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1、机密材料，外传必究通达韦思管理咨询机密宝丰酒业有限公司四城市消费者调研报告2007年06月20日调研背景宝丰酒是河南名酒，88年在全国第五届白酒评比中以得分最高荣获国家金质奖，晋升为中国名酒。宝丰的主要根据地在河南平顶山。凭借多年积累，在白酒市场上取得了很好成绩。随着市场需求的不断增加，宝丰向着更好的方向发展。但品牌久，存在着一定程度的老化。本次调研主要会涉及郑州、平顶山、漯河以及许昌地区，是针对于全价位的大样本调研，重点是120元酒以及180元中高价位白酒消费者的认知程度。此次调研结果将会对宝丰产品线的调整和新产品定价都将有很大帮助和支持。调研目的通过对各档次白酒消费者的消费行为和态度研究，
2、分析白酒消费的消费特征；特别是中高档白酒消费者购买驱动因素；通过宝丰品牌以及主要竞争品牌的品牌形象透视，了解宝丰品牌形象定位，分析宝丰以及主要竞争品牌的产品满意度、品牌影响力和发展趋势。通过对各类主导性白酒品牌的品牌影响力解析，了解消费者对白酒品牌的消费和认知以及偏好。调研具体内容宝丰及主要竞争产品品牌形象定位品牌认知度品牌忠诚度品牌美誉度品牌联想消费者消费行为和需求特点消费习惯（购买和决策因素、饮用习惯）需求特点（香型、度数、促销品、包装、价格等）消费场所对消费者购买的影响（酒店消费、家中等）调研方法此次调研涉及调研范围较大，不同消费人群的界定，因此我们建议此次调研采用定性调研（质化调研）以
3、及定量调研（量化调研）相结合的方式进行。一方面从针对于中高端消费者采用定性调研（质化调研）；另一方面针对于中低端消费者可采用定量调研（量化调研）的方式获取信息。通过质化访谈了解消费者心中宝丰的品牌形象以及饮用习惯，考虑到郑州以及平顶山地区的情况，中高端消费者小组会邀约会有很大难度，因此建议采用一对一质化访谈形式进行。一对一质化访谈更有利于被访者的邀约，更能深刻具体的了解高端消费人群选购白酒的心理认知变化。在进行质化访谈的同时进行小样本的量化调查，测试消费者对宝丰产品的产品满意度以及使用习惯和态度的测试，并对此进行聚类分析，描述不同消费者对宝丰的品牌形象的认知以及宝丰的不同类型消费者的认知和消费
4、习惯。调研地点与时间安排序号地点调调研内容样样本量时间时间安排1郑郑州质质化调调研:一对对一访谈访谈12个7月4日-7月10日2平顶顶山20个7月8日-7月15日量化调调研:街头访问头访问150个7月7日-7月9日3许许昌100个7月7日-7月8日4漯河100个7月7日-7月8日实施情况-质化部分主要涉及郑州及平顶山市场中消费100元到200元内的中高档白酒消费者为了更好的全面了解两城市中此价格范围内有不同品牌消费偏好的消费者特将品牌限定为:城市价格范围本品组竞争产品组郑州120元左右酒深访4名被访者:深访6名被访者：最经常饮用的产品为宝丰15年酒以及宝丰大会堂酒经常饮用老白汾十年、宋河粮液、
5、泸州特曲平顶山180元左右酒深访4名被访者：深访6名被访者：经常饮用产品宝丰30年年份酒经常饮用老白汾十五年、洋河蓝色经典访谈对象一般情况1.男性、年25-50岁（含25、50岁）2.高中或同等以上学历个人收入3000元月以上或单位中高层管理者3.每周饮用白酒三次以上（含三次）4.每次饮酒2两以上5.本人及家人不在以下相关单位工作电视、报纸、广播等媒体单位有关酒水的生产、销售、技术等单位广告策划或营销咨询类机构或公司市场调查机构或公司酒水的主管机关（如酒水行业、工商、卫生、技术监督部门）实施情况-质化部分实施情况量化部分城市样样本量配额额要求平顶顶山150+20元以下3020-4070+50-
