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1、传播学研究方法 课程介绍 一共54课时，每周3节 讲授课时39，实践课时15 主要方法 问卷调查法 内容分析法 焦点小组访谈法 田野调查 符号学方法 图像分析 符号学分析 考察 平时成绩100分 课堂出勤40分 平时作业60分 期末成绩100 总评成绩 平时成绩60%+期末成绩40% 绪论 研究方法是什么? 广义：方法论体系 狭义：具体方法和技术 研究方法分类 实证主义方法，即经验性方法。定量研究 人文科学的方法。定性研究 为什么要学研究方法? 帮助科学地了解自己、他人和社会 批判性思维 传播学的学科性质所决定的 帮助以后的工作 于1991年4月-6月1991年6月至12月选择北京市某区14家
2、宾馆（中外合资、国 内中、小型）全部公共场所服务人员和北京市某区12家出租车队全部司机进行了 KABP问卷调查。 调查方法采取组织被调查者匿名自填问卷。调查宾馆服务人员566人，出租车司机 484人，前者回收率98.2%，后者为92.6%。 在调查的两个人群中，AIDS知识的主要来源均为报纸和杂志（80%），其次为电 视、收音机。 74.7%宾馆服务人员和70.3%出租车司机回答害怕得艾滋病。 2003 年11 月59 日,分5 d 在5个乡镇的墟日,采用随机拦截的方法, 对调查对象采用匿名自填问卷的方式进行调查。 5 d 共发放问卷500 份,收回有效问卷486 份。统计结果显示,农村一般人
3、群艾滋病知识总的 知晓率为38. 48 % ,其中传播途径知识知晓率35. 39 %,预防措施知识 知晓率为32. 72 %;对艾滋病问题的正确态度率为35. 80 %。 对艾滋病问题的正确态度率为35. 80 % ,对HIV 感染后是否允许他们继 续工作,朋友得了艾滋病是否同他们继续来往,正确态度率均为35 %左右, 这体现人们对艾滋病知识的匮乏和对艾滋病感染者、患者的恐惧和歧视 。 “中国媒介公信力系列调查”由现代广告杂志社和北京 师范大学张洪忠博士共同发起，现代广告杂志社传媒 公信力课题组承担，张洪忠博士具体执行。系列调查 已发布了北京传媒公信力调查报告和上海传媒 公信力调查报告，在传媒
4、业界引起很大反响，受到 海内外的强烈关注。本期发布的是武汉传媒公信力 调查报告，本次调查报告显示，武汉报纸的相对公 信力比较：人民日报得分最高，市场化报纸中楚天都 市 如何学习和掌握研究方法？ 上课认真听讲，掌握理论知识 对某些感兴趣的传播现象，尝试实践 考察别人的做法 第一编 传播学研究方法基础 第一章 人类研究与科学 第一节 社会科学基础 l 社会科学：研究社会问题，即人的问题 l常人探索社会的方法 l 亲身经历 有限 l 亲自观察 眼见未必为实 选择性观察 l 传统 大家都这么看未必就是正确的 l 权威 权威不是无所不知的 盲从权威 球拍和兵乓球一共1.1元，球拍比球贵1元。球拍和球分别
5、多少钱 ？ 两个印第安人，一个是大人，一个是小孩，他们坐在篱笆上。这 个小印第安人是大印第安人的儿子，但大印第安人却不是小印第 安人的爸爸。这可能吗？ 念一下面疾病的名称，体会一下它们在你心里唤起的感觉 伤风 流感 禽流感 甲型H1N1流感 非典 甲型肝炎 乙型肝炎 梅毒 艾滋病 l科学的目标寻找真实 l 约定俗成的真实 l 经验的真实 l 用亲身经验获得真实 l什么是“真正”的真实？ l 前现代观点 眼见为实 l 现代观点 仁者见仁，智者见智 l 后现代观点 真实不过是自我对于世界的想象 l社会科学的性质和目标 l理论而非哲学或信仰 处理的是“是什么”，而不是“应该如何” l社会科学的终极目
