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1、 第二部分 传播定位与广告策略 广告策划的总体指导原则: 推销产品的年代已经过去 现在是推销梦想的时代 2-1 海上春天项目定位 2-1-1 定位原则 在战略的高度,关注上海文化,关注上海居住状况 ,关注上海人的心理轨迹 挖掘现代上海人内心的隐性需求、引导市场、引导 消费观念 2-1 海上春天项目定位 2-1-2 海上春天项目理解 大上海复兴时代生活模范区 2-1 海上春天项目定位 2-1-3 楼盘定位诠释 海上春天是一个时代的价值观代表,引导着大上海居 住文化的一次回归,这里的建筑理念与生活方式都是 这个时代的精神反映。 其核心是:上海住宅观的回归,回归国际化住宅趋势 2-1 海上春天项目定
2、位 2-1-4 楼盘定位的理由 海上春天地处上海浦西莘庄,从一般层面看,竞争 对手很多。所以海上春天应跃上更高层面跟别人比 文化、比品味、比气质,用高层面的定位把绝大多 数看似可以竞争的对手排除出局 2-1 海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 现代上海是一个越来越国际化的城市,缺的不是居住 空间,上海人内心潜在需求也不是一般意义的硬件和 环境,而是一种向国际化越来越靠近的生活方式,讲 出他们心中若隐若现的渴求,反而容易打动他们 2-1 海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 这是一个浮躁的时代,而现代新上海人更是面对着 压力和挑战,经常感到找不到方向,没有依托感。 他们需要情感
3、的抚慰,讨厌趋迎、媚俗和没有思想 的东西。海派文化在他们心中植根很深,对上海的 历史、人物、风光及艺术等都是他们愿意谈论的永 恒话题,且心里对昔日上海的辉煌总有一丝羡慕和 依恋,其实质就是对国际观的认同 2-1 海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 上海万科是全国唯一一家真正意义上的地产品牌,未 来的发展空间必将延伸到全国各地,从现在就要努力 培养旗下的全国性品牌。这就是要求位置站得更高, 具有前瞻性眼光,看到未来潜在的需求 2-1 海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 领导性品牌要为行业制订游戏规则,成为行业效仿 的榜样。发展商、楼盘必须诞生思想,去引导市场 而非迎合市场 2
4、-1 海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 上海要成为国际化的大都市、就要有一张通向国际的“ 名片”。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨“这 才叫生活”的标志性居住区。万科地产抢先做这张“名 片”,将拥有今后一定时期内无可取代的市场地位 2-1 海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 4年以上的中长期项目,必须有可持续发展的主题, 有不易被模仿的独特气质 2-1 海上春天项目定位 发展商有实力 站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力。 以万科地产目前的地位与影响,有资格站在关心现代 都市人生存境况、引领都市居住环境朝着人性化、个 性化方向发展的高度说话 2-1-5 楼盘定位的
5、依托 2-1 海上春天的定位 万科地产一贯有精雕细琢,于细微处体现人文关 怀的良好作风,而模范生活区恰恰是要用心、用感情 才能做好 发展商有实力 2-1-5 楼盘定位的依托 2-1 海上春天项目定位 万科地产一贯坚持人与自然和谐共存的原则开发 每一个项目,以海上春天目前设计方案中的一些卖点 ,如原始的河流、大片的树林、宽敞的空间、嘉年华 式商业中心、阳光回廊等等,无不是立足于人性角度 思考。加上万科闻名全国的物业管理,一个春意盎然 ,春情融融的社区可谓实至名归 发展商有实力 2-1-5 楼盘定位的依托 2-1 海上春天项目定位 市场有缺口 目前上海除极少数楼盘具有鲜明人文气质外,大 多楼盘还在
