奥运营销-联想的奥运之路

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1、奥运营销 联想的奥运之路 摘要：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务 从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实 现公司利润”，可见，一个企业营销的成败会直接影响该 企业的盈利多少和经营成果。众所周知， 08 年8 月，奥 林匹克运动会将在北京举行，这个四年一度的世界体育盛 事凭其在全球范围内极大的影响力，已经成为各个企业争 相展开自己的营销战略、大显身手的绝佳机会。作为全球 个人电脑市场的领导企业，联想集团又是怎样抓住这一契 机的呢？让我们一起来看看联想的奥运营销之路。 关键词：联想集团 奥运营销 理论分析 一、联想奥运营销的背景介绍 从联想内部相关负责人以及各种新闻媒体

2、的报道我们可以发现，联想作为奥运会的 TOP赞助商，无疑将奥运这个绝好的机会 把握在了手上。 2004年4月底，联想集团在全国范围内开展 以“我支持，我参与”为主题的大型奥运推广活 动，活动历时3个月，覆盖全国近百个城市。 2004年，雅典奥运会期间，联想笔记本赞助中 央电视台雅典报道直播间。 2004年8月5日，国家教育部、国家体育总局 和联想共同举办的公益性青少年活动“联想奥 运夏令营活动”启动。 2004年9月15日，联想打印机奥运战略发布 ，奥运冠军杜丽成为打印机业务形象代言人 。 2004 年11 月10 日，联 想签约雅典奥运会女子 网球双打的“最佳组合” 孙甜甜和李婷作为形象 代

3、言人。 2004 年12 月12 日，两大国际奥委会全球合 作伙伴联想集团与VISA 签署奥运战略合作伙 伴协议，在战略、品牌、技术、营销等方面 展开全方位合作，并与中国银行联合发行了 中银联想VISA 奥运信用卡。 2005年11月8日， 联想在全球启动 了“联想奥运文化 周活动”，同期发 布了联想奥运品 牌战略，联想奥 运博物馆同时开 放。 2005年11月11日晚 ，就在北京2008年奥 运会组委会向全球揭 晓北京奥运吉祥物的 时刻，联想集团同期 推出了带有吉祥物形 象的“北京奥运吉祥 物限量珍藏版联想闪 存盘”，限量发10套 ，每套由5个分别带 有北京奥运吉祥物图 案的钛合金闪存盘组

4、成。 2006年2月，联想集团借助冬奥会平台，实 施了大型整合营销传播：宣布在全球范围推 出11位冬奥会明星作为奥运形象代言人，其 中包括北欧两项世界冠军安克尔曼、中国首 位冬奥会冠军杨扬、首位雪上项目世界冠军 李妮娜等；同时，联想和Visa、可口可乐的 联合推广，与美国银行、NBC 的合作，都在 都灵全面展开；2月24日，联想第一次在海外 大规模发布Lenovo 品牌的PC产品，标志着 联想在全球范围内打造lenovo国际品牌的行 动迈入新的阶段。 2006年3月21日，联想集团和可口可乐公司 在上海签约，正式宣布结成市场战略合作伙 伴关系，联合发动一系列大规模的合作推广 活动，共同助力北京

5、2008奥运会。双方同时 启动“揭金盖，畅饮畅赢，欢享我的数码世界” 跨品牌联合推广活动；7月11日，联合推出联 想天逸F20可口可乐全球限量珍藏版笔记本电 脑，掀起“红色风暴”。 2006年6月29日，联想集团与北京奥组委共 同启动普及奥运知识，传播奥运精神和奥运 文化致力于县镇奥运普及的奥运联想千县行 大型主题活动，以“奥运传递梦想教育圆梦中 国”为主题，通过普及奥运知识，传播奥运精 神和奥运文化，教育中国偏远地区的广大青 少年。本活动历时半年，跨越全国854个偏远 县镇，赠送了近千台电脑，征集了20万个奥 运签名，直接影响200多万人。 2006 年8 月8 日，在2008年北京奥运会倒

6、计 时两周年之际，联想集团在京举行了主题为“ 共享奥运品质，开启成功之道”的商用台式新 品发布会，在本次发布会上，联想新开天正 式成为首款支持2008年北京奥运会的台式电 脑。联想集团和北京奥组委举行了隆重的“首 款奥运机型”赠机仪式，将首台新开天电脑赠 送给北京奥组委。 2007年3月27日，2008北京奥运倒计时500 天之际，联想宣布完成了向北京奥组委集成 实验室的第二阶段硬件供货(共三个阶段)，共 提供了包括笔记本电脑、台式机、打印机等 在内的700台IT 设备。同日，联想和CCTV联 合启动“奥运倒计时”节目，一直持续到2008 年8月8日奥运会开幕。 2007年7月4日，继签约国家

