体育市场营销学 第一章体育市场概论

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1、体育市场营销学 第一章 体育市场概论体育市场营销学张平莉引言体育产业：是指为社会提供与运动、健身、娱乐、休闲有关的体育产品，及相关产品或服务的企业的总成。体育市场：是指体育服务产品和体育实物产品经营交换的场所及交换关系的总和。体育消费者是需求方，体育产业是供给方，在两者之间搭起平台完成交换关系的是体育市场。案例中国体育市场面临的三大问题第一章 体育市场概论【内容提要】本章在了解体育市场概念与功能的基础上，重点阐述体育市场的类型和体育市场细分的方法，介绍我国体育市场的现状,论述体育市场法规与体育市场发展的关系，并简要介绍现行的体育市场法规 第一节 体育市场概述 一、体育市场概念 1、狭义：在日常

2、生活中，人们习惯将市场看作是买卖的场所，如：集市、商场、纺织品批发市场、赶墟、菜市、超市等。 体育市场就是指直接买卖体育实物产品和体育服务产品这种特殊消费品的场所，也就是消费者购买体育产品、观赏和参与体育活动的场所。2、广义：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，表现为一种供求关系，是商品交换关系的总和。第一节 体育市场概述2、广义：体育市场是指体育实物产品、体育服务产品交换活动和交换关系的总和。3、市场营销学：现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当

3、人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。体育市场是指个人或组织对体育实物产品、体育服务长品既有购买力又有购买运往的现实和潜在的需求。 第一节 体育市场概述构成市场的三个基本条件可供交换的产品； 卖主和买主； 交易的价格及条件。第一节 体育市场概述市场构成三要素：市场=人口购买力购买动机（欲望）例：桂林市小汽车市场 =860万人口 20%的人有 购买力 50%的人有购买动机人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。购买动机是将购买力转化为购买行

4、为的催化剂。人口购买动机（欲望）购买力第一节 体育市场概述第一节 体育市场概述二、体育市场要素（一）体育市场主体结构：体育市场的主体结构是指体育市场活动的参加者，即个人、家庭、企业和政府，包括体育商品的需求方、供给方、中介方（经纪人）。1、体育市场供给方：体育市场的供给方即体育商品的提供者，是经营体育商品的各类组织，这些组织按组织形式可分为企业经营型、事业单位型和社会团体型。第一节 体育市场概述1、体育市场供给方是政府批准、依法管理的 各类体育社会团体，有国际性的、国家 的 和 地方性的体育社会组织。社会团体型是由政府兴办或 资助的带有公益性的 可以向社会提供体育产品的体育机构，如 多数国家各

5、个运动项目的国家队、各省市的体工队、各级体育局所属的体育场馆、体育学校、体育科研机构等。事业单位型是以盈利为目的的体育产业经营实体，如保龄球馆、健身健美中心、职业或商业体育俱乐部等。企业经营型第一节 体育市场概述2、体育市场需求方：体育市场的需求方即体育商品消费者，包括体育消费者与商务体育消费者。是为了通过所购买 的 体育商品的 流通、转换而生产和获取更大价值的 各种各样的体育消费行为，主要包括各种体育赞助商、媒体单位、特许权受许者。商务消费者是 为了陶冶情操、增进健康、欢度余暇时间、获得美的享受、提高生活质量、扩大社会交往、促进个人体和智力的 全面发展而进行的各种各样的体育消费行为i。按消费

6、形式和 目的不通 可分为观赏类消费者和 参与型消费者。个人体育消费者第一节 体育市场概述3、体育市场中介“中介”是指中间人介入、沟通供需上方交易的商业活动。中介是市场经济的常务，是专门从事中介活动、提供相关服务、促进买卖双方成交的组织形式。体育市场中介是指体育组织或个人为实现产品或服务的 交易充当媒介而形成的中介活动领域和产生的各种代理关系的总和。第一节 体育市场概述（二）体育市场客体结构体育市场的客体是指用来 交换的各类不同的体育服务产品和体育实物产品以及市场当事人发生经济关系的媒介体。它是体育市场主体之间发生交换关系进行权利让渡的物质内容和交换形式的同意。没有商品就没有市场，体育市场的交易

7、对象即体育商品。那么体育市场客体结构应包括体育商品市场和体育生产要素市场。1、体育商品市场2、体育生产要素市场第一节 体育市场概述1、体育商品市场体育商品:体育生产经营者通过市场交换，向体育消费者提供的体育产品或体育服务，它包括有形的体育产品和无形的体育服务。第一节 体育市场概述三、体育市场的特征1、市场形态多层次2、交易对象不固定3、生产与消费同时性4、产品提供方式的可选择性第二节 体育市场细分ESPN的前身是美国康涅狄格大学篮球队的一个报道组，从1979年诞生到20世纪末，它成长为全球影响最大的体育有线电视网。目前，ESPN向全世界180个国家和地区播放体育电视节目，它同时拥有全球最大的体

