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1、MARKETING&SELLING房地产经典营销与专业销售l收藏夹114-管理网址导航研讨大纲上篇:中篇:下篇:开篇故事倾空您的心杯!打开您的心窗房地产的营销的“精神”“我那妖媚性感的外形和冰清玉洁的气质让我无论走到哪里都会被众人的目光的揪出来.我总是很焦点.我那张耐看的脸配上那副火暴得让男人流鼻血的身体就注定我前半生的悲剧.我也曾有过傲人的辉煌但这些似乎只与我的外表有关我不甘心命运对我的无情嘲弄一直渴望用自己的内秀来展现自己的内在美-E:课堂音乐自信.wmvE:课堂音乐勇气.wmvE:课堂音乐执着.wmv自信+热情+执着=胜利!改变行为习惯-突破思维定势-创新方案策略房地产营销的“思路”经典
2、营销理论回顾4P-11P4P-产品（Product)价格(Price)渠道(Place）推广(Promotion)5P是4P加包装（Packaging）6P是4P加权力（Poweer）公共关系（Publicrelations）7P是4P加人员（Personnel）实体设备（Physiicalfacilities）流程管理（Processmanagement）8P是7P加理念（Philosophy）10P是4P加探询（Probing)细分(Partitioning)优选(Priorrtizing)定位(Positioning)政治权力(Politicalpower)和公共关系(Publicrel
3、ations)11P是10P加人(People)4C：消费者（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）1990年，美国学者RobertLautercorn教授提出4R：关联（Relevance）反应（Reaction）关系（Relationship）回报（Reward）美国学者唐。舒尔茨在4C理论基础上提出4V：差异化（Variation）功能化（Versatility）附加价值（Value）共鸣（Vibration）可以构建企业核心竞争力的营销理论经典营销学理论-4P产品（Product)价格(Price)渠道(Place）推广(Pr
4、omotion)一产品策略产品策划的七个部分：基地基本资料基地附近环境资料分析基地附近重大公私投资方案资料分析政经环境资料分析销售市场资料分析竞争项目资料分析产品定位A-1基地基本资料对基地基本资料的充分掌握与表现是成功销售的充分条件地产开发项目的总平方案或方案设计说明工程名称、建设单位、征地面积、实用地面积、总建筑面积、总建筑高度、建筑层数、建筑基底面积、占地面积、建筑密度、容积率、绿地面积、绿化率、户数、车位等。总平方案的正确理解方式设计方案的阅读方式A-2基地附近环境资料分析须将项目附近环境加以重点描述（文字），包括：区域特性发展沿革人口结构都市计划土地使用公共设施交通运输生活机能综合以
5、上分析得知本项目基本性格制作环境分析示意图A-3附近重大公私投资方案分析重大投资方案与私人的大型投资开发计划，都会改变一个地区的区位条件，因此也是开发商及销售人员一定要了解的事情，例如：交通建设公共配套建设重大投资方案A-4政经环境资料分析房地产市场受到整体政经环境的影响甚大，同时也直接影响到项目推出的时机、价位与产品的规划。三率：利率、汇率、通货膨胀率。三策：建管政策、土地政策、金融政策。三率三策的正确描述与预测。A-5销售市场分析本部分内容在于说明当前房地产市场的整体情况，包括：产品型态价格供给量销售率作为判断市场大势的基础，其分析的地理范围以城区为宜。将该区主要购屋者特性归纳，有助于产品
