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1、二八年七月十四日前 言辽宁*建筑装饰工程有限公司是在“*集团”旗下加盟企业“葫芦岛业之峰装饰公司”原有基础上进行内部重组，重新规划企业战略和营销策略之后，面向葫芦岛市，辐射辽沈地区的一家装饰行业新生企业，本案在对葫芦岛市装饰行业市场进行初步了解，并与公司董事长张总就企业的发展愿景、战略构想两次沟通之后，就如何整合人力资源、塑造品牌形象，如何在差异化营销策略中找到企业自身独特的品牌个性，从而形成品牌影响力等方面，归纳总结了企业目前亟待解决的问题： 仍在运营的“业之峰”基本处于半停滞状态，公司对如何拓展市场，有效提升产品质量和提高产值方面正在寻求有效的方式方法； 企业的市场定位不明晰，产品的质量、
2、服务、价格等与品牌的形象不相匹配，品牌效应对客户的购买行为不能构成影响； 受地域因素限制，人才的匮乏成为制约企业发展的瓶颈，公司在引进人才方面曾尝试过多种招聘渠道，调整过多次管理模式，但均无收效； 作为“北京业之峰装饰集团”的加盟店，“葫芦岛业之峰”的品牌影响力未得到彰显，来自于总部的管理模式、经营理念未得到复制，技术支持力度仍然不够； 从“*集团”的战略规划着眼，重新打造“*”装饰业务板块的自主品牌，是推动“*”长期可持续发展的重要决策。本案将围绕以上几点对“辽宁*建筑装饰工程有限公司”的市场定位、营销策略及管理模式等展开设计构想，以期达到为企业的决策者提供可参考依据的目的。文中省略了关于企
3、业战略规划的论述，对各标题的内容部分亦仅做提纲性描述。企业环境分析一、内部环境分析“葫芦岛业之峰装饰公司”自2002年加盟运营以来，其人才优势、品牌优势、业务运营及内部管控均未达到预期目标，“*”在以新的品牌形象打入市场的初期将面临业务渠道拓展、人力资源重组、品牌包装塑造、组织结构调整和管理模式重建等诸多问题。二、外部环境分析葫芦岛市是辽宁省最年轻的城市，也是最具活力的城市，经济总量、消费水平列居辽宁第三位，由此带动的地产业蓬勃发展则直接拉动了位居第三产业-装饰行业的持续发展。本地装饰企业普遍处于小规模经营状态，其设计水平、营销策略、管理能力均不能满足市场需求，住宅装饰和工程装饰的高端市场尤其
4、缺乏有力的市场竞争，是“*”可以自由遨游的蓝海。三、行业成功要素分析装饰行业因其产品易模仿、准入标准低等特点形成了产品同质化严重、行业竞争环境不规范的特点，随着人们消费心理的日趋成熟，品牌企业间施工质量差距的日益缩小，规模经营、集成生产成为占领普通消费市场的核心竞争优势，如龙发、业之峰、亚光亚等以加盟链锁为主的装饰企业，是这一市场领域的代表。高端市场中，设计的含金量成为赢取客户占领市场的重要竞争实力，高端住宅装修在走过了“实用时代”、“潮流时代”、“环保时代”之后，开始迈入了从装饰到家具和配饰量身定造的“个性时代”，整体家居概念对设计提出了更高要求，成为考验企业竞争力的标准，也是“*”创立初期
5、抢占高端市场、迅速树立品牌形象的金钥匙。装饰行业的经营模式由上世纪八、九十年代的粗放型经营进入了本世纪初期的集约化经营，工程装饰从使用功能的区别上分为办公空间、酒店餐饮等商业服务空间、品牌链锁店面等，住宅装饰则被细分为别墅与大户型、四合院、普通住宅，以东易日盛为代表的装饰公司，在由粗放型经营转为专业针对别墅客户群的集约化经营方面为业者树立了榜样，企业的经营特点和经营优势更加凸显。市 场 定 位一、基于需求的定位1.销售价格在4000元/平米以上，单位面积在130平米以上的平层、跃层住宅购买者；2.联体、独栋别墅、自建庭院的客户是主要的目标客户群体；3.餐饮、娱乐、酒店、办公等商用空间的装修项目
6、，从营销策略、价格策略的制定上区别于住宅装饰；4.大型工程招投标在基于成熟的社会资源基础上，是“*”立足滨城，辐射辽沈，面向全国的长期发展战略目标。二、基于群体分类的定位1.年龄在3045岁之间的“薪贵一族”是大户型、自住型别墅的主流消费群体，顶级别墅、私家庭院则是商界富豪青睐的首选，这部分买家多集中在高级白领、金领、私营业主、地产商、汽车商、金融界、IT界，他们追求生活品质，较少考虑价格因素，“*”的营销推广、设计定位将针对自住型、投资型、度假型客户区别展开。2.以批量竞标参与竞争的精装修楼盘、样板间将作为重点开发的企业客户，与地产商、代理商展开互惠共赢的合作。三、基于品牌认知途径的定位1.
