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1、吉林海涛生物科技股份有限公司新产品市场营销方案一、市场综述（一）消费者分析1、消费者购买保健品的原动力 现代社会处处充满竞争，人们工作忙碌，生活压力大，加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用，促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段即保健品来保证自身健康。 人们的生活水平越来越高，保健意识好，有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康。 大部分消费者都是在身体出现不适感后，才确切引发出服用保健品的念头，可见，许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗”效果。 目前消费者对保健品的疗效希望，主要有： 恢复体能、补充精力 缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力 改善睡眠 抗疲劳、抗衰老 防治心
2、血管疾病和老年病症2、影响消费者购买保健品的因素 外因： 广告宣传因素：大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品，主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式。 社会关系因素：一方面中国人重视关系网，在购买保健品的决策过程中，以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响；另一方面，我国流行节日送礼，而保健品就成为人们送礼的很好选择。 特殊相关群体：家庭、促销员、医生对于保健品消费，起到了重要推动作用。其中，相当部分的保健品来自家庭，促销员对送礼的购买者起作用，医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用。 价格因素：消费者在选择保健品时，对价格比较看重，尤其是老年消费者，价格因素对自用者的影响比
3、较明显。 内因：社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力，而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力 时尚因素：如今人们的生活水平越来越高，购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。一般来说，收入越高，服用保健品者越多。 传统文化影响：从古至今，人们都比较重视食养，国人长期形成的“身体好，靠补品”的心理，为保健品的拓展提供了很大空间。 社会从众心理：模仿因素、感染因素和从众因素，均成为人们服用保健品的社会心理原因。3、消费者的决策过程哪种保健品更受欢迎？现代人们的消费越来越趋向理性化，其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程：确定问题信息收集对备选方案的评价选择产
4、品购买试用检验比较再购/停购 确定问题：因生活、工作压力以及自感身体不适，在确定健康问题出现在哪些方面之后，就会产生对保健品的需要。 收集信息：即寻找与自身健康问题相符的保健产品。通过对广告的信息接纳，视觉化的阐释，了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式，价格等信息。 对备选方案的评价在收集了足够的保健产品信息后，就会确定几种保健品，并对它们进行比较、评价，一般还会向营业员或亲友问询。 选择产品经过上面的比较、评价和咨询，消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品。 购买试用当消费者在心理确定了一种保健品后，就会产生购买行为，进行试用。 检验比较消费者服用后，通常会有一个