6、策划发展。市场特性的表现方式：例如以区域客户为主、高单价抗性大、以二次置业为主、以地缘性导向A-6竞争个案资料分析竞争个案资料就是将与本项目有竞争性的项目资料加以收集，作为产品定位之参考。为避免收集范围过大，通常只含四种范围：本区域内过去二年推出的个案本区域未来一年可能推出的个案过去一年内大区域中销售成绩良好的个案过去一年内大区域中具指针性的个案资料的收集以详细为佳，一般而言，所包含的资料应有：项目名称、推广名称、工地位置、售楼部位置、开发商、发展商、代理商、策划商、设计院、规划说明、重要经济技术指针、主力产品、车位、物管费、销售率、银贷、开盘及动工竣工交房时间、户型结构、工程形象、广告诉求重
7、点、绿化顺序、基地位置图、销售海报、楼书、价目表。A-7产品定位产品定位分为四个步骤SWOT分析设定目标策略选择产品策划A-7-1产品定位SWOT分析v优势（STRENGTH）v劣势（WEAKNESS）v机会（OPPOTUNITY）v威胁（THREAT）SWOT分析内容重点都是指相对性的项目而言，即本案与其它竞争个案的相对性内容，对于较绝对性或普及性内容，则不在此列。（战争、人民币贬值、领导班子更换）优势（STRENGTH）v基地的方整v基地的广大v附近环境的优雅高贵v生活机能的完备v公共设施的充足v视野景观的良好v学区的优良威胁（THREAT）v附近竞争个案的多寡v产品价格竞争的强弱v附近现
8、房产品的量与价格的干扰机会（OPPOTUNITY）v房型及面积的多样化（或单一化）v工程期短v整体规划v税赋低v贷款额度高v公摊低v停车位劣势（WEAKNESS）v基地的狭小破碎v基地坡崁的落差大v附近有憎恶设施v附近建物老旧v气候潮湿v临路条件差v市场胃纳不足A-7-2设定目标在SWOT分析分析之后，开发商通常会设定一个目标，主要是财务目标及次要目标财务目标包含【利润目标】及【销售率目标】次要目标包含【品牌建立】及【社会回馈】A-7-3策略选择目标明确后可依照基地拥有的机会、公司拥有的资源和要求的目标，发展出适当有效的下列三种【策略型态】。1.【全面成本领导策略】：努力降低造价与销售费用，以
9、比所有竞争个案更低的价格推出市场竞争。2.【差异化策略】：努力塑造出一种新的产品，而不采低价竞争的方式，以创造较高的利润。3.【集中化策略】：努力针对某一些特殊的顾客设计产品，（例如只设定单一面积）以避开与其它产品的竞争。此一策略可与上述二类同时并行，又可分为全面【全面成本领导集中】和【差异化集中】二种型态。A-7-4产品策划产品策划中，包括了楼层高度策划各楼层用途策划格局策划各面积之户数比策划中庭策划一楼LOBBY策划进出动线策划建材设备策划停车位购置策划二渠道策略（广告企划）目标客层及地区的策划产品机会点的策划广告切入点的策划命名策划广告表现方式策划推广预算及媒体分布策划B-1目标客层及地
10、区的策划设定目标客层与地区是广告企划第一项重要工作，实务作业上必须根据产品企划的结果与项目所在地区的特性而有不同设定。（了解区域内购买能力的高低）依据面积大小锁定目标客层年龄及相对应的产品功能区分；除年龄外更必须加入一些如职业、所得、购买习惯及消费者的其它特征。项目本身规模大小也会影响目标客层及地区的设定，了解各地区胃纳量，增减客层及地区的涵盖面。消费群体的正确描述。B-2产品机会点的策划将产品的SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）再度加以整理，以利广告企划人员可以更有效的掌握产品特色，创造销售优势。产品机会点策划的表现方式优势：基地完整、面积广大、两面临路、产品设计上可充分发挥、气势壮大、
11、地段明显、距学校商圈不远、近重大交通设施干道或绿地、未来可望形成消费商圈、商业发展潜力雄厚、规划房型及面积多样化、付款方式轻松、生活机能完备（学校、市场、商圈、警署）、基地幅员广大在当地弥足珍贵可塑造大型小区、闹中取静具高级住家环境优越条件。劣势：本项目临路条件差，临路太窄，只有米，影响一个大型社区人员、车辆进出。本项目未临区域主要道路，联络道路狭小，车辆进出不便，影响现场交通动线引导。所在区域附近住宅发展及都市化脚步较迟，附近仍有老旧居民新村及工业厂房，对本项目地段及生活环境之诉求有负面影响，不利产品高级感之塑造。距交通主干道或设施均有相当距离，吸引主区域客户机会较为不利。机会:本项目房型、
