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1、成都振雄房地产策划管理有限公司幸福花园营销策划案07-3-5一.项目发展定位:当房地产与一种生活模式的相恋：现代都市人需求的居家理念是什么：是健康、舒适、休闲度假，物有所值；我们要如何去满足这些居家理念，综观整个楼盘，亮点是屈指可数，劣势到不少，又得过“烂尾炎”。很难赢得市场效应，与其他竞争对手抗争，无法找到自己的特色，鹤立鸡群，为此，我们必须给楼盘作个嫁衣，采用差异化策略，让它除具有自身的一般居住功能外，更有许多附加的功能值。度假村；是国内外比较流行的休闲理念，发源时间较早，主要是缓解城市工作压力的圣地，在这里有优美的风光，良好的休闲配套，可以心情放松，修身养性，随着我国物质文化水平的提高，
2、这种生活成了许多城市人乃至农村人口的喜爱。度家村的分类:古典人文主义;回归的自然主义;童话般的超世主义;激情浪漫主义;未来的理想主义.我们要赢得市场，就得顺应市场，我们把度假村和楼盘进行嫁接，让楼盘有复合文化，有复合的价值。我们的现有资源:坡地,原始植被,两大生态公园,川西民居元素.审视对项目的定位为:幸福花园-度假村;一种回归自然主义的度假村,通过地域性的自然力量的再现、放大、和描述，将对土地、山石、植物、民居式的建筑物、人类遗迹、地形地貌、水境、阳光的充满热爱的再塑造和描述。使人们重新认识到一个地方的真实存在，改变人们对一个地方的认知，在人与自然之间建立了一个崭新的关系，使人们以一个现代人
3、的立场回归到自然之境，在现实于自然之间建立一个时空的隧道。从而人们从中获得了全新的或被遗忘了的生命体验。二.项目营销定位:运用两条线,线与面的结合:1、项目线：指从项目中提炼楼盘的核心价值，成为市场的标杆。包含两个面；A、附加值面：总、分、总关系：总：以度假村做为楼盘的嫁衣，包装项目分：展开度假村的内容，挖掘不同时期的不同卖点春：阳春三月间，风筝飞上天（5、1前夏：夏日炎炎，避暑山（5-9月）秋：赏秋天红叶（9-11月）冬：看冬季银装（12-2月） 总：终合前面内容：一年四季好风光B、产品面：配合大方向，深刻突出某一点，更加有力的说服市场,分两点阐述有南部大型综合市场。区分楼盘的中庭广场与其他
4、广场的意义，益民广场、柳林广场、水景弯的中庭都只是单纯的文化、商业或游乐、观景、小戏广场，而具有“巴厘岛风情”的幸福花园中庭广场是汇所有广场之长的一体化展现，属多功能广场。2、地域线：潜在的目标消费群通常不注意某个项目属于什么区域，但若我们明确的提出自己楼盘的区域定位，消费者回对我们楼盘有一个清晰的理解和记忆。我们项目位于南部城西，地处红岩子700亩山水园林新城与北部行政新中心.老城区三大版块的中间交绘.结合点，政府的搬迁和未来的规划以及当今的开发趋势，形成明显的政治，经济，文化，金融，商业，居住，科技的中心。为此，对本项目的地域定位是：未来南部的中央居住特区三.项目规划意见 1.项目目前规划
5、布局认识: 组合模式:以25亩中庭广场为中心,用会所和阳光别墅围合成向心组合的内圈结构,周边的综合市场及桂苑组团与内部相呼应,构成向心组合的外圈结构,并且精心的营造了南北景观中轴长廊. 庭院结构:采用多种组团庭院结构,形成A.B.C.D.E.桂苑等组团,每个组团基本上都采用半围合院落结构,运用中庭广场与各大组团的围合院落间良好的镶嵌,构成二级庭院空间,中庭广场则展示了一级庭院空间.2.挖掘项目资源的规划建议: 在对项目以度假村定位的同时,我们需要利用项目地现有的自然资源,保留现有现有的一切原始地形,地表植物重组规划包装,完美楼盘.规划半山湖泊; 现行项目的规划幼儿园处,原有的水塘与竹林很不错.