5、将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程，以得出是否再次购买的决定 再购/停购当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候，就会产生物超所值的念头，便会再次产生购买行为；反之，消费者便会放弃此保健品而选择其他保健品。（二）吉林省保健品市场分析1、吉林省保健品市场的特点：（1）吉林省地区部分城市比较富裕，居民生活水平高。（2）随着人们保健意识增强，对于花青素产品的了解越来越深。（3）吉林省地区的同类保健产品比较多，人们对保健品的认识和了解比较多，购买决策比较理性。（4）一些保健品厂家把东北地区作为市场的试验地，有一些成功的案例，也有一些失败了，市场的多变性和复杂性决定了本产品的投放一定要切
6、合实际。2、吉林省消费者消费行为的特点： （1）当地居民保健意识强，保健观念逐步提高； （2）保健礼品市场空间庞大； （3）信赖大广告产品，对销售历史久的产品更偏爱；（4）倾向于口碑相传的产品，对于新朋好友推荐的保健品能够尝试。 （5）对产品和包装有更高的要求。 （6）老年消费者偏爱有感情交流销售的产品（体验式营销等互动方式推广的产品），这也是产品附加值的重要体现方式之一。（三）产品分析1、海涛牌黑米花青素片，具有以下优势： 产品的功能性：有效改善睡眠；抗衰老、抗氧化、美容、清除体内自由基；抗紫外线及花粉过敏；缓解视觉疲劳；改善心脑血管疾病；等功效。产品的科技性：将黑米经提取、浓缩、喷雾干燥等
7、工艺得到高纯度的黑米花青素，再以黑米花青素为主要元老鸦片制粒而成，因此科技含量高，保健功能多，优于其它保健品/食品。产品的天然性：本品为纯天然产品，以东北地区特有黑米为主要原料，适合现代绿色健康理念。本品为片剂型，易于服用，携带方便；生物利用度高，容易为身体吸收，从而药效更佳；洁净卫生，产品不存在二次污染，更利于现代职业上班族选择。2、海涛牌黑米花青素片，具有以下劣势： 本品价格较高（高于大部分保健品），会令消费者的购买决策更加甚重。这是本产品上市面临的重要问题，同时也是广告宣传的重点。像脑白金、安神补脑液等保健品的价格也就在几十元一盒，而本产品的最低档零售价格将近300元，这样消费者在接受时
8、会有一定的难度。 新品牌，没有知名度。 生产商在吉林省市场知名度较低。3、海涛牌黑米花青素片的机会点： 目前吉林省保健品市场容量大，本品质量优异，功效全面，服用后见效快，将有很大的发展空间。 本品主要成份黑米花青素知名度逐渐提高，同时，中国人对黑米有良好的认同感。 产品具有很好的科技性、天然性、功能性，这是本品上市推广的重点。抓住消费者心理，大多数时候，消费者购买药品或保健品，购买的不仅是药品本身，更多的是对健康、美丽等许多美好状态的向往。单一的产品本身无法促使消费者产生这方面的联想，也难以唤起消费者的购买欲望。通过强化品牌形象，在整合传播中传播一种健康、自信的理念，创造一种美好理想的联想结果
9、，最大限度地调动消费者的购买欲。 富有新意的个性化产品将会在这个竞争圈中独树一帜，竞争对手少。 众多品牌产品功效的同质化，必然会造成千篇一律的产品形象，造成消费者选择盲目的现象。就花青素所含功效，目前市场上类似对手产品非常少。同时，我们会加强销售终端建设，宣传切入点准确、深入细致。二、市场定位1、海涛牌黑米花青素片主要卖点： 本品的保健功效：改善睡眠；抗氧化、抗衰老，清除体内自由基；缓解视觉疲劳抗花粉过敏、抗紫外线过敏改善心脑血管疾病 本品为天然保健产品，主要祖代原料植物“黑米”来自东北最肥沃的土壤和最优质的的水源灌溉带，绿色、无公害。 本品科技含量高，采用现代提取分离技术制备黑米花青素成分，
10、高效液相色谱分析检测，加工过程符合“良好生产规范”（GMP）。2、目标市场消费者人群定位 根据当地的消费人群特点和海涛牌黑米花青素片保健功效，建议将目标消费人群定位在白领中青年和老年人以及25岁以上女性消费群体。A、第一消费群：3550岁，社会白领中青年人群有利点： 这类人群一般为企业主管，业主等身份，收入高，购买力强。 工作行业特点，脑力活动大，易发生视觉疲劳、失眠等症状。 工作压力大，生活不规律的群体。 对价格的敏感度低，对产品的要求高。这部分人群对本产品的需求高，并且有能力购买。不利点：中青年的一般是上班族，职位相对高，文化水平高，他们接触的保健品比较多，选择面较广，不利于建立产品的忠诚
