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1、从产业链条解读IP衍生品变现商业模式 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 table_research 行业深度报告纺织服装行业 2016年 08月 19日 table_main 行业深度报告模板 从产业链条解读 IP 衍生品变现商业模式 推荐 维持评级 核心观点: 1、传统 IP衍生品变现模式与传统品牌服装本质相同以迪士尼授权美盛文化为例：美盛文化主要从事迪士尼授权为主的相关衍生品服饰制作，15年传统动漫衍生品业务收入占公司总收入 85%以上。传统衍生品变现产业链中，由于 IP 的特殊属性，其加倍率高达 8-10 倍，然而在产业链的利益分配中 IP 拥有者毛利率
2、极高，生产商和授权商利润率却相对较低；另一方面层层下设的渠道商，同样利润空间丰厚。IP 衍生品的这种销售模式与传统服装品牌的分销模式并没有本质区别，授权商做的实质是仍是品牌运营的工作 2、互联网社交平台为 IP衍生品找到新的销售及营销渠道：移动互联网信息的传播方式利于 IP吸引相同“价值观”的粉丝、实现大范围精准营销。同时，直接通过社交平台直接面对消费者进行营销的方式大幅减少了中间经销商的环节，而移动电商的出现更是大大提高了粉丝的转化率。目前 IP衍生品两大变现途径：1）通过直营电商直接变现；2）各 IP 将互联网流量导向其线下销售活动。 3、移动互联网背景下传统 IP衍生品制造商迎来全新机遇
3、：移动互联网的出现为传统 IP衍生品制造商转型 IP衍生品整体变现服务提供商提供了绝佳机会。除去传统的产品生产活动之外，IP 衍生品制造商可以通过为IP 拥有者提供整体的产品创意设计、互联网营销事件活动策划宣传、以及各类广告推广，来承包 IP 衍生品开发的一整套流程，进而取代原先的传统线下经销商，获取产业链中更高的额利润。同时，IP 衍生品服务公司还可以通过对接大量 IP 形成 IP 品牌集群，最大程度地规避单一品牌不稳定带来的风险。 4、在 IP营销手段趋同的情况下，未来全产业链运营能力将成为核心竞争力：虽然在移动互联网背景下 IP 衍生品的销售渠道和营销方式发生了新的变化，但是其本质仍只是
4、渠道销售模式的改变，未来随着新消费渠道的逐渐同质以及消费者对产品质量要求不断提升，从产品企划、供应链管理到终端零售的全产业链运营能力，将取代单纯获取及营销 IP 的能力成为 IP 衍生品变现服务商核心竞争力。 5、目前我国各 IP拥有公司的衍生品变现情况：多喜爱希望凭借其已较为完善的互联网营销宣传团队和成熟的供应链，对接包括明星、游戏、APP 在内的各类知名 IP，为各类 IP提供其周边衍生品变现的整体解决方案。其他涉及 IP 衍生品变现的公司还包括（1）围绕动漫影视 IP 生产周边产品的奥飞娱乐；（2）围绕自主开发的动漫形象“阿狸”进行周边衍生品生产的三板上市公司梦之城；以及（3）围绕新版忍
5、者神龟开发周边衍生产品的香港上市公司彩星集团 分析师 马莉 ：010-66568489 ：mali_ 执业证书编号：S0130511020012 特此鸣谢 陈腾曦：（8621）20252682 （） 林骥川：（8621）） 对本报告的编制提供信息。 相关研究 table_report 1、 【银河纺服 华斯股份】移动社交电商创造电商 3.0时代，网红经济插上想象翅膀 2、 【银河纺服】网红的核心卡位在哪里？网红产业链深度解析 3、 【银河纺服】新兴流量渠道带来产业链新机遇 行业深度报告/纺织服装行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 2 目 录 一、传统 IP衍生品变现模式与
6、传统品牌本质相同以迪士尼授权美盛文化为例 . 3 （一）美盛文化主要提供迪士尼产品的设计及生产加工 .3 （二）传统衍生品制造价值链流程IP拥有公司利润丰厚，终端多层级渠道分享高价加倍率 .4 （三）相较传统品牌服装运营模式，传统 IP衍生品产业并没有实质变化 .7 二、互联网社交平台为 IP衍生品找到新的销售及营销渠道，有望打破原有的利益链条 . 8 （一） 移动互联网的出现为 IP衍生品找到更加便捷的营销及变现渠道 .8 （二）目前 IP衍生品的两大变现途径 .9 三、移动互联背景下传统 IP衍生品制造商迎来全新机遇，新渠道营销下最终销售依旧依赖产品本身 . 11 （一）传统 IP衍生品生
7、产商可以通过转型衍生品整体变现服务提供商获取更高利润 . 11 （二）IP衍生品变现服务提供商需要承接多个 IP对冲风险 . 12 （三）新兴渠道兴起最终将是全产业链运营能力的比拼 . 12 四、目前我国 IP的衍生品变现情况单一公司衍生品变现规模仍较为有限 . 13 （一）多喜爱目标成为 IP衍生品变现解决方案提供商 . 13 （二）奥飞娱乐 . 15 （三）梦之城 . 16 （四）彩星集团 . 19 行业深度报告/纺织服装行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 3 一、传统 IP衍生品变现模式与传统品牌本质相同以迪士尼授权美盛文化为例 随着网红等人格化 IP 和移动社交平
8、台一起兴起，IP 衍生品利用其粉丝资源的变现成为资本市场目前热点之一。然而我们认为，传统 IP变现的模式与传统品牌服装运营模式几乎完全相同。IP衍生品变现由来已久，以美盛文化为代表的供应商为迪士尼等 IP拥有者进行 OEM代工的商业模式已经相当成熟。每个 IP作为一个品牌，其传统运作模式与传统品牌服装企业运作模式几乎完全相同。在整条价值链中，IP拥有者及渠道享有最丰厚的利润，供应链端单纯的设计生产利润率依旧不高。 （一）美盛文化主要提供迪士尼产品的设计及生产加工 美盛文化主要从事迪士尼授权为主的相关衍生品服饰制作。美盛文化自上市来紧密围绕文化产业发展，致力于文化产业相关业务，是一家全文化产业链
9、企业。2013 年后，在原有动漫衍生品的基础上，公司在文化产业链包括动漫、游戏、影视、儿童剧、衍生品等上下游进行战略布局，实现转型升级，初步完成了“自有 IP+内容制作+内容发行和运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈的构建。 图 1：美盛文化内容生态 资料来源：Wind，中国银河证券研究部 传统动漫衍生品业务仍为公司主营业务，15年收入规模占公司总体收入 85%以上；“魔兽”、“美国队长”IP 带来动漫与非动漫衍生品业务良好的前景。随着魔兽+美国队长等 IP 在全球范围的持续火热，公司在世界范围内的动漫衍生品销售量可观；与此同时，公司与美国 Jakks pacific 公司合资成立杰克仕贸易公司，拥有中国地区的魔兽电影玩具独家代理权，是被授权的中国唯一正版玩具供应商。另一方面，公司通过并购投资等方式，布局文化生态圈业务，开始了其在原创动漫、原创游戏以及原创儿童剧演艺等多方面的 IP 创造业务，力争形成一条发现、创造 IP，并且培育放大 IP 的道路。公司动漫、游戏、舞台剧等业务 2015年实现营收5000万元，较 2013年的 386万元提升迅速。 行业深度报告/纺织服装行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 4 表 1：美盛文化财务情况 单位
