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1、<p>论文答辩 （一）请谈谈你选题的意义是什么？ 随着全球经济的一体化，一些跨国公司将产品设计部分由母公司负责，而制造则交由某些拥有廉价劳动力的不发达国家，甚至产品配件来自多个国家。因此，原产国的定义由原来简单的“MADE IN”变成了完成整体产品制造的国家,或若有一个以上的国家参与了一个产品的创造,则是对产品进行实质性改变生产的最终国家即为原产国。自从20世纪50年代大卫·奥格威提出品牌概念，并且在此之后，“现代营销之父”菲利普·科特勒在营销管理中添加了品牌营销的内容，品牌在全球的营销力在不断提升，品牌原产国对消费者在认知产品质量和购买态度中起
2、着重要作用，其影响力远远大于产品制造地和产品设计地。例如，尽管日本索尼电子公司和索尼音乐、影视娱乐公司的总部搬到美国，但是对于消费者来说仍能清楚的认识到它是日本公司。又例如，清扬是法国技术中心研究的结晶，但是该品牌隶属于联合利华（由英国公司和荷兰公司合并而成的公司），从经济一体化的角度来看，消费者对此的品牌形象就属于“欧洲”原产国。因此，对于原产国效应的研究也就是对原产国品牌形象的研究。在一个国家市场中，各国制造的各类商品在全球市场中进行着激励的竞争，如何在竞争中取得优势，赢得更多的消费者，对于原产国品牌形象对消费者购买态度的影响研究至关重要。 （二）请简单说说原产国品牌形象与消费者购买态度的
3、关系。 随着国际贸易的发展，消费者在不出国门的条件下也能选购来自外国品牌的产品，原产国品牌形象对消费者的认知的影响也就越来越重要。在以往的研究调查中，根据消费者个人特征，包括消费者的年龄、收入、教育程度和性别等对原产国的影响的结果中表明，性别和教育程度对于中外原产国品牌形象有着显著差异，而年龄和收入对于原产国品牌形象的影响要以平均数来计量，则无法证实存在显著差异（朱凌，2006）。而不同年龄和教育程度的消费者在掌握的社会知识和专业知识、生活经验以及价值观等方面均有很大不同。消费者一般都进行高强度学习投入，高卷入的消费者做决策前要经过细致的相关资料的搜集和认知加工，会被产品的牢固、可靠、高质量等
4、特征所吸引；低卷入的消费者则更容易通过重复、消极的视觉线索加工和整体知觉来学习（L.G.希夫曼，L.L.卡纽克著）。将原产国品牌形象作为单一的信息，则原产国品牌更容易被低卷入的消费者所采用，但原产国品牌形象一旦被高卷入消费者所认同，就会长久地影响消费者的购买态度。 同时，从国家层面来考虑，一国消费者的购买力与平均认知水平通常与国家经济发展程度高度相关，并且受国家文化、政治、宗教和法律等方面的影响。当经济发展水平相当时，民族中心主义的消费倾向常会显现出来，即国家荣誉、忠诚、爱国主义等心理因素影响消费者对外国货的评价和购买意向，使消费者表现出对母国产品的偏爱，即便本国产品并不一定质量最好（王海忠，2003）。例如，日本作为发达国家，其国民的民族感很强，从汽车、电子产品等耐用消费品再到化妆品、生活用品等日常消费品，日本消费者都喜欢本国品牌产品，比较排斥外国品牌的产品。 消费者教育程度不同、购买产品的类型和对购买产品的专业知识掌握情况的不同，对于购买价值高和复杂的产品时，消费者往往会选择发达国家的品牌，消费者会认为其产品质量更好，更值得信赖。在之前，Kaynak和Cavusgil研究了电子、食品、时尚商品等的原产国品牌效应差异时得出的结论是：日本品牌在电子产品领域评分很高，但在食品方面评分很低。法国在时尚产品领域评分很高。 </p>
