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1、1、各时期的的广告概况 2、广告公司的产生 3、世界现代广告业的发展特点 【 教学要点 】 1 外国广告发展的演变（上） 第一节 原始广告时期（广告产生公元1450年 ） 第二节 近代广告时期（1450年1850年） 2 1、古埃及 罗塞塔碑：1799年8月，拿破仑远征埃及时，他麾 下的一名炮兵士官布撒尔，在尼罗河附近的罗塞 塔镇一个古堡中发现一块石碑，高114.3厘米，宽 72.4厘米，上刻埃及象形文、俗体字及希腊文三 种文字，是公元前195年古埃及的祭司为宣传、颂 扬当时的国王普特烈马奥斯的功德而刻，颂扬他 是“太阳之真子、月亮之父、人类幸福的维护者 ”。 一、古代东方国家广告活动的萌芽
2、第一节 原始广告时期 （广告产生公元1450年） 3 方尖碑：四千多年前的古埃及方尖碑、 石柱上的象形文字，也有原始户外广告的意 味。方尖碑外形呈尖顶方柱状，由下而上逐 渐缩小，顶端形似金字塔尖。以金、铜或金 银合金包裹，当旭日东升照到碑尖时，它象 耀眼的太阳一样闪闪发光。现存最古老完整 的方尖碑属于古埃及第十二王朝（约前 1991前1786年）法老辛努赛尔特一世（约 前1971前1928年）在位时所建，竖立在开 罗东北郊原希利奥坡里太阳城神庙遗址前。 这块方尖碑高20.7米，重121吨，是辛努塞 尔特一世为庆祝国王加冕而建的。 4 纸草：用芦苇等莎草科植物为材料，取 其茎髓切成薄片，压干后连
3、在一起制成纸 莎草纸。埃及人用芦苇茎为笔在纸上书写 象形文字，写成后卷起。 最初的纸草书卷多为宗教文献，后来 在古埃及新王国时期(公元前16前11世 纪)才逐渐传入民间，用来礼赞圣明，记 录事件等。公元前1000年，在古埃及首都 散发纸草广告传单(内容见书本)。这是世 界上最早的传单广告。 5 2、古巴比伦 楔形文字：苏美尔人用尖头苇秆或骨棒当笔，在 湿土制作的泥版上写字，字成楔形，所以称之为楔形 文字。为长久保存泥版，需将之晾干再烧制，从而不 怕虫蛀，不会腐烂。但过于笨重，每块重约一千克。 到现在，发掘出来的泥版，共有近一百万块，最大的 有2.7米长，1.95米宽。 这些泥板书中，既有学校的
4、课本，又有国家文献 ，记载国王修建神庙、战胜敌国的丰功伟绩等内容， 可以推测出当时已产生了宣传商品的文字广告。 考古学发现，古巴比伦的工匠们在建造房屋时， 常在泥墙上用楔形文字刻上有关法老或建造者的名字 、字迹，或刻上其它图案，这是户外广告的萌芽。， 蕴含着政治性。 6 汉谟拉比法典：古巴比伦国王汉谟拉比， 根据社会经济形势与阶级等级关系的状况，在 位期间制定了汉谟拉比法典。法典竭力维 护不平等的社会等级制度和奴隶主贵族的利益 ，比较全面地反映了古巴比伦社会的情况。法 典分为序言、正文和结语三部分。正文共有282 条，内容包括诉讼程序、保护私产、租佃、债 务、高利贷和婚姻家庭等。 它刻在一根高
5、2.25米，上周长1.65米，底 部周长1.90米的黑色玄武岩柱上，共3500行， 正文有282条内容，用阿卡德语写成。它是世界 上最古老、最完整的法典。是汉谟拉比为了向 神明显示自己的功绩而纂集的。 7 1、古希腊时期 叫卖广告：该时期，一些沿海城市的商业 比较发达，广告已有叫卖等多种形式。在雅典 城，人们吆喝着有节奏的声音、贩卖奴隶、牲 畜及手工艺品、日用品等，是最原始、最古老 的叫卖广告。 有卖化妆品者，还编出四行诗来沿街叫卖： 为了两颊娇红，双眸晶莹， 为了人老颜新，价格公平， 每一个精明女人都会购买 埃思克普托制造的化妆品。 二、古代西方国家广告活动的萌芽 8 2、古罗马时期 卡尔维