6、7050+许许昌漯河各100+20元以下3020-4050+50-7020+实施情况量化部分访谈对象一般情况1.男性、年龄25-50岁（含25、50岁）2.每周饮用白酒三次以上（含三次）3.每次饮酒2两以上4.本人及家人不在以下相关单位工作电视、报纸、广播等媒体单位有关酒水的生产、销售、技术等单位广告策划或营销咨询类机构或公司市场调查机构或公司酒水的主管机关（如酒水行业、工商、卫生、技术监督部门）报告框架V.结论及营销建议消费形态（中低档酒消费群）II.消费形态（中高档消费群）研究思路用户背景分析现有品牌格局购买行为分析消费习惯分析中低档白酒消费群中高档白酒消费群用户信息生活形态消费形态品牌认
7、知度品牌美誉度购买行为关注因素渠道消费场合用户分析中低档白酒消费群-用户背景分析此次调研抽样采用配额制抽样，即被访者设定为每周饮用白酒2次以上的白酒消费者，并且通过年龄配额进行样本年龄均布抽样，使被访者在年龄上从25岁-50岁平均分布，因此出现调研被访者平均收入高于当地平均收入，但从呈现随机分布比例，并且从被访者职业和受教育程度上来看都呈现随机分布，并且与我们掌握的白酒消费者特征接近，因此从被访者背景资料可以认定此次调研有较强的代表性。中低档白酒消费群-用户背景分析生活形态三地消费者在业余休闲时，大部分消费者喜欢看电视、看报纸、打牌、上网，因此，电视媒体以及平面媒体的受众面较大。三地的收入集中
8、在1000-2000元之间，属于中低端消费群。中低档白酒消费群-品牌格局品牌认知-分城市从三城市总体来看，宝丰酒第一提及率很高，明显高于其它品牌，这主要是由于宝丰在平顶山认知度很高；虽然历史上宝丰曾经在漯河和许昌辉煌过一段时间，但消费者对宝丰品牌的认知度很低，这说明宝丰仍旧呈现明显的地方品牌特征。中低档白酒消费群-品牌格局品牌认知-主要品牌无提示提及在平顶山根据地市场，宝丰酒影响力具有绝对优势，人们第一提及率远高于竞争对手（即宝丰与白酒的联结度最高），丰谷和宋河的无提示提及率也比较高，尤其是宋河作为河南省内的第一品牌在宝丰根据地形成了比较大的影响力，对宝丰的压力极大。中低档白酒消费群-品牌格局
9、品牌认知-主要品牌由于地产品牌姚花春弱势，宋河、宝丰和外来的黑土地都强于地产品牌的影响力，说明许昌消费者对外来品牌的接受程度较高，（消费者层面的）市场进入门槛较低；从数据反映的另一角度来看，几个品牌影响力并驾齐驱，说明市场竞争激烈程度较高；这类市场的品牌要么是“叫好不叫座”，要么是“卖货不出名”，其中起决定作用的是渠道的动力，从宝丰的市场表现来看明显属于前者，应在许昌加强渠道的作用力，充分利用品牌影响力。中低档白酒消费群-品牌格局品牌认知-主要品牌在漯河，地产品牌也相对弱势，宝丰的品牌影响力不高，但宝丰在漯河的第一提及率有一定的表现，说明宝丰在漯河市场有一定的品牌基础，但比较薄弱，因此说对于漯
10、河来讲宝丰的主要作业方向也是加强渠道的作用力。中低档白酒消费群-品牌格局三地品牌知名度在根据地市场，宝丰的无提示提及率非常高，消费者一提到白酒首先会想到宝丰，品牌健康度很好，说明宝丰在平顶山的主动购买率很高。中低档白酒消费群-品牌格局三地品牌知名度在许昌市场，宝丰的知名度很高，但无提示提及率不高，品牌健康度一般，这说明宝丰在许昌的消费者中的主动购买率不是很高。中低档白酒消费群-品牌格局三地品牌知名度在漯河市场，宝丰的品牌知名度也很高，但无提示提及率不高，品牌健康度较差，即大部分知道宝丰酒的消费者中，但很少人会主动想到宝丰酒，宝丰酒的品牌联结度需要提升。中低档白酒消费群-品牌形象分析平顶山在平顶
11、山，消费者认为宝丰是本地流行品牌，该品牌亲切、贴近百姓的品牌，但消费者对宝丰酒的品牌档次最不认可；虽然宝丰在当地知名度不存在问题，但消费者仍旧不认为宝丰是个知名品牌；主要竞争品牌由于在当地的总体认知度远低于宝丰而造成品牌形象的总体评价不高，但从细节指标来看，对宋河由认知的消费者大多认为宋河是个知名品牌品牌档次和品牌历史也比较有优势。中低档白酒消费群-品牌形象分析许昌宝丰给许昌消费者的印象主要是一个老牌子，品牌形象的其它各项指标都不理想；相比较而言，宋河在许昌消费者心中的形象最好，尤其是名牌效应、品牌档次和品牌活力方面许昌的消费者对宋河最为认可；结合宝丰的表现和竞争对手的表现来看，对于宝丰来讲，