12、面积规划多变化，以中高收入自住或二次置业客户为诉求对象。以公司优越的企业经营形象及实绩为号召，博得客户对本项目产品及施工品质的认同与信赖。以不同于其它项目的行销手法，鸭子划水式的酝酿造势在开盘前奠下良好的客源基础。区域内人口稠密、商机蓬勃、二次置业与第一次购屋者大有人在。威胁:附近竞争项目多，价格竞争激烈，整体市场供过于求，不利价位创新塑造。本项目户数及总销售金额庞大，虽在地段与产品规划上与竞争项目有区隔，但诉求对象重叠，若市场胃纳不如预期，必影响去化，增加风险。整体市场供给量太大，客户对房价上涨抗性日增，客户普遍持币观望，交投停滞不前。B-3广告切入点的策划广告切入点指的是在广告上可以特别加
13、以发挥的重点（Keypoint），一个项目如果缺乏切入点的支撑，往往事倍功半，达不到广告的预期效果。广告切入点一般有以下的十一种类型：1.单价切入：项目的价格很有吸引力。例如比市场行情低5以上的项目。2.产品切入：项目的产品很有吸引力。例如层高有作夹层机会或不同于一般市场的产品。3.地段切入：项目所在的区位很有吸引力。例如临大型公园绿地或有便捷交通系统的项目。4.总价切入：项目的总价很有吸引力。例如五十万可买市中心连体别墅或三十万可买温泉版块三房住家。5.面积切入：面积很有吸引力。超低的公摊率。多变自由的弹性组合。6.税赋切入：税赋很有吸引力。配合出台政策，减免应缴税赋。7.付款方式切入：付款
14、方式很有吸引力。例如零首付或是特别优惠的银行贷款。8.管理方式切入：小区管理方式很有吸引力。例如智能化安防或是如同星级酒店般物业管理。9.建材设备切入：提供的建材或设备很有吸引力。例如特殊傲人的配备及不同于习惯设施。10.企业形象切入：企业形象很有吸引力。例如开发商是股票上市公司，或是具有品牌效益的公司。11.税赋切入：税赋很有吸引力。配合出台政策，减免应缴税赋。B-4-1命名策划一个好的项目推广名，虽然未必能保证项目销售的成功，但是却可以避免一些销售风险与节省许多广告费用，因此也是房地产从业人员必须学习的一项技能。能同时达到四个的则是经典之作了。项目推广名的四种效果：吸引注意协助记忆勾起欲望
15、激发行动一个好的推广名至少应达到其中B-4-2命名策划项目推广名命名的六个原则：应指出产品之利益所在应指出产品品质应容易发音、识别及记忆应具有独特性应避免不必要的联想应避免太空泛的幻想（一针见血）B-4-3命名策划项目推广名命名的八个思考顺序：优先考虑以地段命名的内容（福海景园）考虑地点（虎山新城）考虑产品规划特色（玉墅临枫）考虑价格竞争力（百通花园）考虑个案规模（大名城）考虑企业形象（海尔山庄）系列性产品（浮山一区）没有以上七种特色则以抽象方式（阳光地带）B-5广告表现方式策划广告策划的表现方式包括以下三个项目：广告精神各阶段广告任务及工作重点各种广告工具之表现广告精神就是将广告之目的、方向
16、及切入点明确的表现。广告目的一般而言有下列四个方向可发挥：A.塑造产品的独特性，使产品对准目标市场。B.加强产品的魅力与格调，提升质感，强化价格吸引力。C.在话题性的广告攻势下达成全面销售的使命。D.以优越的广告手法与创意摆脱刻板建筑广告。广告表现手法方向：采取高格调的广告表现手法。采取感性与理性交替运用的广告表现手法。采取强烈推销意图的广告表现手法。采取地段特性与产品的自然性及可亲性对比的广告表现手法。采取前瞻性、人文性取代地方性、传统性的小格局方向，排斥空洞的广告表现手法。广告切入点方面，可在上述（B-3-1）的十一种切入点中，选择其中一或二三个优势点予以切入，但须以一句简洁有力的文字，点出全案的广告精神。v找寻温泉新天空，追求生活新品味。（地段）
