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1、HangZhou Souvenirs Research POLITECNICO DI MILANO, Milano, Italia Zhejiang Sci-Tech University, Zhejiang, Hangzhou, China 2011 JAN 2011 MAY COPYRIGHT 2011 INTERNATIONAL WORKSHOP Version1.01 2011.Apr Background Research Purpose & Positioning Research Method 1.0 背景研究2.0 目标和定位3.0 研究方法 COPYRIGHT 2011 IN
2、TERNATIONAL WORKSHOP Background Research 1.0 背景研究 HangZhou Souvenirs Research BACKGROUND 杭 州 市 场 现 状 况 情 品 念 纪 有 现 BACKGROUND 总结论 COPYRIGHT 2011 INTERNATIONAL WORKSHOP 杭 州 市 场 现 状 况 情 品 念 纪 有 现 BACKGROUND HangZhou Souvenirs Research BACKGROUND 杭州市场现状杭州旅游纪念品市场现状及景区关注度 宋城 西溪湿地 西湖景区 清河坊与南宋御街 其他 24% 10%
3、 38% 24% 5% COPYRIGHT 2011 INTERNATIONAL WORKSHOP 景区关注度 杭 州 市 场 现 状 况 情 品 念 纪 有 现 BACKGROUND HangZhou Souvenirs Research BACKGROUND 杭州市场现状杭州旅游纪念品市场现状及景区关注度 COPYRIGHT 2011 INTERNATIONAL WORKSHOP 现有高知名度 旅游纪念品 饮食 穿着 日用 把玩 西湖龙井茶 西湖藕粉 西湖莼菜 杭州丝绸 蓝印花布 张小泉 剪刀 西湖 天竺筷 西湖绸伞 王星记 纸扇 西泠印泥 优缺点简评 除高档龙井茶外，该类杭州特色纪念品价
4、格都不贵，适合亲友较多，欲大量购买的 游客。回程时携带比较方便，也具备杭州南方城市灵秀精细的气质特点，总体评价比较 实惠。 缺点是包装一般比较简陋，缺乏档次感，不易长时间保存。而其中的西湖龙井是个 特例，购买时需要具备一定茶叶知识，或熟人指点，看上去差不多的茶，品级、价格都 会相差很大，另外，不同季节前去购买，价格差距也会很大。龙井茶保存不易，一般家 庭，很难具备长时间存放而保持茶叶色泽、口感不变的条件。 优缺点简评 携带方便，利于保存，而且实用性很强，自己用或送亲友都很合适。如果是类 似于方巾的小物件，价格便宜，很适合批量购买。 缺点是地域特色不强，无法让人一眼分辨出是杭州出品。杭州的丝绸举
5、世闻 名，丝绸市场上的货色也相较于其他地方质量更为出色，但江苏、四川等地古来也 素有丝织品盛地之称；蓝印花布制品的历史盛行区域更是泛指江南地区，无法构成 杭州特有。 优缺点简评 这一类产品往往制作包装都很精美，便于 长时间保存，实用性也不差，派送的话很有档 次感和身份感，结合款式图案，很能体现出杭 州特色。 缺点:携带不方便，例如:剪刀带上飞机，就 有点问题，伞的大小也可观，多买几把带回去 也不合适。 优缺点简评 这一类礼品、纪念品，往往是很有文化气息 的，档次很高，而且经久保存，甚至可以传代。真 要说有不足的地方，那也只是平时用到的几率稍小 了。 其实放到大杭州概念，此类礼品还有很多，比 如
6、西泠印泥，昌化鸡血石，仿南宋官窑瓷器等等， 但因为那几样礼品或太过小众，或价格非常高昂， 与普通游客有很大的距离感。 杭州旅游纪念品市场现状 杭 州 市 场 现 状 况 情 品 念 纪 有 现 BACKGROUND HangZhou Souvenirs Research BACKGROUND 杭州市场现状杭州旅游纪念品市场现状及景区关注度 COPYRIGHT 2011 INTERNATIONAL WORKSHOP 购买过 传统旅游纪念品 认知度调查 20% 40% 60% 80% 100% 听说过但未购买 未听说过 西湖龙井茶西湖藕粉西湖莼菜翠沁斋等老字号食品梨膏糖张小泉剪刀天堂伞西湖天竺筷
7、西湖绸伞王星记纸扇西泠印社印章邵芝岩毛笔杭州织锦仿南宋管窑瓷器西湖芦苇画 杭 州 市 场 现 状 况 情 品 念 纪 有 现 BACKGROUND HangZhou Souvenirs Research BACKGROUND 杭州市场现状杭州旅游纪念品市场现状及景区关注度 COPYRIGHT 2011 INTERNATIONAL WORKSHOP 理论上，一件好的城市纪念品，是要具备以下几个特征的： 1. 不能太贵，大多数游客都能承受，便于多量购买和馈赠； 2. 方便携带，能长期保存更好； 3. 要有浓郁的当地特色，或手工精美，或特产一地，或反映当地历史传承，或记录时代发展变迁； 4. 要带有
8、一定实用性，这样，在游客离开城市后，使用或食用过程中，才能不断想起那个地方。 称得上杭州纪念品的，其实有很多，不过游客购买最多的，还是丝绸和茶叶. 杭 州 市 场 现 状 况 情 品 念 纪 有 现 BACKGROUND HangZhou Souvenirs Research BACKGROUND 杭州政策杭州政府对于旅游纪念品发展的政策 COPYRIGHT 2011 INTERNATIONAL WORKSHOP 杭州市旅游纪念品开发专项资金管理办法 杭州市人民政府关于加快杭州旅游业发展的若干意见 市政府办公厅关于印发杭州市工艺美术产业五年行动计划（20092013年）的通知 以培育发展十大特
