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1、服务营销 项目一 服务营销概述 学习目标： （1）掌握服务的定义、特性和分类。 （2）理解服务业的分类、发展现状和作用。 （3）熟悉服务营销学的产生、发展及创新。 导入案例： 花旗银行 花旗银行（Citibank）迄今已有近200年的历史 ，在世界100多个国家和地区建立了4000多个分支机 构，在非洲和中东地区，花旗银行更是外资银行抢滩 的先锋。花旗银行的骄人业绩无不得益于其1977年以 来成功实施的银行服务营销战略。花旗银行可以说是 银行服务营销的创始者，同时也是银行服务营销的领 头羊。多年以来，银行家们很少关注银行业务的实质 ，强调的只是银行产品的盈利性与安全性。随着银行 业竞争的加剧，
2、银行家们开始将注意力转移到银行服 务与顾客需求的统一性上来，银行服务营销也逐渐成 了银行家们考虑的重要因素。 自20世纪70年代开创银行服务营销理念以来， 花旗银行就不断地将银行服务寓于新的金融产品 创新之中。而今，花旗银行能提供多达500种金融 服务。今天，在全球金融市场步入竞争激烈的买 方市场后，花旗银行更加大了它的银行服务营销 力度，同时还通过对银行服务营销理念的进一步 深化，将服务标准与当地的文化相结合，在加强 品牌形象的统一性的同时，又注入了当地的语言 文化，从而使花旗银行成为行业内国际化的典 范。 任务一：服务概述 一：服务的含义： 20世纪五六十年代，理论界开始研究服务的含义。世
3、 界各国有关服务概念的界定不下几十种，按照时间先后， 我们列出其中有代表性的几种定义: 1、1960年美国市场营销学会（AMA）定义为：“用于出售 或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 ” 2、1974年，斯坦通（Stanton）给出的定义是：“服务是一 种特殊的无形活动。它向顾客或者工业用户提供所需的满 足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。” 3、1990年北欧学者格罗鲁斯（Gronroos）定义为：“服务是 指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但 并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、 商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问 题。
4、” 市场营销学大师菲利普科特勒（Philip Kotler）也提出类 似的定义，他强调：“服务是指交换的一方向另外一方提 供的任何活动或利益，而这些活动主要是不可感知的，且 不涉及所有权的转移，它们的生产也许会与实物产品紧密 地联系在一起。 上述研究从不同侧面揭示出服务的一些共同特点，这对 拓展服务内涵的认识进而推动服务营销学的发展曾经做出 了重要贡献。综合以上各种定义，国内大多数学者认为可 将服务定义为：服务是具有无形特征却可给人带来某种利 益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 日常生活中服务无处不在，比如，租用宾馆的客房，投 资股票、债券和基金等有价证券，在银行存款或贷款，乘 飞机
5、旅行，请精神病医生看病，理发，请人修理汽车，观 看体育比赛，看电影，去洗衣店洗衣服，到学校学习，请 律师提供咨询等，所有这些内容均涉及服务的购买与消 费。 二、服务的特征 1、不可感知的不可感知性是服务的最基本特征，可以从两个 不同的层次来理解。首先，服务产品与有形的消费品或工 业品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都无形无 质，让人不能触摸或观察看见其存在。同时，服务产品不 仅其特质无形无质甚至使用服务后的利益，也很难被察觉 ，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到服务所 提供利益的存在。 例如，当一个人患病去医院就诊，医生根据病人描述 的情况和检查结果，开具了一些药品，当他走出医院
