乐和服务业 2、商业分析 四、区位分析 WE MIX 祈年殿大街处于崇文“王字型经济磁场” 祈年殿大街处于是崇文区经济发展的核心 都市旅游及文化休闲成为祈年殿大街的发展定位 2、商业分析 四、区位分析 高档住宅 传统住区 故宫旅游 前门古建旅游 酒店、公寓、写字楼 WE MIX 传统住区 天坛旅游 龙潭湖旅游 王府井旅游 新景家园 富贵园 本家润园 新裕家园幸福家园 两广路崇文段 祈年

11、殿大街 传统住区 大都市街总部办公 祈年殿大街和两广路商业“十字”效应形成 2、商业分析 四、区位分析 鲜鱼口 天坛 故宫 正阳门 3、文化基因 四、区位分析 北京历史名城保护规划 WE MIX 北京世界文化遗产 历史文化保护区 城 市 景 观 线 元古运河漕运码头 元筑通惠河，引玉泉山水 ， 汇于积水潭，东折向南,出 文明门(今崇文门)至通州 3、文化基因 四、区位分析 崇文古税关 “京师皆有课税，而统一崇文一司 ”，因此崇文门 成为九门中唯一一个不闭关，24小时通关的城门。 该税关年才撤销，前后存在四百余年。 3、文化基因 四、区位分析 “京师称天下首善地，货行会馆之多，不啻什百倍于天下各

12、外 省；且正阳、崇文、宣武三门外，货行会馆之多，又不啻什百倍于京 师各门外”。 文门为税关，各地商人也纷纷在辖区内建起商业会馆，以求就 近候货完税，因此崇文门外一带聚集了湖北会馆、台湾会馆、阳平会 馆等。形成了清代外城三门，宣武门外聚士子，崇文门外聚商贾的现 象。 因此崇文商业繁盛，行业会馆云集，商脉源流可溯数百年前。 崇文门：商业会馆云集 3、文化基因 四、区位分析 明清崇文为手工业鼎盛，珠市口 、鲜鱼口、打磨厂登地名体现了手工 业的聚集。 清朝，崇文门外多糟坊，过往一 路飘酒香，故有“酒门”之称。 目前，珐琅厂在崇文、玉器厂在 崇文，被誉为北京工艺美术品“四大 名旦”的景泰蓝、牙雕、玉器、

13、雕漆 等厂家均坐落在崇文区。 “京城百 工坊”在崇文、“燕京八绝”在崇文 ；京都书画社在崇文、琉璃厂在崇文 、同仁堂在崇文、以明清家具为特色 的龙顺成中式家具厂在崇文。 崇文区：“工艺美术之乡” 3、文化基因 四、区位分析 胡同文化保护区 前门大街、鲜鱼口古街、西打磨厂街条重要历史街区； 全聚德等个老字号及传统胡同街巷条、市级文物保护 单位处、挂牌传统四合院处等。 鲜鱼口街被定为历史风貌保护区，前门大街及大江胡同以北地 段为历史风貌控制区，鲜鱼口街以南保护区范围的周边为历史 风貌延续区。 3、文化基因 四、区位分析 崇文区有着深厚的历史和人文底蕴。 世界文化遗产：天坛公园、北京明城墙遗址 3、

14、文化基因 四、区位分析 明城墙遗址公园 天坛 崇文区有着深厚的历史和人文底蕴。 “崇文三宝”：永定门城楼、南中轴路、前门大街、前门箭 楼 永定门 正阳门 3、文化基因 四、区位分析 从祈年大街驱车到天安门只需7分钟， 从祈年大街到天坛只需10分钟， 从祈年大街到前门只需12分钟。 方圆17.8公里拥有着北京几乎所有最著名的人文旅游景点。 所在区域是北京旅游经济的核心所在。 3、文化基因 四、区位分析 鲜鱼口文保区 故宫 前门古建 天坛 龙潭湖旅游 两广路崇文段祈年殿大街 文化旅游资源聚合：祈年殿大街和大都市街“十字”效应 百工坊百工坊 自然博物馆自然博物馆 同仁堂集团 明城墙遗址公园 袁崇焕纪

15、念祠 药王庙药王庙 金台书院金台书院 阳平会馆阳平会馆 曹曹雪芹故居雪芹故居 夕照寺夕照寺 金鱼池金鱼池 3、文化基因 四、区位分析 WE MIX 祈年殿大街的建成，与两广路崇文段的十字要冲。 联通了故宫和天坛最大的两大人文旅游区和区内旅游散点， 成为北京旅游经济中心区的核心， 成为京城文化旅游的“冲要之地”。 3、文化基因 四、区位分析 伍 现况分析 （SWOT Analysis） 优点（Strengths） 中心商业区和核心旅游的资源聚合 高档住宅社区消费已遂渐成形。 开发商计划长期经营本项目。 本项目乃集酒店、写字楼、商场和 酒店式公寓等元素的综合开发的一部 分，将可自创需求和商业价值。

16、 弱点（Weaknesses） 连接邻近商圈及项目左右两侧 之商业活动和氛围不足。 周边道路未完善，门前为交通干 道，车速快暂无法形成步行客源。 地形狭长且深度相对较浅，创造 室内回流动线较为困难。 需自行创造商业价值较为被动。 机会点（Opportunities） 弥补商圈内缺乏之商业元素，创造 独特市场区隔。 借邻近中、高档住宅社区，建立稳 固客源。 透过酒店和正门景观绿带之设置， 提升项目在消费以外的附加价值 威胁点（Threats） 打造新商业氛围之成本不低，其 中包括时间和金钱。 因未具经营成绩记录，前期租金 收入有可能被压低。 项目两旁属他人之开发内容，难 以掌控未来潜在竞争。 面積量體較小，无法发展多元的 業種業態，而影響競爭力。 伍、现况分析 按上述之现况分析，归纳成以下几亇规划方向 考量重点：