9、色潜力行业为突破口 杭州市人民政府为进一步打造“杭州旅游购物天堂”品牌，自2008年起每年安排200万元作为杭州市旅游纪念品开发 专项资金发展旅游文化产品, 并且制定旅游纪念品发展十年规划和五年行动计划，每年扶持10到15家旅游纪念品设计研发 企业或机构，鼓励企业从表现题材、材质、制作工艺、外形和包装等方面进行创新，提高杭州旅游纪念品的制作与研发水 平。 对具有关联性的产品进行合理组合包装，推出杭州特色工艺组合礼品装、杭州老字号礼品装等包装精美、实用性强的特色 旅游纪念品。 市旅委还将积极开发每个不同景点各具特色的旅游纪念品，即“一景一品”。如西溪湿地准备用纯手工制作的芦苇画作为 湿地景区代表
10、性纪念品出售，画里的风景就是西溪。 政策概述 文件索引 杭 州 市 场 现 状 况 情 品 念 纪 有 现 BACKGROUND HangZhou Souvenirs Research BACKGROUND 营销现状杭州旅游纪念品的营销现状 COPYRIGHT 2011 INTERNATIONAL WORKSHOP 景区商店 超市或商场 专业市场 饭店内商店 特色街区 免税店 专卖店或展销中心 博物馆 便利店 互联网 旅游咨询点 展会 创意体验坊 其他 20% 40% 60% 80% 100% 销售渠道 杭 州 市 场 现 状 况 情 品 念 纪 有 现 BACKGROUND HangZhou
11、 Souvenirs Research BACKGROUND 营销现状杭州旅游纪念品的营销现状 COPYRIGHT 2011 INTERNATIONAL WORKSHOP 消费者年龄层次 25岁以下 26-35岁 36-45岁 46-55岁 56岁以上 20% 40% 60% 80% 100% 外观 20% 杭 州 市 场 现 状 况 情 品 念 纪 有 现 BACKGROUND HangZhou Souvenirs Research BACKGROUND 营销现状杭州旅游纪念品的营销现状 COPYRIGHT 2011 INTERNATIONAL WORKSHOP 功能 价格 材质 文化（故事
12、） 其他 40% 60% 80% 100% 消费者考虑因素 缺乏特色 杭 州 市 场 现 状 况 情 品 念 纪 有 现 BACKGROUND HangZhou Souvenirs Research BACKGROUND 营销现状杭州旅游纪念品的营销现状 COPYRIGHT 2011 INTERNATIONAL WORKSHOP 杭 州 市 场 现 状 况 情 品 念 纪 有 现 BACKGROUND HangZhou Souvenirs Research BACKGROUND 营销现状杭州旅游纪念品的营销现状 COPYRIGHT 2011 INTERNATIONAL WORKSHOP 20%
13、 40% 60% 80% 100% 质量较差 价格不合理 购买渠道不方便 没时间购买 其他 无原因 未购买旅游纪念 品的原因及比例 未购买56.8% 购买43.2% 食用农产品 20% 杭 州 市 场 现 状 况 情 品 念 纪 有 现 BACKGROUND HangZhou Souvenirs Research BACKGROUND 营销现状杭州旅游纪念品的营销现状 COPYRIGHT 2011 INTERNATIONAL WORKSHOP 40% 60% 80% 100% 消费者喜爱的 旅游纪念品类型 民间手工艺品 文物仿制品 艺术品 创意现代纪念品 日用品 其他 5-20元/件 20%
14、杭 州 市 场 现 状 况 情 品 念 纪 有 现 BACKGROUND HangZhou Souvenirs Research BACKGROUND 营销现状杭州旅游纪念品的营销现状 COPYRIGHT 2011 INTERNATIONAL WORKSHOP 40% 60% 80% 100% 消费者接受的 价格层次 20-50元/件 50-200元/件 200-1000元/件 1000元以上/件 杭 州 市 场 现 状 况 情 品 念 纪 有 现 BACKGROUND HangZhou Souvenirs Research BACKGROUND 生产公司现状生产销售旅游纪念品的公司现状 CO
15、PYRIGHT 2011 INTERNATIONAL WORKSHOP 杭州庆云丝绸 工艺品店 HangZhou Souvenirs Research BACKGROUND 现有纪念品情况杭州市场现有的旅游纪念品现状 典型产品 图片(文字说明) 材料工艺说明 市场情况 价格（档次） 优点 缺点 价值（发展提升空间） 杭 州 市 场 现 状 况 情 品 念 纪 有 现 BACKGROUND A B C D E F G H I J A B C D E F G H I J 总结论 分类AnalysisConclusion 分析思路 结论 COPYRIGHT 2011 INTERNATIONAL WO
16、RKSHOP HangZhou Souvenirs Research BACKGROUND 现有纪念品情况杭州市场现有的旅游纪念品现状 杭 州 市 场 现 状 况 情 品 念 纪 有 现 BACKGROUND COPYRIGHT 2011 INTERNATIONAL WORKSHOP 5-20元/件20-50元/件50-200元/件200-1000元/件 1000元以上/件 20% 40% 60% 80% 100% 价格档次 市场情况 材料工艺说明 图片图片图片图片 图片图片图片图片 图片图片 典型产品A:西湖龙井茶 HangZhou Souvenirs Research BACKGROUND 现有纪念品情况杭州市场现有的旅游纪念品现状 杭 州 市 场 现 状 况 情 品 念 纪 有 现 BACKGROUND COPYRIGHT 2011 INTERNATIONAL WORKSHOP 典型产品A:西湖龙井茶 缺点 优点 价值（发展提升可行性） 图片图片 图片图片 图片图片 图片图片