7、样板间是“*”运营初期展示设计实力、施工和管理实力的有力说服依据，在没有样板间之前将以设计师个人作品为主，引导客户做实地考察，建立客户对设计师的信任度；2.以杂志、报纸的栏目专访为媒介，将装饰文化、整体家居理念以连续报导的形式向市场渗透，吸引潜在的目标客户；3.在办公场所设立整体家居、配饰产品展示馆，定期更换展示主题，让装饰文化与时尚潮流“能被客户摸的到”。四、业务组合装饰施工是主力发展的业务板块，以此为主轴，装饰设计、家具、配饰、自主品牌的材料销售将更加有效的利用客户资源，实现利润空间的最大化。竞争策略与经营目标一、 竞争策略1. 人才是企业的第一竞争力，优秀的人力资源组合是企业保持旺盛生命
8、力的源泉，也是企业的核心竞争力。“*”的经营宗旨、企业精神、管理模式都将秉承以人为本的主导思想，给人才以宽松的环境、施展的平台，制订系列化的福利措施，促进员工对企业的关注，为吸引人才创造看得见、摸得着的条件。2. 设计是企业发展的龙头，把设计部门放在战略发展的高度来进行定位，设计师的收入、学习和培训机会、工作环境、对企业文化的认可等都直接影响到设计队伍的整体质量和稳定性。3 “己欲立而立人，己欲达而达人”是“*”的企业文化核心，从公司的领导层做起，树立专注一业、诚信为本，注重每一个服务细节的经营理念，塑造企业的内在气质。4 . 实行项目责任制，从客户洽谈、设计、施工、材料采购、售后服务制订严密
9、、紧凑的调控措施，既要保证成单率，又要明确各环节连接点的具体负责人，做到完工一个项目，树立一个口碑。5. 企业的外在形象在一定程度上反映了产品的质量和品牌的价值，从办公环境、领导者的魅力、员工个人形象到视觉系统的识别、营销广告的设计、发布平台都应遵循“服务于主流消费群体”这一中心定位进行，将传统文化的内涵融入到时尚的设计理念当中，高屋建瓴地打造企业的外在形象。二、 核心竞争力规划1设计能力将是着力打造的主要竞争力，“*”将主创设计师锁定在国内业界口碑良好的一线城市设计大家，以设计合作的形式聘请为设计顾问，同时将北京的优秀设计师作为公司主要设计力量引进，使公司从成立伊始就与同类企业拉开巨大差距，
10、迅速建立品牌形象，占领高端市场。2. 推行“立德、立业、立信”的核心价值观，通过管理标准、服务标准、价值标准创造出一种凝聚人心的内部氛围，使其成为“*”不同于其他同行业企业，不易被效仿、不能被拆开、被带走的决胜法则。经营计划与实施步骤一、 经营目标设定2008年8-9月，是“*”筹划战略布局，制订战略目标及分解战略步骤的准备期，至本年度末，计划完成家装样板间2-3个，在开业一年内实现品牌塑造、产值达标，两年内形成设计、施工、家具、配饰、材料销售的业务板块组合，并全力拓展外埠市场，为此，2008年确定为“开局之年”，2009年是“产值年”，“*”的营销策略、年度计划、工作步骤将按照清晰的发展目标