6、卖地段、卖景观、卖设施,真正以文化背 景为形象出现的楼盘还没有 2-1-5 楼盘定位的依托 2-1 海上春天项目定位 站在整个城市住宅建设的高度来看,由于历史沉 积、城市规划、人口管理等诸多因素的牵制,我们的 居住环境的理想程度离发达国家还相距甚远,差距即 是机会、短缺即是市场 市场有缺口 2-1-5 楼盘定位的依托 2-1 海上春天项目定位 我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、 爱好的同质人口聚居,而希望拥有个性化居住环境以 显示自己与众不同者的确大有人在。上海市区许多小 店装修已极具文化品味,显得大有个性和艺术气质即 是很好的例证,而且这个群体随着经济发展只会越来 越大 市场有缺口
7、2-1-5 楼盘定位的依托 2-1 海上春天项目定位 2-2 品牌传播策略 2-2-1 海上春天命名分析 海上春天现有命名是: 万科春申城 2-2 品牌传播策略 其好处是在于: 很好的融合了原地块的名称春申村,对具体位置 指向明确 把万科作为前缀,对万科品牌有统一性 2-2-1 海上春天命名分析 2-2 品牌传播策略 2-2-1 海上春天命名分析 其不足之处是在于: 春申城与“春申村”读音太近,对爱面子的上海人来说 ,可能会联想起乡下农村,而不愿与之为伍 一个好楼盘命名,都应该给人一个鲜明的形象与联想 。但春申除了指明地段外,没有具体意义 与周边楼盘如上海春城、上海莘城等无明显差异化。 且缺乏
8、个性与形象延展空间 2-2 品牌传播策略 因此我们对本项目的命名建议: 万 科 海 上 春 天 (简称海上春天) 2-2-1 海上春天命名名称参考 2-2 品牌传播策略 海上春天的命名理由: 项目依托大上海文化,“海上”正是海派文化的代表词 ,又颇具上海人特有的洋浜腔味,可谓投“洋”所好 春天是欣欣向荣的季节,正是上海人梦想的境界 春天之美,为世人所共同喜爱 文化的复苏,诗化的美丽。琅琅上口易于记忆 2-2-1 海上春天命名名称参考 2-2 品牌传播策略 楼盘其它参考命名: 海上盛世 春上人家 海上春树 大溪地 海上之梦 阳光大地 2-2-1 海上春天命名名称参考 2-2 品牌传播策略 海上春
9、天品牌定位描述: 一个洋溢着浓浓春意春情的国际社区 (一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方) 2-2-2 海上春天品牌定位 2-2 品牌传播策略 2-2 品牌传播策略 2-2-3 品牌定位的理由 满足了现代白领对生活的渴求 海上春天所针对的目标人群是徐汇、长宁、闵行 一带的现代企业白领,他们的收入和社会地位属于 中高阶层,这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏 的结果,他们之所以这样拼搏,其目的还是为了有 更好的生活享受。可以说,“工作时拼命工作,玩时 拼命玩”是他们的普遍心态 2-2 品牌传播策略 2-2-3 品牌定位的理由 海上春天正是追求居住与生活的国际化 “工作就是工作,生活就是生活”,
10、这也正是许 多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在 那些国家,一到周末,写字楼、商店、娱乐场所等 都紧锁大门,城市空了大半,人们都开车回郊外家 中休息了。要说国际化,这才是最极致的体现 2-2 品牌传播策略 2-2-3 品牌定位的理由 很好的反映出海上春天楼盘特色 既要充分享受国际化的生活方式,又能符合上海 交通状况的理想居地,除了临近地铁的海上春天恐 怕数不出几个。30分钟车程,让现代白领既能抛开 工作走进生活,也能迅速由生活投入工作。再有10 万m2的无尽绿意,精心规划的身心休闲空间 2-2 品牌传播策略 2-2-3 品牌定位的理由 直接对撼上海城市中心居住观,易于形成鲜明个性 根据
