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1、 一言难尽 ”明码标价“ 项目背景 价格是最直接、最敏感地影响消费者购买行为的因素，而对旅游企 业而言，它又是获得收入和盈利的主要手段，因此价格必然成为营销 战略中最重要的因素之一。由于中国旅游市场长期存在着恶性价格竞 争局面，价格竞争几乎成了恶性竞争的代名词，它的本来意义已经被 忽略了。 其实，价格策略并不是一味地盲目杀价，灵活地运用价格杠杆之所 以能成为一种“策略”，就是因为它应该是科学和理性的，有着明确的 目的、准确的计算和一定的自主能力。 案例介绍 打开武汉春秋国际旅行社的网站，可以看到78条线路的报价和 行程安排。与其他旅行社不同的是，该社采取的是所谓的透明价， 从交通、餐饮、住宿、
2、门票到导游，每项服务都单独标出了实价， 然后加上一个毛利率，最终成为这条线路的报价。毛利率一般在2% -10%之间，价格高的长线产品毛利率低，价格低的短线产品毛利 率高，这种做法很受游客欢迎，旅行社的效益也有增加。客人称该 社的“旅游行程及价格表”为”明明白白卡“。透明价2002年8月初推 行，9月初系统建立起来，“十一”期间武汉春秋国旅的效益就比去 年同期增加了50%。 南京一日游采取明码标价的方法已有四五年。广州市物价局2002 年11月颁布了餐饮、旅游、房地产及医疗行业的明码标价实施细则， 并于12月1日开始实施。此规定一出，立即引起争论，旅行社纷纷表示 执行起来有困难。意见主要集中于：
3、旅游是吃住行游购娱的结合体， 旅行社只是组合者，同一线路的价格，由于出发日期不同，地接、住 宿、机票等供应商提供的价格均会有所变化。特别是在旅游旺季，一 天之内的机票、酒店价格的变化3次的情况都会出现，要向游客报出一 个统一的团费，还要将每一项服务标价，实在困难。 还有人发表了更为激烈的见解，全世界的旅游行业从来没有把每一 条旅游线路中的每一项服务内容价格都标示出来，国际上通行的办 法是“地接价+机票”，所以不可能按物价部门的要求把价格细分。 案例思考： 1、旅行社产品明码标价行得通吗？ 2、你认为旅行社应如何实行“透明价”? 3、为何透明价在武汉、南京和广州产生不同的反响？ 案例二 这是行程
4、倒走吗？ 2008年底，某公司20名员工参加了某国际旅行社旅游有限公司组织 的东南亚两国一地的11日游，旅游团从上海准备出发时，边检人员发 现旅游者的签证已经过期，因此，阻止旅游团出境。 事件发生后，旅行社与旅游者商量，是否可以取消这次旅游，下次 由旅游者确定时间，行程不变、价格不变；或者解除旅游合同，按合 同约定，旅行社向旅游者赔偿。旅游者不同意，坚持不管旅行社采取 什么措施，必须完成旅游行程。旅行社按照旅游者要求，前往领事馆 办理签证。由于恰逢周末，旅行社费尽周折，办好了签证。在更改签 证期间，旅游者提出从香港出境。旅行社则声称，假如旅游团飞广州 ，旅行社临时无法获得机票的优惠价。旅游者自
5、愿补足从上海飞往广 州团队团队机票和散客机票的差价。经协商，该旅游团从广州出境， 完成了旅游行程，行程和原计划恰好相反，且比原计划延后两天。 行程结束后，旅游者对旅行社极不满意，向旅游管理 部门投诉，其赔偿要求是；要么双倍返还旅游费用； 要么”出境游补出境游“，即免费组织所有游客前往泰 国、澳门旅游。 案例思考； 1、究竟是哪一方过错 ？ 2、你认为游客要求赔偿是否合理？ 3、你认为旅行社遇到此类问题是究竟该怎么做？ 53名游客在寒风中被“晾”6个半小时 由南京某旅行社组织的53名游客，于1998年9月13日凌晨许被“晾”在 高速公路上长达6个半小时，饥寒交迫。但是安排这次行程的旅行社经理 至
