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1、编辑策划能力营销的开始 营销作为现代企业发展的重要手段，具有越来越重要的作用。图书出版营销作为图书出版领域的重要环节，也越来越受到出版社的重视。图书营销作为一种特定市场中的销售方式，按照市场营销的客观规律进行图书的出版是图书的重要保证。 现代编辑活动区别于传统编辑活动的一个最为重要的特征，就在于它具备了强烈的出版意识和明确的策划行为。无论从编辑活动的过程、编辑活动的水平和编辑活动的效果看，策划都起着重要的作用。现阶段图书的营销实际上是一种编辑出版全过程的营销。这是一个新的服务理念，服务的细分、营销过程中编辑的介入，都有利于读者增加对出版社的信任度，全程化的营销服务，最终的目的就是使这些潜在的和
2、现实的读者成为出版社的忠实读者。 1 营销策划贯穿于编辑出版全过程 一本书最初进行选题策划的同时，就应该进行市场营销的规划。新闻出版总署在关于出版专业职业资格考试（中级）编辑出版实务的第一章中就对选题策划提出了具体的要求，选题策划的十二条基本要求中就有一条是关于市场营销计划的。在图书的选题策划阶段，进行市场营销有助于扩大影响面、强化图书出版信息、有助于有针对性地进行宣传营销，在选题策划阶段将市场营销的理念贯穿在出版的全过程，将胜算决定在选题策划阶段。 选题策划的是否成功，最终是要接受市场检验的。选题策划的前期阶段就需要编辑掌握足够多的市场信息，了解读者的各种正当需求，喜欢什么样的图书，包括内容
3、、开本、版式、包装、定价、有无附赠产品等等，在分析调查的基础上，概括出读者阅读的热门倾向，快速、准确的抓住出版机会。而这些信息的准确与否就决定了选题策划的成败。一般情况下，编辑进行市场信息的收集多采用两条途径：（1）通过专门的机构进行市场调查。例如，一些专门的调查公司、咨询公司、各大图书馆的信息检索系统、一些出版单位的自办网站等等。这样收集到的信息系统性较强，数据全面。（2）编辑针对市场有目的的进行的专项调查。例如，发放调查表、专业网站进行的抽样调查等等。两种调查方法比较而言，后一种调查对市场的把握更加准确，但费时、费力，且调查面不会太大。信息采集的充分与否同出版社的风险有直接的关系。信息采集
4、的内容包括：图书市场大环境信息；专业信息；竞争对手信息；读者信息。大环境信息包括：政治、经济、文化、国家有关的法律法规等相关信息。专业信息包括：本专业的学科发展动态、学科发展方向、各学科带头人的专业动向，以及专业市场读者的需求，帮助作者创作出更加适应市场的作品。竞争对手信息包括：同自己出版社有竞争关系的出版社的出版动向、营销策略、图书定价等一系列内容。读者信息包括：受众的多少、专业层次、社会地位、文化程度、经济条件等。对图书进行信息采集的过程实际上就是编辑了解作者、了解读者的过程。通过不断调整、整合、修改、创新信息资源，对这些资源进行及时、准确、全面、有针对性的处理，用精准的眼光找准选题的切入
5、点是选题策划成功的关键。 信息收集后对图书市场进行细分，有利于图书准确的定位。在这个阶段市场分得越细，策划选题成功的可能性就越大，营销成功的可能性也就越大。一个出版社无法涉足图书出版的各个领域，只有在市场调查的同时，进行有效的市场细分，在细分的过程中挖掘相对恒定的因素，找出相对恒定的作者、读者，以及相对恒定的市场格局，进行一些常销书的策划，也只有准确的市场细分，才能有针对性的抓住一些特定的人群，在专项领域内进行图书的策划和营销。 在传统的出版产业向现代的出版产业过渡的过程中，编辑的角色发生了很大的改变。后者对编辑的相关技能和综合素质的要求更加复杂、多样，编辑的传统职能也因此发生了较大变化。现代
6、出版产业中，编辑、营销以及各生产部门在实际工作中的结合更加紧密、联系更加频繁，编辑在工作中有时需要同编辑部以外的其他部门一同针对图书的内容和形式进行策划，参与图书的版式设计、封面装帧设计、印制技术的确定和营销宣传策划也应列入编辑的考核范围。 2 出版产业变革中编辑策划营销的简要策略 2.1 提高编辑的创造性能力 近些年，随着出版市场竞争的不断加剧，各出版社都为了各自的利益抢占不是自己专业出版强项的出版领域。比如，随着中国城镇化进程的不断加快，很多出版社都嗅到建筑图书市场这块大蛋糕的香味，纷纷不遗余力的挤进这个市场，策划了大批内容雷同、水平不高的图书。这是一种不成熟的出版行为，也是一种不负责任的
7、出版行为。这种行为最终导致建筑图书市场品种量的猛增，市场由于某些单一品种的饱和库存量激增。在这种情况下，编辑创造性思维的策划能力就显得尤为重要。 编辑的创造性体现在为广大读者提供突破传统思维方式的，富有个性的作品。这里的个性指的是编辑独到的出版眼光，一种在现代出版产业中对多媒体的超想象运用和符合大多数人的视觉美的表达（人们对于美的认识是有一种共性的）。体现在由原来单一的编辑文字工作向一种和读者、作者互动的工作转变上。而这种创造性的结果体现在编辑策划选题的新颖，营销手段的先进上。 有人说，做编辑必须是一个细致的人，但做编辑更应当是一个敏感的人。这个敏感不是人们常说的敏感，而是一种职业的需求。通过