6、以后 ，对自己所患的疾病是否能够治愈当时是难以察觉并作出 判断的，可能要经过一段时间才能感受到结果。 服务的“不可感知性”也不是绝对的。相反，在现 实生活中，大多数服务都具有某种有形的特点。 例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程 ，还有菜肴的物质加工过程。再如顾客购买某些有 形商品如汽车、CD、DVD等，只不过因为它们是一 些有效载体。对顾客来说，更重要的是这些载体所 承载的服务或效用。此外，“不可感知性”也不是说 所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意 义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品 或工业品区分开来。 小案例 在全球，麦当劳稳坐快餐业第一把交椅。但在中国，麦 当劳
7、却面临着激烈的竞争。金色拱门的优势被满头白发的山 德士上校驱赶得荡然无存。为了争回领导者的位置，麦当劳 可谓煞费苦心，采取了一系列的行动。在每个环节上都进行 科学管理，力求让消费者感受到麦当劳的优质服务：为了产 品安全和口感，麦当劳所有出炉产品都设定了保存期限，如 果在期限内没有售出，就必须丢弃。麦当劳厚厚的员工手册 中明文规定：薯条7分钟没有卖出去就要丢弃，而汉堡的“ 生存周期”是10分钟。在麦当劳过去的厨房模式中，降低食 物丢弃造成的损失取决于经理对所做食品销售量的预估是否 准确。 2、不可分离性 有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消 费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与
8、消费的过程具有一定的时间间隔。而服务产品则与之 不同，它具有不可分离性的特征，即服务的生产过程 与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于 顾客时，也正是顾客消费服务的时刻二者在时间上 不可分离。 由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系 列的活动或过程所以在服务的过程中消费者和 生产者必须直接发生联系，从而可知生产的过程 也就是消费的过程。服务的这种特性表明，在某 些情况下，顾客只有而且必须加人到服务的生产 过程中才能最终消费到服务。例如，在游乐园， 顾客只有亲自参与某游乐项目才算接受游乐园提 供的服务；只有顾客在场时，理发师才能完成理 发的服务过程。 3、品质差异的品质差异性是指服务的
9、构成成分及其质量水平 经常变化，难以统一认定的特性。服务的主体和对象均是 人，人是服务的中心，而人又具有个性，人涉及服务方的 人员和接受服务的顾客两个方面。服务品质的差异性既由 服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身个性特色的影 响。不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，同 样，同一服务人员为不同素质的顾客服务，也会产生不同 的服务质量效果。顾客的知识水平、道德修养、处世经 验、社会阅历等基本素质，也直接影响服务质量效果。服 务品质的差异性会导致企业形象混淆而危及服务的推广。 消费者可能在生活中发现过这样一个有趣的现 象：对于连锁或者特许经营的企业来说，如果是销售 有形产品，由于统一了企
10、业形象，那么在它的某一家 分店，顾客一般觉得差异不是很大，但是如果它提供 的是无形的服务，顾客可能就会觉得各分店服务质量 存在着优劣不等的差异性，由于这种差异性的存在， 提供劣质服务的分店对整个企业带来的负面影响将大 大盖过大多数优质服务分店所形成的良好企业形象而 产生负面效应。再比如，同一部电影，有的观众觉得 非常精彩，而有的观众觉得索然无味；同样一场体育 比赛或者其他活动，有人乐而忘返，有人则败兴而 归。 服务品质差异性加大了消费者对服务质量评 价的风险。这就要求服务营销者通过分解服务步 骤，简化服务过程来提高质量预见性；通过使用 高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机 遇；通过对服务
11、人员的筛选、培训和激励进行投 资，开展内部营销；通过用机械设备代替人工， 控制生产过程等手段来克服和减少风险。 小案例 电信运营商服务的差异 对于一家大的电信运营商来说，在全国有众多的省 市区公司，大大小小的市、县、镇、村营业网点，数万家 营业厅店还有服务热线、网上营业厅、自助设备等众多 电子渠道，在如此多的客户接触点保持服务的一致性尤为 困难。服务的不一致性大约体现在如下方面。 （1）人员方面的差异性 人员的差异主要包括服务态度、服务技能和人员品德 与修养方面。顾客经常会遇到这样的情况：在同一家营业 厅，前后几次办理不同或同类业务，遇到的营业员的能力 就相差很大，服务态度也大相径庭。一位营业
