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1、毕业设计(论文)文献综述2013届社会化媒体环境下企业品牌建设的文献综述学生姓名 郑 武 学 号 0207090243 系 别 经济与管理系 专业班级 市场营销0902班 指导教师 张丽英 完成日期 2012年11月 社会化媒体环境下企业品牌建设的文献综述摘 要社会化媒体（Social Media）的出现与兴起正剧烈地改变着现代企业的营销规则，使得企业品牌的建设重点从产品、文化再演变至现今的情感，客户个体的个性与参与正被日益强调。本文通过整合近年来对社会化媒体与社会化媒体营销、社会化媒体与品牌建设的关系、社会化媒体环境下企业品牌建设的问题和对策的研究总结出了自己的观点，主要介绍社会化媒体营销是
2、什么、品牌建设与社会化媒体的关系、企业又如何运用社会化媒体建设品牌以及可能面临的问题和新形势。关键词 社会化媒体；社会化媒体营销；品牌建设1引言社会化背后代表的趋势是互联网从以信息为中心转移到以人为中心，世界范围内的主流人口互联网化、真实化，使得建立品牌跟每一个个体的关系成为可能。这是一个以社会化媒体冠名的时代，技术的爆炸式变革与媒体碎片化的加剧改变了信息的传播方式乃至企业的生存模式。社会化媒体凭借其独特的传播属性、低廉的构建成本、快速的反馈模式为广大企业所青睐。越来越多的企业选择甚至必须加入到社会化媒体活动的浪潮中，利用社会媒体推广自己的品牌。营销活动借助新媒介的变革前所未有地上升到社会层面
3、，跨学科的活动将企业与个体以新的形式连结在一起，做到了真正的融入生活。如何让品牌在社会化媒体的平台上与个人过去被称为消费者的独立个体们进行公开的交流与深刻的理解，是企业必须积极关注探索的重要课题。2关于社会化媒体与社会化媒体营销的概念研究现状社会化媒体，又称社会媒体、社群媒体、社会化媒介，它是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。其和一般的社会大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社群。社会化媒体并能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。流行的社会化媒体传播介质包括了blog、vlog、podcast、wikipedia
4、、facebook、plurk、Twitter、Google+、网络论坛等，某些网站也加入类似功能，例如百度、Yahoo! Answers、EHow、Ezine Articles等。刘国华（2009）认为，博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区在表达公众意愿上都是强有力的社会化媒体工具。社会化媒体具有参与度高、免费透明、群体容易积聚的特征。苏永华（2012）归纳：社会化媒体不等同于网络媒体，UGC(User Generated Content，用户创造内容)和CGM(Consumer Generated Media，消费者产生的媒体)是社会化媒体的两大关键词。社会化媒体下的分支，国内以微博
5、营销领域的研究最热，黄妍（2011）认为，微博具有容易化、平民化、圈群化、个性化的特点。杜骏飞、汤敏佳（2012）指出从根本上来看，社会化媒体是一种基于互联网发展起来的传播信息资讯的载体，“关系”是其存在和发展的基础，同时它也具有互联网平台虚拟、海量和碎片化的属性。而在传播学界，社会化媒体也占据着越来越重要的地位。于潇认为（2012），社会化媒体时代信息的传播特点有：平等的交流方式、大量的即时信息、碎片化信息的聚合传播。社会化媒体营销（Social Media Marketing），指企业为了营销的目的，在社会化媒体平台上创造特定的讯息或内容来吸引消费大众的注意，引起线上民众的讨论，并鼓励读者