6、的 寻求社会生活的规律 l总体而非个体 揭示集体的社会行为 第二节 科学的发展逻辑 推理方式：归纳和演绎 归纳 西厢记的张生是才子，莺莺是佳人 牡丹亭里的柳梦梅是才子，杜丽娘是佳人 桃花扇里的侯方域是才子，李香君是佳人 中国古典戏剧都是才子佳人主题的。 漏掉例外 演绎 水果是可以吃的 苹果是水果 苹果是可以吃的 人是符号动物 孔夫子是人 孔夫子是符号动物 即使存在例外，也不能推翻结论 科学的一般模式 大胆假设，小心求证胡适 l 观察一种现象 l 对观察现象进行概括，形成能够解释某种现象的理论 l 从这种概括的理论出发，形成某种假设 l 用各种具体的材料来检验这种假设是否成立 证伪 证实和证伪
7、零假设 假设：存在什么 零假设：没有这种存在 地球静止不动（地心说） 月亮围绕地球运动 太阳围绕地球运动 每颗行星的小轨道同时在它的大轨道上围绕地球运动 地球是宇宙的中心 假如地球也在运行中 对行星进行测量后发现： 不同的时间、不同的距离从地球上观察行星，每一个行星的情况都 不相同 地球不可能位于星星轨道的中心 地球不是宇宙的中心 人都是害怕孤立的 表达意见之前，要估计意见气候 属于少数意见的话，沉默 属于多数意见的话，发表意见 一方越来越沉默，一方越来越大声 舆论的形成是个社会心理过程 人不是害怕孤立的 初步概括，形成解释的理论 观察一种现象 提出假设 检验 归纳 演绎 证实 零假设 检验
8、证实 证伪 证伪 否定原假设 使用变量语言 倪萍委员打酱油 I “在大的会议上举手表决时我从来没有反对过或弃权过。”全国政 协委员、著名主持人倪萍说。在接受中广和网易采访时，被问到 是否行使过否定的权利，倪萍说，我是(考虑)国家利益的，我热 爱这个国家，我没有打断过，也没有弃权过。但对于不同的意见 ，我会在文案中写上再递上去。” I “就党和国家的利益，在目前这个阶段，要是你想不出比它更高的 招，你就应该拥护。” I “我不添乱，不能说你把人骂倒了再一问你怎么办你不知道。谁 都知道有问题，你以为中央领导不知道啊？千万别以为你的智商 比他们高，没有。腐败干部有没有？能力差的有没有？有，但是 这样
9、的，是大多数吗？是非常少的少数。” 社会科学的兴趣是了解变量体系 倪萍的言论涉及到两个变量 参政议政权利 参政议政能力 变量体系有助于解释情感、态度、行为的变化 社会科学研究包含了变量以及变量之间的相互关系的 研究 个体是变量的介质 变量：包含了事物的属性 l 研究对象的某一方面处于变动之中 降水量 重男轻女 韩流 l 属性 :事物的特征或本性 很多属性逻辑的组合就是变量 变变量量属性属性 性性别别男性男性 女性女性 职业职业 清清洁洁工工 农农民民 司机司机 教教师师 商人商人 市市长长 警察警察 世界气候世界气候 带带 热带热带 温温带带 寒寒带带 属性和变量之间的关系是描述和解释的核心
10、用性别变量描述你的班级 用职业变量描述大学的全部在岗在编的工作人员 理论通常是对多个变量复杂关系的描述和解释 台湾人的政治倾向 政党： 国民党 民进党 青年党 工党90多个 地域来源：外省人 原住民 居住地： 城市 农村 年龄： 城市里的外省人中，支持国民党的 城市里的外省人中，支持民进党的 民意调查数据：外省人易于支持国民党 外省人的后代有易于支持民进党的主张 原住民，尤其是农村里的原住民易于支持民进党 第二节 社会研究的一些辩证关系 归纳和演绎理论 两种日常的思考方式 归纳：从个别到一般性的观察中，找出一个模式 演绎：从逻辑或理论上预期的模式出发，观察检验模式是否存在 个案式和通则式 解释