6、诺的文字： 你沿着街道深入，两旁的墙满是伸出的招牌。满眼所 见不是物体，而是物体的图像，他们意味着别的东西：镊 子是牙科诊所，啤酒杯是酒馆，戟是军营，天平是杂货店 。 摊子上陈列的货物也一样，“他们的价值不在于商品 本身，却在于作为标记所代表的别些东西：绣花的束发带 代表典雅，镀金的轿子是权力，书籍是学问、脚镯是淫逸 。 你遛览街道，它们仿佛是写满字的纸张：这城说出你 必须深思的每一件事，叫你复述它讲过的话，而在你自以 为游览塔玛拉的时候，其实不过在记录它用来剖析自己各 个部分的名词。 看不见的城市 9 庞贝城：位于维苏威火山南面，因拥有火 山赠予的肥沃土壤而物产丰饶，是古罗马帝国 最繁荣的城
7、市。 公元79年8月24日，在24小时内，庞贝城和 城里5000居民在维苏威火山的怒吼中从大地上 消失。庞贝成为一片废墟，但断垣残壁间仍然 不断给后人呈现令人关注的线索。人们在火山 灰掩埋下的遇难者尸骨孔洞内灌注石膏，以此 呈现他们死前最后的挣扎模样，这些模型详细 记述了他们的生活。 （见下页图） 10 11 3、中世纪时期 中世纪时期，欧洲城市中心的广告活动 仍以叫卖广告及悬挂象征性商品标志即商 标广告为主。 其中标志广告最为流行，也最具特色： 1.招牌标志。 2.商品标志。 3.口头广告组织。 12 纸张和印刷术的发明，为文化传播向大众 化方向发展提供了具体的载体。 德国人古登堡发明了一整
8、套铅活字印刷工 艺，此技术使得印刷品变得非常便宜，印刷速 度也提高了许多，印刷量增加。这为科学文化 的传播提供了方便，使得欧洲的文盲大量减少 。 第二节 近代广告时期 （公元1450年1850年） 一、印刷术和广告 13 印刷术的普及，提高了信息传 播的效率，为机制印刷广告的发展 提供了物质条件，从而使人类的广 告活动由头口、实物、招牌等方式 ，进入到印刷广告的时代，使广告 廉价、快速并广泛传播成为可能。 14 二、世界上最早的机制印刷广告的出现 1472年，英国第一个出版人威廉坎克斯顿在伦敦设立英国第 一家印刷所，印制圣经等宗教书籍。为推广业务，他还印制相 应的书籍广告，张贴于各处教堂门口。
9、 广告内容如下： “倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱 大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移 驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下 有一线条纵贯以为辨识。” 15 三、报刊广告的出现及发展 17世纪初，欧洲出现排字印刷的报纸，而且很快被用作广告媒介： 1609年，世界上最早的定期印刷报纸报道式新闻报在德国出版，每周 一张，只登一篇新闻。 1621年，英国的托马斯阿切尔在伦敦创办了英国第一张定期报纸每周 新闻，只登国外出版物上的消息。 1631年，法国最早的印刷周报报纸出版，出版人雷诺道被称为法国报 业之父。 1690年，美国本杰明哈
10、里斯在波士顿出版国内外公共纪闻报，为北 美最早的报纸。 第一个报纸广告专栏的出现：1666年，伦敦报正式在报纸开辟了广告 专栏，报纸广告从此占据报纸的一角，并成为报业最重要的经济来源。 16 四、广告手法革新 早期的报纸广告大多是简单的信 息告白，跟报纸上的其他文字没有太 大区别。 18世纪中期以后，人们逐渐开始 讲究广告表现形式的艺术性，一批画 家开始投身于广告创作中来，从而大 大提高了广告的艺术水平。 17 五、早期的广告代理机构 世界最早的广告代理商出现在英国。 1610年，在英国出现了最早的广告代理 店，是詹姆士一世命令两个骑士建立的。 1612年，在法国，雷纳德创立了一家名 为“高格德尔”的广告代理店。 1729年，美国人富兰克林在费城创办了 宾夕法尼亚时报，自己既充当该报的出 版商和编辑，又担任广告经纪人。 18 谢谢观赏 19
