营销师课件(基础知识 第二章 市场营销组合)

《营销师课件(基础知识 第二章 市场营销组合)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销师课件(基础知识 第二章 市场营销组合)（56页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 营销师国家职业资格培训教程 第二章 市场营销组合 * 第二章 市场营销组合 第一节 市场营销组合的内容 市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，包 含两个不同的而又相互关联的部分： 一是目标市场(Target Marketing)，即企业所设定的投其所 好、需求特征颇为相似的顾客群。 二是市场营销组合(Marketing Mix)，即企业为了满足这个目 标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量（即4P）。 * 第二章 市场营销组合 一、市场营销组合的内容 市场营销组合的内容主要包括： 上述市场营销组合的内容简称4P4P组合组合。 渠道策略 （Place strategy）

2、 促销策略 （Promotion strategy） 定价策略 （Pricing strategy） 产品策略 （Product strategy） * 第二章 市场营销组合 * 第二章 市场营销组合 上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略市场营销组合策略 。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手 ，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体， 以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把 产品送到合适地点的目的产品送到合适地点的目的。 企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的 选择和它们的综合运用效果。

3、* 第二章 市场营销组合 二、市场营销组合的特点 营销组合因素对企业来说都是可控因素； 营销组合是一个复合结构； 营销组合又是一个动态组合； 营销组合要受企业市场定位战略的制约。 * 第二章 市场营销组合 三、大市场营销组合 美国营销大师Kotler提出：在4P的基础上,还应加上两个P，即：权力权力与 公共关系公共关系，成为“6P” ： 产品策略（Product strategy） 定价策略（Pricing strategy） 渠道策略（Place strategy） 促销策略（Promotion strategy） 权力（Power） 公共关系（Public relations ） 这就是说

4、，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸 易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。Kotler把这种战略思想称为“大市场大市场 营销营销”（Megamarketing）。 * 第二章 市场营销组合 * 第二章 市场营销组合 四、“4P”到“4C”的营销观念变革 1964年美国Harvard U Professor Neil BordenNeil Borden 提出Marketing MixMarketing Mix 概念，即4P（Product、Price 、Place、Promotion）。这种4P理论认为：企 业只要围绕4P制定营销组合，产品销售就有了保证，但随着现代科学技术 的迅猛

5、发展，尤其是随着消费个性化、多样化等特征的日益突出，传统的 4P理论受到挑战，越来越不适应新的情况。 为此，1990年，美国The University of North Carolina（北卡莱罗 纳大学）教授LautebornLauteborn在广告时代杂志上发表文章，在这篇文章中 ，他提出了用4C理论取代传统的4P理论的观点。其内容包括： * 第二章 市场营销组合 1、顾客（Customer替代Product ） 其含义是把产品先搁在一边，重点研究消费者的需求和欲望，不要再卖 你能制造的产品，而是卖某人确定想买的产品。即体现在两方面： 一是创造顾客比开发产品更重要 二是满足消费者的需求和

6、欲望比产品功能更重要 2、成本（Cost替代Price） 以Cost替代Price，将原来营销组合中的价格因素延伸到生产经营全过程 的成本。包括：企业生产成本和消费者购物成本企业生产成本和消费者购物成本（指货币成本、时间成本、 精神成本和体力成本）。 * 第二章 市场营销组合 3、便利（Convenience替代Place） 4C理论强调提供给顾客的便利比Place(分销渠道)更重要。这种便利就是方 便顾客、维护顾客的利益、为顾客提供全方位增值服务，使顾客获取商品更使顾客获取商品更 方便、更快捷，最好是方便、更快捷，最好是“零零”时间时间。 4、沟通（Communication替代Promot

7、ion） 强调企业应重视与顾客的双向沟通企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感、建立 基于共同利益之上的新型的“企业-顾客”关系。现在日趋盛行的直复营销（ Direct Marketing）就充分体现了企业与客户的双向交流的重要性。 * 第二章 市场营销组合 第二节 产品决策 产品是指能提供市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括 ：实物、服务、场所、组织、观察、主意。 可见产品概念已远远超越了传统的有形实物的范围。思想、策划、主意作 为产品的重要形式也能卖钱。 一、产品整体概念 在设计和销售产品时，市场营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品 ，即市场营销中所说的产品是

8、一个整体概念产品是一个整体概念。 * 第二章 市场营销组合 产品整体概念包括五个层次： 核心产品层 形式产品层 期望产品层 附加产品层 潜在产品层 核心产品层是指产品能向顾客提供的基本利益和效用，是顾客需要的 核心内容。 形式产品层是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特 定满足形式。包括5个要素： 包装 品牌 质量 式样 特征 * 第二章 市场营销组合 期望产品层是指顾客购买某种产品前通常希望和默认的一组属性和条 件。如，顾客接受银行服务时，希望得到快捷、方便、安全等良好的服务。 附加产品层附加产品层是指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与 服务，包括： 安装 送货 保证 提供信贷

9、 售后服务 如今的竞争焦点主要发生在附加产品层次上。如今的竞争焦点主要发生在附加产品层次上。 潜在产品层是指最终可能实现的全部附加部分或新转换部分，或者说 是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。这一概念是说明：消费者 购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远 期收益期收益。比如，杀毒软件的升级服务。 * 第二章 市场营销组合 二、产品组合及其相关概念 1、产品组合、产品线和产品项目 （1）产品线：指产品在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能、规 格不同而满足同类需求的一组产品。产品线中的产品具有以下特征：