11、度；而且，这部分人群的空余时间少，不利于接受本产品的宣传信息。 B、第二消费群：50岁以上的老年人有利点： 这类人群趋向老化，易患各种老年病以及失眠，过敏等。 易于接受口碑营销。 吉林省各大城市人群的年龄阶层趋于老年化。 虽然老年人对产品的价格比较关注，但是，一旦老年人被认同了，就会产生长久的忠诚消费。 老年人的文化功底都比较深厚，这在对老年人的宣传上是个很好的突破口，由于老年消费者偏爱有感情交流销售的产品（体验式营销等互动方式推广的产品），因此，建议多举办适于老年人参加的活动。 老年人对于下一代的关爱，可以产生一定的购买力，如本产品对学生缓解视觉疲劳功效，很多老年人会给家中学生购买。不利点：
12、 不易受广告等媒介影响，不易接受新事物。 对价格的敏感度较高。C、第三消费群：25岁以上的女性美白肌肤；抗衰老、改善微循环；抗过敏等功效足以打动这一消费人群。三、上市销售策略及推广计划（一）销售策略1.产品外包寻找专门保健品相关销售团队。这类团队一般有自己固定的客户群体及销售渠道，能够较快的打开市场，厂家可按照不同省份，针对省、市、区各级代理设定进货价格，进行供货2.渠道销售（1）、连锁药店a.市场基础吉林省医药健康产业已经成为本省经济的四大支柱产业之一，长春市大小药店随处可见，在各大连锁经营药店中，保健食品已经占有一定销售份额，各大药店都设有保健食品专柜，另外根据实际情况，在药店中使用医保卡
13、消费人群逐渐增多，所以非药品类商品在药店中也能买到，所以药店已经成为保健食品类产品不可缺少的一个重要渠道，通过各种渠道关系进入这些药店，将对本产品销售起到积极作用。b.销售策略首选知名连锁药店，根据地理位置、消费人群考虑选择与具有代表性的药店进行合作，并重点跟进，同时采取促销活动，对于药店和店员留取一部分利润空间，目前已经与医药公司和药店进行合作洽谈，初步合作方式已经达成。代表药店：吉林大药房、永新大药房、北京同仁堂等 特点：人流量多，客户消费能力强，药店需完成销售任务，回款容易，注重首推；考虑到药店销售任务，初期进货保守；促销活动规模小，需厂家自己策划。(2)大型商超a.市场基础目前，在各大
14、商超中，普通食品类产品已经进入，同时部分保健食品也在商超中以专柜形式存在。 b.销售策略在大型商超设置展柜，初期可以先设置小型展柜，将公司产品展示给消费者，同时结合人员促销，介绍产品功能，发送产品知识手册等。同时结合超市促销活动，在客流量增大时，进行促销活动，如赠送礼品、买几送几等。商超渠道：首选大型商超合作，将产品打入消费市场。代表商超：沃尔玛、欧亚超市、永辉超市、卓展等特点：信誉度高，合作力度强，人流量高，促销活动多，可随超市各活动同期举办3、电视购物现在很多专业公司通过电视购物渠道来销售保健产品。电视购物的主要消费群体为老年人、家庭妇女等，他们有大量空闲时间，同时电视广告是他们比较能够介
15、绍的方式，而且这一人群越来越重视健康养生。目前公司已经联系一个电视购物公司，合作意向很强烈，产品量产后，可以通过这渠道打开电视购物市场。4、互联网营销（1）宣传企业官网，提升消费者信任度，树立企业形象。（2）宣传微信公众号，目前在微信公众号搜索“花青素”，海涛黑米花青素排在第9位；a.定期推送宣传信息要以吸引眼球为主，宣传产品为辅。信息要贴合百姓生活，可选励志健康、正能量等主题；对黑米或花青素的宣传要以普及健康知识为核心，要引用专家讲解视频，知识度要深可信度要高；适当放大宣传产品弥足珍贵之处，如原料的选取、提取工艺等。b.开通微信服务号，设立积分兑换版块，产品商城版块，会员版块；积分兑换版块可添加旅游尾团信息。（3）建立网店销售窗口，如淘宝、京东等，开设企业网店，进行厂家直销，保证线上与线下产品价格一致。公司将设置专人管理及推广网站营销。（4）微信营销严格选拔优秀代理：考量条件：（1）微信号个数、每个号好友数（2）销售经验及代理商品品种