6、今拒绝道歉，反而满不在乎地说：“有事你们告去。” 9月12日，香港歌星谭咏麟在上海举行演唱会。这家旅行社在当地报 纸上打出广告，组织歌迷到上海观看演出，并可当夜返回。歌迷每人交 了160元交通费及购买门票数百元，参加此次旅游的共有53名游客，乘 坐一辆破旧的大巴兴致勃勃地赶往上海。 晚亡11时30分左右，歌迷们看完演出后离开会场，却发现自己的车上 没有座位，经了解才知道旅行社同去的另一辆面包车空调坏了，乘客们 都挤到大巴车上，结果协调了半小时，到零点左右，大巴车才踏上返程 。 游客们反映说，凌晨2点左右，车到无锡、苏州交界处，许多游客都 到一股焦味，接着车就开不动了。司机、导游先后下车察看，但
7、没有任 何人向游客解释，直到两个小时后即凌晨4时左右，游客才被告知车坏了 。 由于刹车系统损坏，沪宁高速公路交警队无法将车拖走。交警考虑 到高速公路上车速太快，而这辆车尾灯亮度不够，要求大家都要离开车 ，站到隔离栏外的斜坡上。众人又冷又饿，在寒风中发抖，苦苦等待旅 行社派车来接。但直到13日上午8时30分，这家旅行社才派来一辆“跑 起来浑身抖”的旧公共汽车，将冻了一宿的游客接走。愤怒的游客到达 南京后，随即来到该旅行社向总经理反映情况，但直到第三天下午，游 客们才见到该社负责人。游客要求旅行社通过新闻媒体公开道歉，并参 照消费者权益保护法伪劣商品两倍赔偿的条款，给予每名游客300 400元的赔
8、偿。总经理表示：此事纯属意外事件，旅行社只参照长途 客运业的有关规定，赔偿每位游客3040元。 旅行社总经理认为汽车中途抛锚责任百分之百应由出租车公司来负。 案例思考： 1、在此案例中，旅行社问题出在哪里？ 2、你认为以后出现类似问题，旅行社该如何解决、 参考答案： 其失败的原因在于缺乏责任感，缺乏严密的组织协调能力，出现旅行社 与旅游汽车公司互相扯皮的现象。 1该旅行社在组团一开始就缺乏认真的态度，没有与汽车公司协作 好，游客刚一上车就能闻到一股焦味，这就是可能造成投诉事件的开始 。 2在出了问题后，没能及时与游客沟通，没能向游客解释原因，及 时道歉。当游客被困于沪宁高速公路的时候，旅行社应
9、及时派车接回游 客，减少恶劣的影响，可是该旅行社直到次日才派车将冻了一夜的游客 接回。 3游客向旅行社提出索赔是合理的，旅行社负责人却对此不屑一 以上几点可充分反映出该旅行社管理应加强，应提高组织能力和协作能 力，应增强责任感和紧迫感。 变更 例1：1999年7月，团中央举办“第2届全国手拉手夏令营”活动，由各地 共青团委协办，主要是在延安进行革命传统教育。此次活动是由陕西 Q旅行社国内部承办；当时正逢旅游高峰期，客房与用车都十分困难 ，再加上活动旨在让参加夏令营的同学们接受教育，所以接送车全是 军用大轿车，住宿都是一般的招待所。其他团都未有争议，然而海南 团的领队表示强烈不满，要求换车，换住
10、宿，陕西Q旅行社在协调和 解释无果的情况下，本着“宾客至上”的原则，将其住宿换为三星级宾 馆。但由于用车实在紧张，无法换车，客人表示谅解。再加上导游的 服务无微不至，与大多数团员相处十分融洽，使此次旅游圆满结束。 例2：1997年10月，洛阳GJ旅行社接待了JBW一9710日本旅游团，委 派导游谢某为全陪随团服务，谢某为提取回扣，向客人建议将原定 餐食改为“洛阳水席”，并进行了言过其实的夸张宣传，当客人询问 是否需要增加费用时，谢某答复水席标准不会超过原定餐饮标准。 但当客人面对“洛阳水席的汤汤水水时，发觉与谢某宣传的不相符 ，连呼上当。不料，第二日，谢某又向游客宣布，因“水席”标准超 过原定
11、标准，故需加收少量餐费。对此，部分团员表示不满，但因 已食用了“水席”，不得不交出超支餐费。 事后，游客投诉该旅行社。谢某则称，为了使客人品尝地方风味 ，作了夸张的宣传，但动机是好的，而客人食用“水席”加收餐费理 所当然，并无不妥 。 案例思考： 1、从例1和例2分析，旅行社变更安排有何不妥？ 2、你认为应该怎么办？ 参考答案：旅行社接待旅游团，是有销售合同和产品规格的；组团社与接团社之 间，也是有委托、有确认、有合同关系的。在此基础上层开的整个旅游团的旅游 活动，其基本框架和主要细节也都是事先确定的，应该按计划、按合同、按规矩 和约定进行。但这并不反对或绝对排斥变化，因为变化也许是应急，也许