10、 满足同样的需求，这些产品互为补充，可一起使用； 这些产品销售给同一顾客群； 有相同的分销渠道。 产品线（产品组合的）深度 电冰箱R1 R2 R3 空调D1 D2 D3 D4 电视机T1 T2 T3 T4 T5 M公司的产品组合 * 第二章 市场营销组合 （2）产品项目：指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 如M公司的电冰箱有三种不同规格，就是指电冰箱产品项目有三种。 （3）产品组合：是指企业生产经营各种不同类型产品之间的质的组合和 量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。如，M公司有3条产品线 、12个产品项目。 产品线（产品组合的）深度 电冰箱电冰箱R1 R2 R3 R1

11、 R2 R3 空调空调D1 D2 D3 D4 D1 D2 D3 D4 电视机电视机T1 T2 T3 T4 T5 T1 T2 T3 T4 T5 M公司的产品组合 * 第二章 市场营销组合 2、产品组合的宽度、长度、深度 （1）宽度：是指企业所拥有的不同产品线的数目不同产品线的数目。如M公司的产品组合 的宽度为3条。 （2）长度：是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量每条产品线内不同规格的产品项目的数量。如指某产品 线内长度是指这条产品线内所含的产品项目是多少。 如： M公司的冰箱产品线内的长度：3个； M公司的产品组合的长度：3+4+5=12个。 （3）深度：是指产品线上平均具有的产品项目数产

12、品线上平均具有的产品项目数。如指某产品线内深度 是指这条产品线内所含的产品项目是多少。 如： M公司的冰箱产品线内的深度：3个； M公司的产品组合的深度：12/3=4个。 产品线（产品组合的）深度 电冰箱电冰箱R1 R2 R3 R1 R2 R3 空调空调D1 D2 D3 D4 D1 D2 D3 D4 电视机电视机T1 T2 T3 T4 T5 T1 T2 T3 T4 T5 M公司的产品组合 * 第二章 市场营销组合 三、产品组合策略 1、扩大产品组合策略（Enlarge Product Mix） 这是扩大产品组合的规模，尽可能增加产品线的深度（即在原有产品 线内增加新的产品项目）和产品组合的宽度

13、（即增加新的产品线）。 如，M公司可通过增加冰箱（R）新的规格R4、R5，或开发生产新产品 线微波炉就属于扩大产品组合策略。 2、缩减产品组合策略（Product Pruning） 当市场不景气时，特别是原材料和能源供应紧张时，企业往往会趋向 于缩减产品线，即从现有产品组合中剔除那些获利小的产品项目。采取这 一策略（四个“有利于” ）： 有利于企业提高产品竞争能力 有利于加快资金周转 有利于生产经营专业化 有利于使营销组合的配置更加完善 * 第二章 市场营销组合 3、产品线延伸策略（Product-line Stretching） 所谓产品线延伸就是指一个企业把自己的产品线（即产品线的数量 ）

14、延伸超出现有范围，或者说产品线延伸指超出原有经营档次的范围， 使产品线加长。从方向来看，产品线延伸可以划分为： （1）向下延伸：即在高档产品线基础上增加低档产品项目。实行这 一策略通常适合于下列情况（略，见P27）。 （2）向上延伸：即在原有产品线基础上增加高档产品项目。实行这 一策略通常适合于下列情况（略，见P27）。 （3）双向延伸：即在原定于中档产品市场的企业掌握了市场优势以 后，向产品线的上下，即向高档和低档两个方向延伸。实施这一策略有 助于加强企业的市场地位。 * 第二章 市场营销组合 4、产品线现代化决策（Product-line Modernization） 有时候产品线的数量还

15、算适中，但是其中的产品项目却需要更新。 产品线更决策有两种方式： （1）逐步实现技术改造：节省资源，但容易被竞争者发觉。 （2）一次全部更换原有产品大类：短期消耗资源多，但可出其不意 击败竞争对手。 5、产品线号召决策（Product-line Appealing） 产品线号召决策是指企业产品经理选择具有代表性的一个或几个产 品项目加以精心策划，使之成为颇具号召力的产品，以吸引顾客对该产 品的注意。具体表现为： * 第二章 市场营销组合 （1）以低档产品进行特别号召：例如，英国罗斯莱斯公司曾利用一 种售价为4.9万美元的经济型汽车（与售价高达10.8万美元的高档汽车成鲜 明对照）来吸引人们。只

16、要有顾客进门，就会有销售人员走上前来，使 出浑身解数，鼓动顾客购买高档汽车。 （2）以高档产品进行特别，提高产品线的地位或等级：以高档产品 进行特别，提高产品线的地位或等级。如AUDIMAR（SWISS公司）促销 一种2.5万美元的手表。事实上很少有人去买它，但它却有“旗舰”似的 地位，从而提高了该企业整个产品的身价。 （3）针对产品线上有一端销售情况良好、另一端有问题，企业可以 对销售较慢的那一端大力号召，以促进其销售：如楼盘销售。 * 第二章 市场营销组合 第三节 定价决策 企业价格的确定要以需求为导向，以成本费用为基础，竞争价格为参考 。企业的价格制定包括六个步骤（重点掌握，P30）： 明确定价目 标 测定需求弹 性 估算成本费 用 分析竞争状况 选择定价方 法 核定最佳价格 * 第二章 市场营销组合 一、明确价格目