6、应充分利用这一资源,略加修正,便成为项目的一大卖点.所以建议将现有的水塘做周边处理,增加栏杆,鹅卵石铺地,对竹林的保护与利用根据房屋规划建修的位置做局部移植,水塘上方的破地处建造一座荷兰风筝建筑物,并设计水塘左右两边二米宽的上山梯步,将现有的幼儿园搬迁到项目东入口角落处,减少对居民的噪音干扰,改建住宅楼,楼宇沿湖而建成弧形,使的不光整个小区的业主能够享受,更能加大此组团的价值.规划回归自然的原生树组团: 对现有项目地内的原生参天大树进行移栽或培植到各大组团内,集中表现为院落式建筑的组织方式,被称为“森林中的房屋”建在一片参天树林中,这样既有组团卖点又减少组团内的绿化费用,同时又能解决组团内楼宇
7、之间的对望,保证业主的居住私密性.桂苑组团(桂1-桂9)亲切宜人的内部庭院景观: 由于桂苑房的联体结构使得内部庭院枯燥,狭小,光线暗淡,在加以全水泥地面更是毫无卖相,独栋联体楼内部庭院式的建筑组织方式突显了庭院景观的重要性,桂苑组团的每个庭院景观都应该有着鲜明的主题，如雕塑花园，种有百合花的百合花花园，或以种植基本花卉为主的小型花园等.通单元入口预留的人行通道可以考虑为碎石片铺地.独特、浪漫的建筑元素巴厘亭: 现在项目内的中庭广场我们更名为巴厘岛风情广场,但在广场上除了几个可圈可点的之外,其他的都太简单,没有陪衬物,在广场右侧靠近水系的旁边加盖,四根方木上面简单的坡面茅草屋顶遮盖着一个方形的平
8、台，这种形如帐篷的亭是巴厘岛古老的传统建筑,它是全开敞的，非常适合炎热的热带气候，人们聚集在这里聊天、纳凉甚至可以睡觉。会所设-度加俱乐部: 一楼盲人按摩.二楼桌球室.乒乓球室.三楼茶室等.休闲花海一片: 绿叶要靠红花衬托,在好的绿离开了红也变的不够漂亮,项目的成功要靠完善它的每一个细节点,我们这样一个好项目却只有单一的绿色,让人无不觉得乏味,在项目幸福路的入口开始的中轴长廊花台上种植大片造型花卉,一并延伸到中庭广场,那么我们就有了度假村的居住气愤,项目的气愤,楼盘的销售气愤.于无形中增加了买家的信心.四.楼盘的销售策略:1.销售时间划分:根据项目的营销定位,分季节作战,没个季节改变不同的销售
9、说辞,配备不同的销售推广.2.销售战略划分:实行全面组团销售,提炼每个组团的优势与亮点,桂苑组团:百合花入户庭院;联体山景套房,(目前只在销售此组团,其它组团暂不提炼).同时,依据目前的建修情况,对桂苑组团划区销售,既1-6号楼为一区,5.7-9号楼为二区,顺便为此次提价找个借口.3.销售安排:搬迁售楼部:将售楼部搬迁至阳光别墅靠山处的一楼,装修齐全,一来可以作为样板房,二来可以方便客户看房,总体有利于促进销售.工地现场封闭:楼盘目前的工程进度很难激发客户的购买欲望,加之又处在提价的风口浪尖,市场一时无法接受,为此,对楼盘的封闭施工很有必要，在凡是要施工、要建修的楼宇前，全部先将钢管高架搭好，
10、外面遮绿色安全网，一是让客户感觉到工地上热火朝天，二是感觉神秘，增加客户的认同度与信心。销售时间的安排：3月15日-4与1日确定为桂苑二区的预约登记时间，储备客户，缓冲客户心理，一区的现房销售不停止，4月1日为二期的内部正式销售日期。3月15日-4月1日需要对以上规划包装方案的确定否的执行过程和如下的市场外围推广工作，充分蓄热、积压市场，最终在一举爆破。五、项目推广：推广攻略： 本项目入市时间过久，销售战线太长，前期铺垫不够，不同于其他项目的销售，要去旧重新，基本上采用“一轮投放战死沙场”后续补充的攻略，迅速打开局面，改变市场认识，集结市场热量。 内部导旗广告牌：位置：项目中轴长廊，中庭广场导