12、员可能会始 终保持微笑，而另一位却明显地把不高兴挂在了脸上。一 位对业务非常熟练，但另外的几位却可能让顾客白跑。 （2）服务程序和标准上的差异程序的差异性主要指的是在企业内部 ，各分支机构有不同的标准，或者有相同的标 准，但是标准不详尽或不实用，导致大家对标 准的理解不同，从而执行标准也不相同。顾客 在办理电信业务时也许会遇到这样的情况：公 司的不同窗口给予同一问题的回答相差很大； 公司不同的渠道给出的解决方案截然不同等。 4、不可储存的不可储存性是由其不可感知性和服务的生产消费的 不可分离性决定的。服务的不可储存性也为加速服务产品 的生产、扩大服务的规模提出了难题。不可储存性基于服 务产品的
13、不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行， 使得服务产品不可能像有形的消费品和工业品一样被储存 起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不 能将服务携带回家存放。当然，提供服务的各种设备可能 会提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费掉，就会 造成损失。比如，理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现 场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并储 存，然后在下一年进行销售或消费。 小案例 餐饮服务的不可储存的不可储存性特点是指服务不能储存以备后用的 特点。国外服务行业有句行话：世界上最不容易保存的东 西一是飞机的座位，二是饭店的客房，三是律师的时间。 飞机起飞了共应位空着，一天过去了客房
14、租不出去，律师 等候一天并无客户上门，那么这种空着的机位、客房以及 时间便永远失去了这一天的销售机会。 饭店餐饮服务的不可储存性特点表现在餐饮服务不 能被保存储藏以应付将来之需这一点上：虽然仓库可以储 藏饭店近期内所需的食品原料，但厨房却不能在一天之内 生产一周营业所需的餐饮产品。 同样，餐厅服务员由于闲着无事而浪费掉 的时光，不可能保存到第二天再使用。同时， 由于饭店餐厅的接待能力在一定时期内一般都 固定不变，而宾客的需求量却在不断地变化， 因而造成了厨房、餐厅应付需求波动的困难， 特别是当就餐宾客突然大量增加时，会不可避 免地给厨房、餐厅带来压迫感，餐饮服务不可 储存的特点告诉我们饭店必须
15、采取措施，主动 地改变宾客的需求量，使宾客的需求量尽可能 接近饭店现有接待能力，避免因接待能力不足 或宾客量不足而引起的损失。 5、所有权的不可转让所有权的不可转让性是指在服务的生产和消费过 程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又 不可储存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没 有实质性地拥有服务新产品。 以顾客理发为例，通过理发师的服务，顾客的头发得 到了一定修剪和整理，但这并没有引起任何所有权的转移 ，只不过顾客的感受有了一些变化而已。再比如，消费者 到某景点观光旅游，经过游览，消费者或者游客手里除了 握着门票或者其他边缘展示物以外，得到的就是留在印象 中的景色，即使是手中
16、的门票也是游客在游览前就买好了 的，他们没再拥有任何东西，同时旅游景点也没有把任何 东西的所有权转让给游客。 服务所有权的不可转让性会使消费者在购买服务时感 受到较大的风险，如何克服此种消费心理，促进服务销售 ，是营销管理人员所要面对的问题。目前，很多服务企业 逐渐采用“会员制”的方法维持企业与顾客的关系。当顾客 成为企业的会员后，他们可享受某些特殊优惠，让其从心 理上感觉到就某种意义而言他们确实拥有企业提供的服务 的所有权。 酒店VIP俱乐部 “酒店VIP俱乐部”计划，作为行业人士或许不太陌 生。俱乐部营销是一种网络会员制营销方式。这种方式 无论是在国外，还是在中国，都已受到日益广泛的关注 与应用。最早启用该计划的是香格里拉酒店管理集团和 希尔顿酒店集团。1993年，北京希尔顿饭店实施此运作 并大获成功，从而为中国酒店营销掀开了新的乐章，众 多酒店纷纷效仿。它是以建立会员制为发展导向的；在 运作策略上，完全以顾客需求为中心，努力增加顾客的 “所有权”感觉，充分利用好信息资源，从而准确地界 定酒店的市场定位，营造酒店的经营特色；强