7、登山队后，联想 集团和中国田径协会宣布在北京签署合作协 议，联想集团正式成为中国田径队战略合作 伙伴。中国田径队的领军人物刘翔，也同时 成为联想的签约运动员。联想将从科技产品 和资金支持等方面助力中国田径队备战北京 奥运。双方将共建“联想科学化训练工作站”， 通过联想的创新科技和信息产品，不断提升 刘翔等田径运动员的训练水平，争取2008年 北京奥运会上再创佳绩。 联想借助奥运大规模的宣传事实上起到作用了吗？ 从各种数据上可以看出，奥运体育营销的确给联想 带来了巨大的价值：从2004年到现在，联想的美誉 度在中国市场从53%提升到了62%，上涨了9%。同 时，受益于奥运，联想2006年的的品牌

8、资产相对于 2004年上升了近300亿元人民币。与此同时，体育 营销极大地带动了联想业绩的增长。2004年，联想 在中国市场的份额为32.7%，而2006年上升到了 36.7%。奥运经济专家指出，其品牌价值会由300多 亿升至600多亿。 二、奥运营销战略的理论分析 1.联想赞助奥运的主要目标 联想赞助奥运的主要目标就是品牌的提升，品牌是 用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称 、术语、标记、符号、设计或上述这些的组合。消 费者往往将品牌视为产品的一个重要部分，而且品 牌的管理能够为产品增加价值，一个强势的品牌就 具有较高的品牌资产。科特勒指出，在品牌下蕴含 的最根本的资本就是顾客资本，

9、恰当的营销计划应 当将品牌管理作为一项主要的营销工具。 与此同时，世界著名的管理咨询公司麦肯锡 公司认为，建立一个强劲的品牌要经历三个 阶段：即将“商品”变成名字，然后将“名字”变 成“品牌”，最后将“品牌”变成“强势品牌”，可 见品牌度与一个企业的重要所在。奥运会是 体坛的盛世，是全世界人民关注的焦点，成 为奥运的赞助商也就必然会引起世界的关注 ，这一点三星给联想开创了先河。 作为奥运会的TOP 赞助商，消费者对其品牌 的信任必然会大幅度上升，品牌象征着商品 的信誉，作为企业，名牌是他成功的重要标 志，是企业巨大的无形资产。企业是要追求 利润的，这是企业存在的根本，品牌追求的 同样也是高利润

10、，这种切合点是品牌的提升 ，成为联想赞助奥运的首要目的； 联想赞助奥运的第二个目标 联想支持奥运，第二个目标在于通过改进营 销环境来加大其电脑及相关产品的销售，随 着奥运会在各个国家的关注度，加之上述联 想品牌的提升，能帮助联想在各个国家建立 起更有效的销售方式。 商品的销售是受环境影响的，营销环境是指在营 销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目 标顾客良好关系的能力的各种因素和能量。影响 企业营销环境的因素涉及到了众多方面，在微观 方面，除了竞争对手、供应商外，公众的影响对 企业具有巨大的影响；在宏观方面，人口、技术 、经济及政治环境都具有巨大的影响。这里主要 谈谈公众对营销的影响及政策

11、所起的作用，公众 是指对组织实现其目标能力具有实际的或潜在的 兴趣或音响的任何群体。 作为奥运的赞助商，企业必然要接触到国外更多的 公众，媒体不言而喻，与此同时各国的民间公众、 地方公众及一般公众对企业的接受程度及大的影响 着企业在该地区的生命力。只有被公众接受的企业 才能在新的市场与地区站稳脚跟。同时政治环境影 响和制约着各类组织，与其处在这样一个法治时代 ，一个有利于企业的政策往往对其取得巨大利润有 巨大作用，同时现在的政策越来越强调道德伦理与 社会责任，因此在谋求利润的时候企业必须找到责 任与道德的切合点。 三、联想奥运三步走战略 作为联想集团高级副总裁、 大中国区CEO，陈绍鹏正 是联

