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1、易居上海盘古天地项目定位营销策略竞标提案生态复合国际居住社区销售策划方案皇冠上的宝石盘古天地项目营销策略提案2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 :69031789前言皇冠上的钻石作为“中国最佳生态宜居城市”之一的嘉定新城，整体规划的起点之高在上海是数一数二的，做为新都市主义在嘉定新城的重新演绎，盘古天地作为先行启动者，在其中将扮演着引领者和领导者的角色，我们将成为“生态新都市论”在上海的最佳演绎，如果说嘉定新城是一座王冠的话，我们希望盘古天地是王冠上最耀眼的钻石INDEX项目认知 Projec
2、t Thinking市场背景 Marketing Research项目定位 Project Positioning 营销策略 Marketing Strategy 易居资源优势 E-house China ResourcesProject Thinking项目认知 项目区域位置新城核心区域嘉定新城规划占地168平方公里；规划导入总人口近60万；规划建成为集文化教育、科研培训、运动休闲、旅游度假、生活居住等功能於一体的综合性现代化城区；成为上海郊区城市化发展以及上海服务和联动长三角城市群的主要载体 。价值发现一：本案处於嘉定新城的核心区域 ，具备绝佳“先天开发优势;盘古天地 F1赛车场项目景观环
3、境大手笔生态环境规划，营造上海北区公园城邦上海新兴三大新城中生态景观是“嘉定新城” 最大的特点；新城已被中国城市建设与环境建设组委会确定为“20082009年度中国最佳生态宜居城市”之一。远香湖紫气东来景观轴人均公共绿地面积15.2平方米； 远香湖占地62万平方米；紫气东来绿化景观轴占地55万平方米，2400米长；区域内规划18个湖泊价值发现二：近百万平方米生态环境大手笔营造，上海新城区规划中较为罕 见。而本项目处於未来新城 “紫气东来”景观轴收纳位置项目交通环境三条高速环绕，轨道交通通车在即高速公路环抱沪嘉高速等三条高速公路环绕，通达上海各主要区域；轨道11号线预计年底试运行，项目处於2个车
4、站之间，享受便利，影响较少；智慧化公交系统新城将建设综合智慧公交系统，同时每个轨交站点设立公交集散中心；盘古天地 白银路站 嘉定新城站 盘古天地 A30郊环线A5沪嘉浏高速A12沪嘉高速立体化交通网络的构建，为出行提供便捷项目配套环境大环境配套下，优先享有各项优质资源嘉定新城中心区规划中对配套有“6个10%”要求，即将总共60%的土地用於环境、文化教育、配套设施建设。上海知名的瑞金医院等已明确入驻意向，而部分知名的国际学校也在商洽中。价值发现三：专案紧邻未来规划的国际学校，使专案在销售竞争中处於先机。项目开发背景盘古房地产雄厚国际开发背景主要投资方之一的泰国曼谷的城市地产集团开发完成了多个大型
5、房地产专案，涉及的领域包括高档办公楼、住宅公寓、酒店、购物中心以及国际学校和大型工业园区。目前在泰国曼谷、帕他雅和清迈的市区主要地段拥有并经营超过80万平方米的商业和住宅物业。同时其物业服务在泰国本地高端物业项目管理中具有良好的口碑。盘古拥有完善开发经验的国际开发企业在中国首个住宅开发项目；企业以此为起点全面切入国内市场，对本项目有著较高的期许，在开发各环节也将全力以赴。项目开发环境众多知名发展商入驻开发，嘉定新城全面启动盘古房地产保利置业重庆龙湖上海绿地中信泰富新城地产嘉宝集团鼎泰地产大卫房地产知名发展商同一时期先后加入，对新城板块进行开发。在上海房产开发历史上只有古北、联洋、新江湾等板块堪
6、比。最后将形成开发合力，迅速形成开发热点。价值发现四：盘古房地产是新城目前唯一具有国际化背景，并有海外成功开发经验的发展商，依靠先进的开发理念将在众多开发企业中独树一帜。项目地块分析低建筑密度（16.40%）；高绿化率（50%）;大栋距（73.1米）；高车位比（超过1：1）规模化开发，三面临水，三面绿地，国际化现代立面表现一期启动价值发现五：低建筑密度、高绿化、超大栋距生态型、国际化居住社区新城开发现况分析盘古天地东云街行政中心嘉定新城建设处於启动阶段东部启动区板块的“东云街行政中心”及“保利家园”专案已初具规模，远香湖也已经动工。专案所处的西部板块，尚处基础设施施工阶段；本案开发难点：09年
7、下半年开盘时，周边基础道路设施虽已基本完成，但其他配套尚未跟上。项目初步认知新城核心区域 ，绝佳先天开发优势大环境配套下，优先享有各项优质资源区域内唯一具有国际化开发经验的发展商紧邻未来新城最重要的“紫气东来”景观轴三面临水、三面绿地、低密度、高绿化、大栋距生态型、国际化居住社区优势生态居住环境拥有国际化开发背景及资源二十五万平方米规模化开发的综合国际化居住区在对项目自身有了初步了解后，我们来看看“盘古天地”所处的市场背景与竞争环境Marketing Research市场背景 整体经济环境有所改善，部分行业逐步回暖；房地产市场政策松绑，市场复苏交易持续回升；通货膨胀预期加剧，不动产受到市场追捧