8、艰苦细致的观察发现问题，并对其进行科学而细致的论证，从全新的角度，完成一次新的创作。 目前，出版业的营销还处在一种初级阶段，尤其是一些传统的出版社。现代的营销理念必须是建立在新手段、新思维、新技术的基础上，打破原有的思维模式，充分利用原有专业的品牌价值，寻找适应市场变化的、适合自身发展的营销方式。 2.2 专业图书的专业营销 一本图书在编辑阶段就进行营销，这本书就成功了一大半。及时根据市场反馈调整最初的营销方案，用专业的眼光、正确的措施、勇敢地坚持，抓住机会进行推销。在选题策划阶段还可以根据具体图书的种类进行重点和专业的营销。例如，针对教材的出版就可以进行专业营销。这是根据具体的受众进行的一项
9、针对性极强的营销方式。比如，学校的教材科、专业教师、学校图书馆。通过他们了解到专业招生的情况（包括人数、生源分布等等）。而这种营销的方式可以是采用定期邮寄样书，针对某一特定区域开展教材巡展，加大教材的覆盖率，尤其是针对一些相关专业设置较多、院校较集中的地区，集中展览。重点营销一般是针对单本书或成套系书做的营销。在推销方式上同专门营销有些类似。通过各种营销模式，扩大本社在专业领域的影响力，抓住相当数量的读者。同时，通过这样的营销进而在专业学科领域进行更广、更深的挖掘，实现有精到强的转变。中国建筑工业出版社作为一个品牌出版社在新中国成立之后，近60年的发展历程中，通过遍布全国的专业营销和每年多次的
10、全国巡展，奠定了在读者心目中的专业出版权威形象，形成了自己独有的风格，抓住了一批权威的作者。在市场竞争日益激烈的今天，仍能在行业出版中占有60%70%的出版份额，形成了真正意义上的行业强势。 加强专业出版社专业编辑专业知识的培养也是至关重要的。一个不具备专业知识的编辑是无法进行专业图书的策划的，也无法在专业领域中发现有价值的作品，更无法进行一系列的专业营销策划。 现代出版产业要求编辑在选题策划阶段就应积极参与到整本书的市场定位、营销宣传中，由编辑提出营销策略，利用编辑独有的专业知识和创新能力，在营销过程中根据图书性质不断调整营销模式，有针对性的面对不同层次的读者提出不同的服务理念，对图书进行整
11、体的策划，将传统的宣传手段变为服务手段。 2.3 编辑“借力”能力的培养 聪明的编辑是会“借力”的。“借力”不是偷懒的意思，而是将编辑这个个体融入整个出版社，甚至整个热门行业中，依托各行业协会，变单细胞为复合细胞，借助多方力量使自己策划的选题从开始就站在一个较高的起点上。抓住机会，也是选题营销策划成功的关键。在出版市场多变的情况下，在人们的需求变得越来越复杂的情况下，热点选题往往转瞬即逝，在充分策划的同时，善于调整策划方案是编辑应具备的能力之一。同时，编辑还应该具有良好的公关能力，同政府相关部门、各科研院所、各行业协（学）会创建良好的联络关系，为图书的营销发行开辟畅通的道路，减少一切可能出现的
12、阻力。 2.4 抓住网络营销的机会 随着科技的大发展，传统出版和数字出版之间的合作成为必然。怎样由传统出版过渡到数字出版，怎样将传统的营销手段同新形势下的出版营销手段结合起来，成为我们每个编辑要思考的问题。 对于传统出版，实现对原有出版资源的再开发和再加工，转变传统的营销模式，实现全过程、全方位的营销模式。 新阶段的出版实际上争得就是内容资源，出版社作为内容服务商为读者进行的各项服务都属于营销的范围。无论是网络营销还是利用手机、博客、拍客等进行宣传都具有速度快、互动性强、反馈信息及时、节省费用、影响面广、数据统计快等优点。这些都是传统营销手段所无法比拟的。此外，网络营销还可以通过专业网站进行一
13、些相关的链接，发布一些图书的内容片段、宣传推介，同网友进行积极地交流。利用便捷的网络资源宣传方式形成强大的宣传系统，达到较好的宣传目的，促进营销。现今很多出版社都建立了自己的网站，营销作为一种宣传手段已经脱离了传统的意义，或者说具有更广的用途。通过网站可以进行一些个性化的服务（比如，一些考试用书可以通过编辑进行网上售后服务，解答相关问题），满足个别读者的正当需求。出版社还可以同各大网站建立合作关系，整合资源，有助于更深层次的营销宣传。在出版大变革的时代，无论是传统出版营销还是网络营销，只要能做到一种你中有我、我中有你的互动，就能够将各类内容资源在不同的媒介中成功的转换，无论是纸质出版转化为网络
14、出版，还是将网络作品包装成纸质出版物，相互借力，相互借势，不断整合资源，不断开发资源，形成立体的网状的营销链条，实现互动式的盈利。 未来的出版业，编辑将是一个充满魅力的群体，编辑这份工作也是一个更加具有挑战性的工作，也对编辑提出了更高的要求。 参考文献 1 汪晓军.“编辑为中心”与“发行为龙头”.出版科学，2002（2）：42. 2 田启铭.应对出版变革，转换传统观念.出版参考，2010（10）：15. 3 李松.中国图书走出去的4P策略概述.出版发行研究，2010（5）：54. 4 喻杨.论图书编辑必备的创新意识.出版研究与教育，2010 （6）： 60. 5 宋辉.科技图书编辑参与营销的时间和探索.科技与出版，2010（9）：41. 6 张艳娟.期刊职业出版人应具备的“八大能力” .出版参考，2010（5）：23. 作者简介 杨虹（1975-），女，学士，硕士在读，编辑，中国建筑工业出版社。