11、事物的两种因果推理方式 个案式：试图详尽地解释某种情况 通则式：试图解释某一类的情形或事物 他为什么自杀？ 读博士一直发不了文章，毕业不了 导师远在海外，不能获得指导 父母年纪大了，不能赡养 性格内向，不爱与人交流 女友刚和他分手 大学生为什么自杀？ 有%是感情原因 有%觉得人生没有方向 有%是忧郁症 有%是单亲家庭的孩子 定量资料和定性资料 区别在于数据化 定性资料 非数据化 你今天穿得很漂亮！ 今天表现不错！ 定量资料 数据化 你今天穿得可以打90分！ 劳动课挑粪，小李掉进粪坑了，爬起来接着干，所以给他100分 。胡没劲今天只挑了一次，这次只有20分。 定量化便于操作，便于观察明确，便于总
12、结分析 定量化会失去许多丰富的意义 你服刑了（ ）年 0-1年 2-5年 6-10年 监狱是个大染缸，偶尔失足的好人进去，意志不坚定的话，不出半年 ，变成了人渣。狱霸有种种特权我在里面使了些办法，成了新狱霸 。我公平，不欺侮人。大家都服气我。不夸张地说，遇上我这样的狱霸 ，是号友们的福气。这不，连“躲猫猫”都出来了吗？ 任何明确的定量资料都比定性描述肤浅 尝试将生活经验列成一张表，建立起所谓的沧桑 少年时到处流浪 当过工人 当过老总 进过监狱 结婚 离婚 两种资料没有优劣之别 纯粹研究和应用研究 研究的两种动机：理解和应用 纯粹研究：寻求本质 应用研究：应用到实践上 人们相信谣言的心理动机研究
13、 防治谣言扩散的社会制度研究 第三节 社会研究的伦理 第一个基本原则：自愿参与 知情同意：让知道参与了一项研究，且是研究对象 对参与者无害 披露研究对象的细节，可能造成心理伤害 可能迫使对方回忆或思考不愿意想起的事情，使其痛苦 有些研究本身含有潜在的危险 知情同意：在了解伤害和危险的情况下，同意参加研究 匿名和保密 保护研究对象的身份 匿名 无法辨认哪种反应是哪个特定研究对象 收集资料过程中，不记录研究对象的姓名 保密 能指认特定对象的回答，但承诺不将其公开 如何做好匿名和保密 对参加研究的人员进行伦理责任教育 可辨别的资料不再需要时，立即删除 欺骗 谎称研究目的 参加聚会的人被告知一项研究在
14、进行，但是不知道三个摄像机要 拍摄的是他们之间的问候 骗人是不道德的 解决办法：事后告知真相 向研究对象进行任务报告 作业： 找新闻报道，找出观察时人们所犯的错误。讨论如何避免这些错 误。 列出5个社会变量，并写出构成变量的属性 到下列网站，找出定性资料和定量资料的例子： 中国红丝带网 宝贝回家 中国三农信息网 零点指标数据网 实践作业一：收集资料 中国省会城市（含台湾）都市报电子版 要求： 选择当地发行量最大的一家 选择每周三的报纸 有pdf格式 把你感兴趣的版面的文章和图片存为word档 注意事项： 日期和版面务必记清楚 第二章 范式、理论和传播学研究 大多数社会科学研究都基于一定的理论展
15、开 偶尔只是为了发现事物的状态而展开 在研究中的，理论的三个功能 预防侥幸心理 有助于解释观察到的模式，并指出更多可能性 建立研究的形式和方向 第一节 几种社会科学范式 范式的定义 字面含义：看事情的出发点 组织观察和推理的基础模型或是参考框架 范式的特点 范式具有隐蔽性 “我儿子不会读书，女儿却会读书，真是划不来！” “你挣那么多钱做什么？女儿不都是别人的人！” ”女孩子嘛！读个书，交个饭碗给她，找个人结婚了，就可以了。” “家里没钱，只够供弟弟读书。你也读到初中了，不是睁眼瞎了。” 范式是假定的 门垫商标：红粉佳人 广告中的女性 范式是想当然的 新闻中的80后女性和90后女性 范式的好处 能够更好的理解不同范式的人的观点和行为 跨出自己的范式，获得惊喜 范式和科学 地心说 日心说 魔蛋论 有限效果论 范式在科学中的意义和在日常生活中一样 对于自然科学来说 科学范式会通常会固定化，拒绝改变 旧的范式因其缺陷会被新范式取代 新范式会从根本上改变理论和研究的方向 对于社会科学来说 范式很少被完全抛弃，只有是否受欢迎的变化 不同的范式提供的是不同的观点 不同的范式没有对错之分 几种社会科