12、想奥运战略实施的总指 挥。陈绍鹏指出联想奥运战 略分三步走，第一步是成为 奥运top 赞助商，有“告知” 作用，借收购IBM之机，告 诉全世界在中国有家叫联想 的公司，第二步是都灵练兵 ，其作用既为北京2008 年 奥运会练兵，更有“展示”联 想全系列产品的作用；第三 步则是借北京2008 年奥运 会让全世界的人都“认知”联 想的产品。 在三步走的战略中，都灵冬奥会承前启后， 直接关系到联想整个奥运营销的成败。“但这 次成功是从困难开始的。陈绍鹏回忆说，“这 是好事情，多克服一个困难，就为联想2008 年奥运决战多积累一个经验。” 都灵大练兵 IT 系统建设分为几个阶段，首先是奥运会组 委会技

13、术列举出各项需求，联想根据上述需 求做出规划，然后报奥组委批准，批准之后 才能将各种IT设备从中国运往意大利，然后 是对IT产品进行测试，经过无数次的测试之 后才能部署实施这些还只是冬奥会前的 IT系统建设工作。 都灵大练兵IT系统的建设 1.将联想的电脑放在露天环境中进行检测 2.将IT 设施在场馆部署好，然后检测，检测完 毕后，再包装好，再拆，再检测。这样的折 腾通常要重复三次以上 3.联想员工通过对每一件事的认真处理，通过 对每一件细节展现能力来获得合作伙伴的信 任 都灵大练兵对联想品牌信任感的 建立 都灵奥运会对于 联想集团备战2008年 北京奥运会的意义 对整个奥运会的 信息系统有了

14、 深入的了解 人才储备 有信心、有实力迎接 北京奥运的挑战 冬奥会练兵除了为2008 年北京奥运练兵外， 更重要的目的是让联想的品牌能在海外市场 获得认可。 包括两方面的工作，一是做好奥运服务，提 升联想的品牌影响力，二是全球推广联想的 产品这是联想奥运营销的两条主线：明 线是奥运战略，暗线的是产品全球行销 Lenovo借机海外亮剑 在冬奥期间， 联想发布了Lenovo3000品牌 电脑，这是联想收购IBM之后首次在全球推 出的，面对普通消费和中小型企业的电脑 这是联想品牌进军海外的第一枪。 现在，联想在印度、巴西、东南亚都拥有了 自己的Lenovo专卖店，在欧洲拥有了自己的 消费类品牌代理，

15、在美国则正在将自己的产 品搬上沃尔玛等超市的货架这一切都是 从都灵冬奥会开始的。 冬奥会刚刚落下帷幕， 联想就借机在全球一 举签下了约20个冬奥 会冠军为Lenovo代言 。 借助全面体育营销度过低潮 小罗纳尔多那招牌式样 笑容出现在全国各大主 要城市的路牌广告中， 他怀里抱的不是足球， 而是联想Lenovo3000 笔记本。这是联想为解 决奥运营销的“低潮问 题”而制定的体育营销 。 所谓低潮问题是指，在北京2008年奥运会与都灵冬 奥会之间有一段时间，是奥运关注的低潮期，根据 国际经验，在低潮期利用奥运营销，效果通常并不 理想，“但又不能浪费这段时间”。为此，联想配合 奥运营销制定了整体体

16、育营销战略以解决这个问题 ，其中就包括与成为NBA赞助商、在世界杯期间与 小罗签约、赞助斯诺克公开赛等。联想希望通过在 NBA及斯诺克公开赛中，与中国最知名的体育明星 姚明、丁俊晖合作，把中国的产品带向全球。 联想选择体育营销而没有选择其他营销方式 的原因有二：一是上述体育赛事跟奥运会一 样，都与体育有关，都是年轻人喜欢的运动 ，二是联想企业级业务依托原IBM业务已经 有相当的基础，联想在海外需要突破的是中 小企业级市场及消费类市场，在这两类市场 ，体育营销是效果最好的营销。 陈绍鹏说：都灵奥运会只是练兵，火炬计划 的启动则表明联想奥运营销第三步，即北京 2008 年奥运会项目正式启动。 火炬计划启动北京奥运 2007年4月26日，联想 宣布成为北京2008年奥 运会火炬官方合作伙伴 ，同时世人惊讶地发现 ，联想创新设计中心主 创的“祥云”火炬中标。 这正符合联想的期望， 借助奥运火炬将联想在 奥运营销传递到全球的 各个角落。 首先是火炬手选拔计划。据 奥组委规定，作为奥运火炬 官方合作伙伴，联想在全球 各地都有一些火炬手名额。 据悉，联想将通过