11、传播理论,长青藤似的攀附大树是迅即出头 的良方。象七喜推广时,“非可乐”的定位让它迅速打 开市场。楼盘品牌定位一样,针对人们的传统心理反 其道而行之,反而会给人留下深刻印象。只有让人震 撼,才能让人注意,只有高度注意,才有倡导国际化 居住趋势之可能 2-2 品牌传播策略 2-2-4 品牌写真 品牌写真核心词: 明 朗 活 力 亲 切 现 代 (与国际住宅趋势相同,自然与建筑一切为了适应人的生存而存在 ) 2-2 品牌传播策略 2-2-4 品牌写真 品牌写真描述: 走出地铁,吹一路轻风,踏入海上春天,满眼的 绿扑面而来,长长的林荫道,摇弋的景观树,大片大片 的草地,花儿开了,空气中弥漫着清新的香
12、味和负氧离 子,还有邻楼飘来的优雅音符,凝神定步,连心跳节奏 也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸,悠然漫步 2-2 品牌传播策略 2-2-4 品牌写真 品牌写真描述: 看不远处商业中心“春天广场”人头攒动,五彩斑 斓,大都会与大自然的距离近得令你不敢相信。这时 当咖啡屋飘来的阵阵香味,令你油然而生一种优越感 ,有点点温馨,有点点沉醉,就算孩童的欢笑也不能 打扰你 2-2 品牌传播策略 2-2-4 品牌写真 品牌写真描述: 这里,是一个春意盎然,春情充盈的新城市,有 生活,有艺术,有健康,有美景唯独没有来自都 市的挤迫与压力 广告定位语确定原则: 我们不是去定义海上春天是什么,而是宣扬 一种与众不同
13、的生活方式 语调平易亲和,具有沟通效果 个性鲜明,易于传播 2-2-5 广告定位语(传播口号) 2-2 品牌传播策略 住在春天里,海上春天 广告定位语: 2-2 品牌传播策略 2-2-5 广告定位语(传播口号) 2-2 品牌传播策略 广告定位语注解: 春天是海上春天的特色:树、河、草、空气、风 一切都与春天有缘,与海上春天有缘 项目原名“春申城”,在人们心中“春”字记忆最强 ,巧妙运用,酿新酒而不弃旧瓶 春天除了环境,还有心境,人文的氛围是一大优点 2-2-5 广告定位语(传播口号) 2-2 品牌传播策略 其他广告定位语参考: 踊跃新优雅,海上新人家 有水的地方就有美丽 迎着太阳生活 大上海新
14、居住时代的故事 海上上海我爱你 2-2-5 广告定位语(传播口号) 2-2 品牌传播策略 普通生活与美好生活相比,确实只差了一点 用文化与美为楼盘定位,当然要高于生活,但绝不 能远离生活!“海上春天”,“住在春天里”与“大上海 复兴时代模范生活区”大小对比,收放有度,使广告 表现有了恰当的分寸 2-2-5 广告定位语说明 2-2 品牌传播策略 普通生活与美好生活相比,确实只差了一点 “海上春天”并不以纯文化标榜自己,她强调:生活与 居住环境中如果多一点春天多一点美,会有什么不 一样? 处处多一点春天,人们的家居生活会更幸福! 2-2-5 广告定位语说明 2-2 品牌传播策略 2-2-5 广告定
15、位语说明 “住在春天里”,生活有些不一样 居住感受不一样空间更开阔,色彩更明媚,社区 更和睦,环境更美好,心情更放松,生活更有趣,孩 子更聪明,睡得更香,做梦更甜 2-2 品牌传播策略 2-2-5 广告定位语说明 “住在春天里”,生活有些不一样 居民面貌不一样这里的人修养、气质、谈吐、品 味、情趣、心情与众不同 社区氛围不一样这里的人,温文尔雅、知书达理 ;这个社区,有着浓郁的人文氛围 打破一般在正式预售期才推出广告的做法,一反常规 ,先声夺人,在2001年4月初即展开第一轮广告运动 ,以期在5月1日开盘前即已塑造出海上春天鲜明的气 质,达到开盘即火爆的效果 2-2-6 广告推广策略 2-2 品牌传播策略 在观念推广期,紧紧围绕“居住的春天”做文章,只以 塑造形象与气质、引起目标群关注、引发行业口碑为 目的。形象推广期再结合项目本身原有的一些卖点进 行第二轮广告运动 2-2-6 广告推广策略 2-2 品牌传播策略 前期推广的指导思想是“立足上海,放眼全国,引发 行业关注,引爆媒介新闻”。所以我们将选择一些上 海主办并面向全国发行的一些个性较独特的媒体刊发 广告,以及设计许多以国际化居住文化