8、；宏观经济环境背景上海整体公寓市场供求分析供求回升经历08年下半年市场调整后，开发企业适时调整市场需求释放，经过“三月小阳春”到五月市场爆发，上海整体市场出现已经逐步回暖。嘉定新城公寓成交情况分析整体市场回暖带动区域的成交，但新城规划的整体启动，才是促进区域交易活跃度重要原因09年1-5月板块成交价格8700-10500元/平方米保利家园海上五月花马陆清水湾金地格林世界马陆南翔主城新城竞争项目分布及特点由於新城未开发前市区进入嘉定城区主要通过沪嘉高速公路和沪宜公路，因此竞品沿沪宜公路沿线分布，在售公寓项目有四个。新城板块在售项目只有“保利家园”项目。随新城启动、轨道通车及立体交通系统的建立，对
9、上述道路的依赖性逐步减少，目标竞品也由沿线逐步转为新城板块内的竞争。嘉定新城公寓房型供求结构由於受前一阶段国内70/90规划要求的限制，区域供应结构比较单一，主要集中於90平方米以下的二房产品。嘉定新城典型案例分析保利家园建筑面积：约30万平方米规划户数：2200户主力产品：高层公寓、少量联排别墅（一期）面积区间：公寓80-90多平米两房和140-160平米的四房销售价格：销售报价（9800元/平方米含装修）、成交均价（8800元/平方米）本案保利家园保利家园虽然为嘉定新城的第一个住宅专案，但其产品配置仍然是以目前嘉定区域内部客源需求为主，属於常规的80多平米的两房设置。项目定位“中国亲情社区
10、”嘉定新城未来供应分析盘古天地新城板块已确定项目储量超过400万平方米；2009年下半年新城板块项目将集中上市，预计约20万平方米住宅将同时上市，其中多层和小高层公寓产品新增上市量约10-12万平方米；竞争专案均采用复合产品策略项目名称总专案规模 （万平方米）预计上市时间预计上市量/可售量 （万平方米）预期09年上市产品保利家园在售在售约4.30（存量加预期上市）小高层/联排别墅龙湖郦城52.202009年8月约3万联排别墅盘古天地26.002009年10月5.60高层嘉宝紫提湾25.502009年10月约3万别墅保利湖畔阳光苑30.002009年10月4.40多层（7层）新城万嘉32.802
11、010年上半年风荷丽景46.002010年下半年上海绿地项目150.00未定中信泰富项目63.00未定合计425.5020.30市场分析结论新城板块处於启动状态，在售项目仅一个，板块市场尚不成熟；整体市场回暖加速新城专案开发进度，2009年下半年多个同时上市，供应总量近20万平方米；新城板块市场多项目、不同产品组合产品同时上市情况下我们该如何对“盘古天地”项目定位Project Positioning 项目定位 项目定位思路在“保利家园”专案抢先进入新城板块并取得成功的前提下，本项目在后市激烈的竞争环境中，将以何种姿态进入市场？市场环境：板块市场不成熟、项目相对集中上市品牌目标：盘古全面进入中
12、国市场的启动项目，企业战略发展意义重大项目机遇：嘉定新城全面启动，专案处於先发行列上海新城开发案例借鉴九亭板块新城规划定位、环线外区位、老城区为依托、规模化集中开发、品牌开发企业入驻上海松江区九亭板块与新城板块有著相同的开发背景。上海松江区九亭板块九亭规定位划为上海中心城区辐射长三角的西南门户松江区与上海中心城区连接重要城市节点，未来规划多条轨道交通线交互。中体奥林匹克花园集团城开集团中新集团金丰置业中大集团三盛集团复地集团九城置业12345678910沪松公路南九亭板块北九亭板块九城湖滨国际公寓九亭板块高端产品的引领者九城湖滨国际公寓项目特性描述-景观特色。纯半岛湖景，九亭板块内首倡岛居生活
13、概念-生态环境景观优势。九万平方米的生态园林、46高绿化率，四万平方米集中绿地。-上海古北物业管理有限公司成熟物业管理。-高品质产品品质及配套-精准的营销方式九城湖滨项目定位开盘伊始不因板块内有“上海奥林匹克花园”等已成型大盘成功操作而随波逐流。充分利用优势资源，挖掘自身核心卖点、将自身定位板块高端产品领导者形象，形成了价格和销售量双赢局面。时间200720082009板块均价（元/平方米）705896269024九城湖滨（元/平方米）808199939954（最新价格13000）金丰蓝庭（元/平方米）666385168560项目应以引领者的形象出现项目有条件、有能力、有机会成为新城板块的领导者而企业的在国内的发展也需要树立这样一个标杆市场定位思考期许盘古国内第一个住宅项目，中国战略的开山之作能力国际化成熟开发背景，实力雄厚机遇嘉定新城全面开发，项目处于先发阵容优势项目特点鲜明，综合产品力优势明显竞争“前有狼后有虎”，多个项目同时上市项目核心卖点梳理规划化生态复合生态环境高标准新城配套轨交等立体交通网络新城开发的历史机遇新城板块公共资源，所有竞争项目共享，并不是本项目取得竞争优势的独有核心力量。“盘古天
