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1、行业分析方法SCP说明 特点：它通过对外部环境、行业结构、企业行为的分析最终归结 于企业绩效，同时注重相互之间的互动关系。SCP涵盖多种 分析方法，包括波特的竞争五种力分析、4Ps营销组合分析 、 价值链分析等。分析过程相对复杂，但良好运用则可对行 业及行业中的企业行为有清晰的认识，为下一步对客户分 析奠定良好基础。 概述：SCP方法是由麦肯锡咨询公司首创并广泛应用于其很多项目 中的一种行之有效的行业分析方法。 Changes in STRUCTURE Changes in CONDUCT Changes in PERFORMANCE External shocks Technology br
2、eakthroughs Changes in government policy/regulations -domestic -international Change in tastes/lifestyles Economics of demand Availability of substitutes Differentiability of products Rate of growth Volatility/cyclicality Economic of supply Concentration of producers Import competition Diversity of
3、producers Fixed/variable cost structure Capacity utilization Technological opportunities Shape of supply curve Entry/exit barriers Industry chain economics Bargaining power of input suppliers Bargaining power of customers Information market failure Vertical market failure Marketing Pricing Volume Ad
4、vertising/promotion New products/R&D Distribution Capacity change Expansion/contraction Entry/exit Acquisition/merger/divestiture Vertical Integration Forward/backward integration Vertical joint ventures Long-term contracts Internal efficiency Cost control Logistics Process R&D Organization effectiv
5、eness Finance Profitability Value creation Technological progress Employment objectives SCP方法运用 Changes in STRUCTURE Changes in CONDUCT Changes in PERFORMANCE 外部影响 技术突破 政府新政策的出台 及法律法规的颁布 -国内 -国际 消费者生活方式及 品味的改变 人文统计环境 经济 自然环境 技术 政治/法律 社会/文化 力量 世界人口增长 年龄结构 教育程度 家庭类型 国家产业结构 经济开放程度 居民收入分配 居民收入支配 环保主义 原料
6、短缺 技术变革加快 R&D预算增加 更严格的执法 消费者保护意识增强 新的技术革新规定 生活方式 文化价值观 提示 成功的公司是 那些意识到公 司的机会和威 胁在不断变化 并能够及时对 其战略、组织 结构和企业文 化进行相应改 变的公司。 SCP方法运用（一） 行业结构变化 Changes in CONDUCT Changes in PERFORMANCE External shocks 需求 替代品的有效性 产品的差异化 需求增长率 需求的波动性和周期性 供给 厂商集中度 进口产品竞争 厂商多样化 成本结构 产能利用率 新技术带来的机会 供给曲线 进入/退出壁垒 产业链 供应商侃价能力 客户
7、侃价能力 市场信息失灵 垂直市场失效 强弱 竞争强度弱 竞争激烈，低成本策略 空间有限，竞争激烈 企业决策较易 竞争激烈 企业可采取差异化策略 企业有较大发展空间 企业决策困难 不完全竞争，企业决策受对手影响小 竞争小，但需考虑经济全球化影响 核心能力较为相似 竞争激烈 行业突破性发展机会少 见波特之五种力模型分析 垄断/寡头，决策需考虑对手反应 竞争激烈，两线作战 不同经营机制企业具有不同核心能力 决定维持或有必要迅速扩大产能 关注突破性发展的机会 有利降低成本 有利提高利润 透明度高。竞争激烈 不利降低成本，加强供应商管理 加强客户关系管理，增加产品附加值 信息不对称 SCP方法运用（二）