11、旗广告共计50面总高5、5米，总宽4米，沿中轴长廊而上，两旁设立。内容：内容：左：未来南部中央居住区；右：一年四季好风光，桂苑二区百合花入户庭院;联体山景套房接受预约。楼盘中庭的阳光别墅房悬挂喷绘广告，内容为“阳春三月间，风筝飞上天”随季节更换，具体执行方案：六点一面推广策略：一点：现场感染：项目的现场销售氛围二点：户外强迫户外广告牌三点：文本情感：广告语、楼书手册、海报文案渲染四点：媒介立体：其他广告载体作为项目展示，五点：区域板块定位六点：活动造势：集中在年前10月的活动。一面：以现场占地面为面现场外围干道悬挂路杆旗，现有楼体墙面广告，现场包装：本楼盘最大的缺陷就是现场的氛围不够，现场包装
12、中的售楼部包装需议，其他有212楼盘入口和楼盘中庭的阳光别墅房悬挂喷绘广告，内容为“阳春三月间，风筝飞上天”随季节更换，外界媒体：路牌广告：位置：项目入口幸福路10-20面，对一进南部城的人流、车辆即时知晓楼盘信息公交车车身广告：数量：选择1条线路车， 选择理由：1）来往周边区域，经过项目地2）导示项目地点，引导客户看楼主题：此车途径幸福花园度假村+主体推广语户外广告牌：A、位置：市区东风路愿计划的户外喷绘B、位置：幸福路46号墙体广告1副C、位置：选择老鸦、建兴、定水的乡镇墙体广告D、位置：项目入口幸福花园154号指示牌墙体广告(内容:欢迎进入幸福花园-度假村,一年四季好风光)建立长期效果的
13、强迫式传播数量：依情况选择数量，先建议A处1块，B处1块，C处不定。选择理由：1）车流量大，人气相当集中，利于项目信息传播2）拦截竞争对手客户，引发客户注意3）能有效提升项目形象目标人群集中广告：北山广场，德慧超市内部寻找广告位制作广告画面或设X展架人口密集广告投放：柳林广场的公交车站台广告或摈江路的泊车位指示牌郊县目标客户群广告：南部阆中的车贴广告以上广告内容：幸福花园度假村，一年四季好风光（硬广告不考虑更换，一次到位）取消电视广告篇，改为间歇性字幕广告活动安排：仲夏啤酒夜时间：6月1日7月1日活动方式：邀请一两家烧烤吧到楼盘中庭广场，如不能邀请也可在滨江路联系一到两家作为活动的承办方。活动
14、内容：凡在此期间的够房客户或潜在意向客户，可到售楼部领取两张免费啤酒消费券，每券限两瓶啤酒，我方提供啤酒，烧烤吧凭券向客户消费，其他消费客户自理。同时，我方在烧烤吧设立活动广告牌和项目广告牌各一个，其他媒体的支撑，电视字幕，项目现场的广告喷绘更换，北山，德慧的广告位画面更换。幸福新人新婚石时间：10月1日地点：楼盘中庭广场办法：提前5个月在电视上，项目现场的广告喷绘上，北山，德慧的广告位上寻访10位新人参加10、1婚礼，（最好为购房客户）中庭布置：从楼盘入口到大门铺设红地毯，两边鲜花摆放，大门处大型心形花门，中庭鲜花布置，设主持台，主持台背面对上风上水的凌云山，下铺红地毯，背景为活动背景，音箱
15、一套，大型新婚石一个，（石上印记幸福花园10对新人新婚石）位于广场中央，用红稠布盖住。主要人员及媒体：开发公司老总、牧师一名、主持人一名、南部电视台进行新闻报道。细则：上午9：00，活动开始，我方向新人提供10辆豪华婚车（车上标题幸福花园10对新人新婚车队）戴上新人从项目入口开始绕城行驶于9：40分到达楼盘入口，新人下车手挽手走过红地毯（婚礼曲响起，大门放置音响）到达婚礼主持现场9：50分，（新人须统一着装，联系一家影楼为赞助商，新人亲人家属提前到达现场），掌声响起，主持人宣布婚礼开始，公布新人名单，10：00分，牧师开始主持宣读婚礼书，10：30分新人上台交换戒指，（掌声）11：00开发公司老总致辞，11：10由老总揭开新婚石的红布，新人在石上签下姓名并留下长久祝愿。12：00人员离场，活动结束，我方派送新人及家属（车辆自理）赶往婚宴现场（新人自理）现场交通及保全：一切车辆饶幸福路路边停靠，须交警配合。活动的其它：对每对新人提供到大英死海度假门票两张（2天），10月1日10月30日购房优惠2000元，此10对新