11、制订和实施。二、组织结构与人员配置1.人员配置表2.组织结构图 市 场 部 设 计 部董 事 长总 经 理 工 程 部设计总监总经办财务部主案设计设计助理企划专员拓展专员 预算员采购主管工程监理前台接待 保洁员三、业务指标计划（产值分解计划因缺乏市场调研依据，暂不列出）四、实施步骤与措施1. 2008年8-9月，办公场所布置装修、人才招聘、培训、市场调研、营销策划是工作的重点。2组织结构建立、企业文化建设、管理模式设计、薪资体系、绩效考核体系、营销策划与推广是与第一步骤紧密相连的环节。3建立公司网站，打开一个目的在于展示企业形象、设计理念和服务理念的网络传播窗口。4以葫芦岛为中心，选择当地大众
12、媒体，通过传导装饰文化和高端时尚的方式制造“*”的品牌影响力。五、 工作重点1品牌的形象重在包装，宣传品设计制作、广告策划及定位、办公环境规划等都是品牌包装的主要方面。2. 建立战略性绩效管理系统，对一线员工实行量化考核，对中层管理人员实行季度综合考评，内容主要包括：工作能力、工作效率、团队管理能力、自我评价及人事部门评估，考核与季度奖励、年终奖励相结合，体现员工与企业共生共发展的管理原则。六、资金投入计划七、成本管理1 项目成本核算、发包合同订立、材料选购与验收、应收应付款审核均实行三人（三级）把关，即每一个环节必须三人以上审核签字，最大程度的减少可能出现的疏漏，控制项目成本，保证毛利润达到
13、预期指标。2 控制人力资源成本，在对人才高薪资、高标准要求的原则下，能够兼任的职位就不设专人专职，最大程度的节约人力成本。3. 交通、差旅及公关成本必须按照月计划、年产值指标进行调控，严格履行事前申请的管理程序，将此类可预见的经营成本控制在计划以内。 结 束 语改变的能力或者说执行力是实现经营目标的决定因素，也是衡量一个企业是否具有企业发展愿景实现的能力的关键环节，在企业明确了竞争环境和经营目标之后，执行力是决定成败的关键，为此“*”将着力打造一个具有强势执行能力的中层管理团队，并通过培养、激励的管理机制使其成为企业的中坚力量，为企业的可持续发展奠定强有力的人才基础。 2008.7.14附：管
14、理文件汇编1.行政文件员工守则、薪酬管理体系、绩效考核办法、职权体系说明、部门作业流程、员工福利制度2.设计部文件客户洽谈说明、客户服务流程、设计部工作流程、工作制度、主材样板册、设计图纸标准、设计费收费标准、设计合同、工程施工合同、客户验收标准、统一报价系统3.市场部文件业务员日报表、客户跟进记录表、业务动态表、市场部业务联转单、业务员周工作总结，月工作计划4.工程部文件材料选购表、材料申购单、材料验收单、工程部工作流程、管理制度、施工现场安全管理规定、文明施工规章、施工进度计划、项目分包合同、质量标准、施工过程验收单、项目变更单、现场交接记录、施工日志、巡检处罚单、完工自检单、竣工验收单、保修单、工程款申请表5.财务部文件财务部工作制度、财务报销制度、完工项目归档资料明细、财务月报表、阶段性财务分析报告6.客服文件客户信息汇总表、售后服务标准、客户回访调查表、投诉申告记录、维修派单记录辽宁*建筑装饰工程有限公司运 营 计 划 书 提 案：杨 娜 呈 交：张 总