8、育网站.espn3以及全球发行量最大的体育杂志之一ESPN杂志。第二节 体育市场细分（一）体育市场细分概述市场细分是于1956年，由美国市场学家温德尔斯密在总结一些企业市场营销实践经验基础上提出来的。体育市场细分就是体育企业通过市场调研，根据顾客对体育产品的不同需求和欲望、不同购买行为与购买习惯，把某一体育产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。即体育企业根据体育市场的体育消费者在需求、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，将要求基本相同的体育消费群体分为一类，即一个子市场或称体育细分市场。第二节 体育市场细分体育市场细分的意义1、有利于发掘最佳的市场机会：通过体育市场细分，

9、可以找到现有体育产品未能满足的需要，从而使体育产品生产单位找到对自己最有利的营销机会。2、有利于准确地选择目标市场3、有利于针对目标市场制定适当的体育市场营销组合策略。体育市场细分是体育市场营销组合策略运用的前提，在体育市场细分的基础上，确定目标市场，再有的放矢地制定体育市场营销组合策略。随着科学技术和社会经济的发展，市场中体育用品的供应日渐丰富，人们对体育用品需求的差异性也愈来愈大。 第二节 体育市场细分三、体育市场细分的原则与标准（一）体育市场细分的原则1、可进入性（也称可接触性）2、可衡量性3、可赢利性4、可区分性5、可行动性（或称有效性）6、响应性与差异性第二节 体育市场细分市场细分变

10、量地理心理行为人口统计年龄 性别 家庭生命周期收入 社会阶层宗教 种族民族教育国家 地区城市规模气候 人口密度地形地貌个性生活态度与方式购买时机 追求利益使用者状况 使用数量品牌忠诚度购买的准备阶段第三节 体育目标市场的 选择及定位一、体育目标市场的选择（一）市场集中化：这是最简单的 一种目标市场模式，即企业只选取一个体育细分市场，生产一类体育产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。（二）选择专业化：是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的体育细分市场作为目标市场，其中每个体育细分市场与其他体育细分市场之间较少联系。（三）产品专业化：是企业化集中生产一种体育产品，

11、并想各类顾客销售这种产品。（四）市场专业化：是企业专门经营满促某一顾客群体需要的各种体育产品。（五）市场全面化：是体育企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。第三节 体育目标市场的 选择及定位二、目标市场战略（一）无差异性体育目标市场（二）差异性体育目标市场（三）集中性体育目标市场第三节 体育目标市场的 选择及定位案例一 选择目标市场营销战略的条件第三节 体育目标市场的 选择及定位三、市场定位战略（一）市场定位的概念市场定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业与众不同的鲜明个性或形象并转递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置

12、。或体育企业为了使自己的产品获得稳定的市场，要从各方面来培养产品的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心中形成一定的偏爱，这就是市场定位。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当的位置并留下深刻印象，以吸引更多的顾客。 第三节 体育目标市场的 选择及定位（二）市场定位的方式1、避强定位方式：2、对抗性定位：指企业选择靠近与现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销即促销等各方面差别不大。 3、重新定位： 是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其新产品由一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整

13、市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即是很恰当，但在出现下列情况下需要考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位与本企业产品的福建，侵占了本企业品牌的部分市场，二是消费者偏好发生变化，从喜爱被企业产品转移到喜爱竞争对手的某品牌。企业在重新定位之前，尚需考虑来国内各主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入的多少又取决于该子市场的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高。第三节 体育目标市场的 选择及定位（三）市场定位的步骤1、识别潜在的竞争优势 1)是竞争对手的产品如何定位？2)是目标

14、市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么？3)是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该和能够做什么？要回答这一问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果 第三节 体育目标市场的 选择及定位2、企业核心竞争优势。企业核心竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。准确地选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列六个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。

15、1）经营管理方面，主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力及个人应变的经验等指标。2 ）市场营销方面，主要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告、资金来源等是否充足以及市场营销人员的能力等指标。、2、技术开发方面，主要分析技术资源如：专利技术诀窍等、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。3 ）产品方面，主要考察可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、市场占有率、信誉等指标。4 ）财务方面，主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标。5 ）生产方面，主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等。6 ）采购方面，主要分析采购方法、存储即运输系统、供应商合作以及采购人员能力等指标。通过对上述指标体系的比较与分析，选出最适合本体育企业的优势项目。 第三节 体育目