12、许昌市场在品牌形象方面最需要解决的是品牌形象的活化。中低档白酒消费群-品牌满意度分析漯河在漯河市场，几个主要品牌在品牌形象方面各有特点，宝丰只是在品牌历史方面有一定的优势；仰韶和宋河是当地综合品牌形象比较好的两个品牌。结合宝丰的品牌形象现状和竞争对手的表现，对于宝丰来讲漯河市场在品牌形象方面最需要解决的是品牌的活化和品牌档次的提升。中低档白酒消费群-品牌忠诚度分析平顶山在平顶山宝丰的品牌忠诚度远高于主要竞争对手。中低档白酒消费群-品牌忠诚度分析许昌许昌消费者忠诚度高的品牌是宋河，但宋河呈现一种购买意愿不足的倾向；宝丰总体品牌忠诚度不高，通过活化品牌形象，提升购买意愿是宝丰在许昌所需要解决的品牌
13、忠诚度的问题。中低档白酒消费群-品牌忠诚度分析漯河宝丰虽然在品牌形象方面明显弱于主要对手，但宝丰在品牌忠诚度方面与对手差距不大；对于漯河市场来讲，宝丰仍旧有一定的市场基础，部分消费者仍旧对宝丰有比较好的亲近感。注：漯河数据含宝丰追加样本最喜欢的白酒品牌中低档白酒消费群-饮用偏好分析从三地对品牌的喜好来看，宝丰在平顶山有明显的优势；许昌和漯河各主要品牌份额接近，这说明在许昌和漯河市场竞争激烈，但市场切入的机会相对也比较大；消费者对品牌的喜好主要原因集中于产品品质，如：饮后不上头、顺口等，流行性，如：亲友都喝，当地流行等价格适合，如：价格合理，老百姓喝得起等。从消费者喜好来看三地消费者比较理性，但
14、追逐潮流；制造流行和口碑传播可以得到消费者的认可。注：漯河数据含宝丰追加样本经常饮用的品牌中低档白酒消费群-饮用偏好分析平顶山最经常饮用的品牌是宝丰，漯河、许昌的酒店主要饮用品牌比较杂乱，说明当地对外来品牌的接受程度较高；酒店最常饮用产品与最喜欢产品出现一定的出入，这从另一角度也说明当地各品牌对酒店资源的争夺比较激烈，体现较强的市场竞争态势。注：漯河数据含宝丰追加样本相对于最喜好品牌，从酒店以外消费白酒的情况来看地方酒（姚花春、富平春等）的比重加大，这说明地方酒在流通渠道有传统强势；宋河和泸州在酒店以外的消费渠道仍旧很强，这也说明了酒店渠道对流通的带动，尤其是在河南市场，酒店对流通的带动现象更
15、为明显。中低档白酒消费群-饮用偏好分析经常饮用的品牌品牌形象产品满意度分析平顶山由于被访者比重较大，直接形成平顶山地区宝丰总体评价远高于竞争对手，根据地市场对宝丰产品最为满意的是价格合理，而在包装方面满意度最低，其次是纯粮酿造的评价也不高，这将直接影响消费者对宝丰产品的产品品质的各个方面评价不高；从前表数据来看宋河在平顶山的饮用率不是很高（即消费者产品接触率不高），但消费者对宋河的总体评价是很高的，尤其是在产品档次、产品品质满意度都很高，对于消费者而言这实际上是产品本身最主要的优劣势，而宋河都有较好的市场基础，从这一点上体现了宋河在产品认知方面对宝丰的巨大威胁。品牌形象产品满意度分析许昌在许昌
16、，宝丰产品在许昌消费者心中的满意度不是很高，尤其是产品档次评价较低；相对而言消费者对宋河产品满意度很高，认为宋河酒档次和口感其他品牌所不能比的，这是许昌消费者心中宋河产品的优势所在。品牌形象产品满意度分析漯河漯河的消费者对宝丰产品的满意度较低，除了产品档次评价较低外，宝丰产品的各项评价指标都没有呈现优势的一面，所以漯河市场宝丰在进行市场开拓时产品的口碑传播也是一项重要任务。注：漯河数据含宝丰追加样本小结小结中低档白酒消费群-用户购买行为分析购买白酒关注的因素在选择白酒的过程中，消费者首先提到频率较高的因素是口味、其次是不上头、价格以及度数等因素。三地在主要关注因素上差异性不大。口味和不上头是消费者最关注的品质判断要素，虽然这两项是白酒品质的硬性指标，但在产品同质化的前提下适度引导也能在一定程度上影响消费者的判断，因此通过传播中的引导可以在一定程度上左右消费者对产品的品质判定。中低档白酒消费群-消费者饮用习惯分析饮用场合自斟自饮饮朋友聚饮饮亲亲戚聚会业务应业务应酬