8、 企业行为变化 Changes in PERFORMANCE External shocks Changes in STRUCTURE 内部效率 成本控制 物流 Process R&D 组织有效性 市场 定价 市场容量 广告/促销 新产品/研发 分销渠道 产能变化 扩张/收缩 进入/退出 收购/兼并/剥离 纵向整合 前向/后向整合 长期收缩提示 分析时注意以行 业中有代表性企 业（群）为对象 ，而并非客户公 司。 产品营销组合 4Ps分析 （Product/Price/Place/Promotion) 目标市场 产品 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价格 产品价格
9、折扣 折让 付款期限 信用条件 促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 SCP方法运用（三） Changes in STRUCTURE Changes in CONDUCT 企业绩效变化 External shocks 财务 盈利能力 价值创造 技术进步 雇员工作目标 财务性 指标 ROE/IRR 行业平均利润率/负债比率 盈利能力 竞争优势 价值创造 内部运作 利润 非财务 指标 SCP方法运用（四） Changes in STRUCTURE Changes in CONDUCT Changes in PERFORMANCE Ex
10、ternal shocks 多为服务性行业， 需求尚处于起步阶 段。 新技术为行业带来 的机会成为关键。 行业是否有明确和 多样化的盈利模式 成为企业长期生存 的基础。 风险投资的广泛介 入以及投资者对前 景的看好使得行业 规模可以迅速扩大 。 如何尽快培育市 场成为企业首要解 决的问题。 前后向以及纵向 整合会较快的出现 ，企业的竞争极其 激烈导致企业决策 迅速。 内部运作的效率 问题被放在相对次 要的位置上。 企业成绩很难用 财务指标衡量。 企业绩效更多的 是在于是否建立 了长期的竞争优 势和员工的归属 感，以及其运用 的新技术是否被 社会认可，推动 社会进步。 在对高新技术类行业运用SC
11、P分析时有所不同 行业分析方法价值链说明 特点：价值链将一个企业分解为战略性相关的许多活动。在行 业中各企业的价值链会有一定不同，这表示各个企业的竞 争优势在哪里，但行业会存在一个基本价值链，这个链条 说明此行业的基本价值实现过程。通过分析行业价值链， 我们可以找出企业最值得和最有可能的切入点，确立自己 的竞争优势。 概述：价值链方法是由迈克尔波特首创并发表于其著作竞争优 势中，是一种行之有效的行业分析方法。 价值链方法运用 企业基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 运入后勤 生产操作 运出后勤 营销与 销售 服务 利润 利润 基本价值链 辅助活动 基本活动 价值链列出总价值，并包括价值活动
12、和利润。价值活动指的是企业所 从事的物质上的和技术上的界限分明的各项活动。它可分为两大类， 基本活动和辅助活动。基本活动指涉及产品的物质创造及销售、转移 及售后服务的各类活动。辅助活动指贯穿于价值创造全过程的支持性 活动。 价值链方法运用识别价值活动（一） 基本活动 内部后勤生产作业外部后勤市场和销售服务 与接收、存储 和分配相关联 的各种活动， 如原材料搬运 、库存控制、 车辆调度和向 供应尚退货。 与将投入转化 为最终产品形 式相关的活动 ，如加工、包 装、组装、设 备维护、检测 等。 与集中、存储 和将产品发给 买方的各种活 动，如产成品 库存管理，送 货车辆调度、 定单处理和生 产进度
13、安排。 与提供购买产 品的方式和引 导购买有关的 活动，如广告 、促销、报价 、渠道选择、 定价。 与提供服务以 增加或保持产 品价值有关的 各种活动，如 安装、维修、 培训、零部件 供应和产品调 整。 价值链方法运用识别价值活动（二） 辅助活动 采购技术开发人力资源管理企业基础设施 指改善产品和 工艺的各种努 力。从基础研 究和产业设计 到媒介研究、 工艺装备的设 计和服务程序 。 包括各种涉及 所有类型人员 的招聘、雇佣 、培训、开发 和报酬等活动 。它通过决定 雇员的技能和 积极性及培训 成本起作用。 包括总体管理 、计划、财务 、会计、法律 、政府事务和 质量管理。它 通过整个价值 链
14、起作用。 指购买用于企 业价值链各种 投入的活动。 价值链方法运用价值链的确定 从基本价值链着手，将技术上和经济效果上分离的活动分解出来。分解的 适当程度依赖于这些活动的经济性和分析价值链的目的。 分离的基本原则 具有不同的经 济性 对标歧立异产 生很大的潜在影 响 在成本中比例 很大或所占比例 在上升 企业基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 运入后勤 生产操作 运出后勤 营销与 销售 服务 利润 利润 基本价值链的再分解 营销管理广告 销售队伍 管理 销售业务 技术文献促销 价值链方法运用价值链的联系 价值链内部联系 虽然价值活动是建立竞争优势的基石，但价值链并不是一些独立活动的集 合，而是相互依存的活动构成的系统。 内部联系通过最优化和协调一致带来竞争优势。 对各种联系的管理是比管理各项价值活动本身更为复杂的任务。 不同价值链之间的联系（供应商价值链或客户价值链） 达成双赢结果而非零和游戏。 低成本和差异化战略很大程度上基于对相关价值链施加影响而获得的。 通过对联系进行分析和改变最终导致整合或剥离的发生 在对高新技术行业运用价值链分析时有所不同 知识回顾知识回顾 Knowledge Knowledge ReviewReview