12、是适应 特殊情况。那么，变化有没有规则呢?从本例看，似乎应该强调几点。 1变化的宗旨是宾客至上。例1中换了住宿条件，是团队强烈要求的，虽然未 必合乎本次活动的主旨和举办者的初衷，但却照顾了游客生活的特殊需要，与旅 游的基本属性及“宾客至上”的基本精神相一致，在条件许可的情况下作相应调整， 无疑是对的。例2中改换用餐，是导游谢某主动建议，积极倡导，并以提取回扣为 目的，既违背了办事规则，也违背了导游的职业道德，是必须禁止的。 2作出变化的决定应有协商一致的基础和一定的批准权限。例1中的变化由旅 游团领队提出，代表了旅游团员的一致意见；旅行社进行了协调与解释，并在沟 通的基础上作出变化的决定，结果
13、是令人满意的。例2中的变化由带团导游私自动 议，并“进行了言过其实的夸张宣传”，且先承诺“不会超过原定餐饮标准”，后又宣 布因为超过了标准，“需加收少量餐费”。旅游者并不满意改换的餐食，也不需要这 种变化，甚至“连呼上当”，此时还要旅游者再花额外的钱，当然会怨声载道了。 3导游因回扣的诱惑，私自增减、变换原定安排，当属严格禁止之列。导游肯 定为这些策划好的变化事先找好了一千一万个理由，个个理由都可能会披上华丽 的外衣，什么“宣传民族文化”、“品尝地方风味”、“体会风土民情”、“观赏特色艺术” 等等，但有两点是实实在在的：一是导游实实在在地拿到了回扣，二是游客实实 在在地增加了负担。最为突出的表
14、现是导游的积极鼓励和“言过其实的夸张宣传”， 所有这些，决不是用一句“动机是好的”所能搪塞的。 第五讲 春秋旅行社为何在非典期间没有裁员 项目背景： 莫惊慌，练内功，春秋大厦，坚如磐石！-春秋国旅总经理王正华在非典 期间给员工的公开信。 由于非典对旅游业的冲击，很多春秋同仁在默默奉献，也有人在积极 探讨对企业在非典冲击面前应有的反思。春秋上下一致，从干部到群 众，从北疆到南锤，从沿海到西部，无数春秋表示：春秋兴亡，匹夫 有责”愿与春秋同甘苦，同生死，分文不取，共度难关，表现了 春秋 之所以能取得，国内旅游，全国第一“坚不可摧的员工的决心和力量。 一位伟人说过，当你失去了财产，你只失去了一点，当
15、你失去 了荣誉，你就跌掉了许多；当你失掉了勇敢，你就把一切都丢掉了。 在员工大会上，王正华提出”大难当头，勇者胜“，是针对当时许多 员工包括网上缺乏对非典的充分认识、麻木不仁提出的。他向员工大 声疾呼：莫惊慌、练内功，春秋大厦，坚如磐石。春秋在非典期间加 强业务培训、完善规章制度 进行网络升级，为以后激烈的竞争做好准备。 案例思考： 1. 除 “非典”这类公共卫生事件外，旅游业还有可能发生哪些突发 事件？选择其中一种，为旅行社制定突发事件的处理预案 2、春秋非典时期不减员和所采取的一系列措施，给我们何种启发？ 第六讲 重庆旅行社走多元化经营之路 2009年，持续的金融危机以及突然来袭的甲型H1
16、N1流感给旅游业带来巨 大冲击，旅行社行业受到挑战。在此背景下，重庆各大旅行社走差异化 竞争之路，积极开发、培育个性化旅游品牌，在逆境中探索出一条掘金 之道。 转向实体旅游开发 依托所在集团的财力、人力、资源优势，走多元化经营之路也是 重庆部分旅行社一路向前的重要因素。 “今年总体情况还不错。”重庆森林国际旅行社有限公司总经理刘 铭透露，依托控股公司四川长江林业集团的强大财力和资源优 势，该旅行社已逐步摆脱传统旅游业易受外界因素影响的束缚，转向 实体旅游开发，帮助企业度过危机。 刘铭介绍，除继续做一些传统旅游操作业务外，公司将重心转移 到了实体旅游开发上。如在四川西昌投资兴建了疗养院，将疗养院内 的招待所升级为三星宾馆，并推出了“月城西昌、魅力之都”旅游线路 ；通过参股的方式，与重庆石柱千叶草场、黄水森林公园等景区以及 部分景区内的酒店签订合作协议，充分利用已有的资源优势推出相关 线路。“自身占有了资源，有利于传统旅游业务的开展。仅黄水石 柱一线每周就组客600700人。” 据了解，为增强企业抗风险能力，壮大企业实力，重庆不少旅行