6、透过其个人的社会网络去传播散布这些营销内容，并进而提升与客户的关系与满意度的营销策略。赵苑君（2011）在社会化媒体的品牌营销一文中指出，社会化媒体营销就是利用社会化媒体的开放式平台来进行营销、销售、公关和客服的一种方式。陈亮途（2011）社会化营销：人人参与的营销力量一书中，认为社会化营销具有以下特点：重视自媒体、平等自由礼貌地对话、去中心化营销、关系营销、用户创造、个性营销。社会化营销是企业整合营销的重要渠道，通过整合式的社会化营销与直接营销、品牌营销相结合是从长远来看回报率最高的营销过程。他还提出未来营销的五大生态：移动互联网、直接接触顾客、企业组织结构改变、学习型营销人员、情报监控工具
7、涌现。“湿”营销是最近频频出现在营销界的名词，从历史来看，“湿”营销其实是社会化媒体营销尚未盛行时的通俗讲法，是一个先行进入大众视野的概念。龚赟（2012）引文成功营销（2009）对“湿”营销的定义：借由互联网上的社会性软件聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销战略。他认为是“湿”营销的意义在于：更容易界定和聚焦目标消费者、更具人情味和亲和力、更具创造力和生命力。3关于社会化媒体与品牌建设的关系研究现状社会化媒体的盛行带来传播环境的变化，对企业品牌建设的意义重大。刘国华（2009）认
8、为，品牌是一个公司的基石，公司要想建立自己的品牌，必须将各种营销方式加以平衡利用。在信息和网络高度发达的今天，社会化媒体完全可以作为品牌创建重要的方式。在信息化和网络时代，公司的品牌越来越受到消费者在网络上的评价的影响。2010年国际品牌观察杂志上的一篇关于迪斯尼运用社会化媒体达成品牌价值传播的报道中指出：社会化媒体平台上的内容因其来自普通消费者而更真实鲜活而具感召力。社会化媒体不仅仅是活动的引流通道，更成为了用户的交流空间。让用户影响用户，以内容刺激需求，实现了内容传播到价值传播的飞跃。邓煜、唐大麟、于梦（2012）认为，社会化媒体下品牌传播的优势有：快捷有效的内容传播、及时透明的互动沟通、
9、及时有效的危机公关、低廉的营销成本。在微博营销研究领域，黄妍（2011）认为微博对于企业品牌传播具有以下运用：实时传播、注重互动、意见领袖、全员传播、危机化解。对于社会化媒体给品牌建设带来的机遇与变局，薛雯雯（2011）认为社会化媒体营销创新体现在：信息不对称壁垒的打破直接影响消费决策、沟通与融入的对话式营销、助力企业渠道管理、品牌的口传播。王怡（2011）认为基于web2.0的社会化媒体，为品牌传播带来前所未有的机遇，使品牌可以与目标受众建立更平等、更亲密的关系，也使品牌信息以更人性化的方式传递。于潇认为（2012）社会化媒体使得个人和品牌可以平等对话，社会化媒体有助于品牌通过网络口碑的传播
10、与消费者建立全新的关系。刘炼则认为（2012）社会化媒体打破了以往企业对话语权的控制。杜骏飞、汤敏佳（2012），社会化媒体从分享的角度改变了人与人之间的交流方式，创建了受众与品牌之间的即使对话平台。其对于品牌建设的价值在于：企业的营销与运营必须关注效率优先和用户至上，源于消费的需求并站在更高角度关注人文精神，创造受众的消费文化。赵苑君（2011）分析了社会化媒体在品牌营销宣传中的作用。随着国内Web2.0的诞生与普及，品牌认知和消费行为越来越受网络口碑与消费评论影响，网络舆论已经成为影响品牌知名度的关键因素。他引用品牌整合营销传播网BIMC的调查分析结果：当网络为品牌的宣传成了社交网络环境，
11、融入品牌价值观、品牌文化，就可以深度的影响消费者；而网络的宣传速度、空间又打破了传统媒体的局限，社会化媒体品牌营销是未来品牌营销的发展趋势。他指出社会化媒体营销不仅是如何运用社会化媒体技术，而是品牌文化与消费者的融合。社会化媒体在中国还是一项尚处于初级阶段的商业实践，大多数的网络推广活动粗糙、机械，无法将宣传贯穿到人们的生活与价值中。社会化媒体对企业品牌建设的重要性显而易见，不仅品牌本身传播对媒介具有依赖性，新的社会环境也让品牌建设必须开始社会化。4社会化媒体环境下品牌建设存在的问题研究现状社会化媒体环境下，品牌建设的问题重重，宋云昌（2011）认为在媒体变革时代营销环境和传播语境的剧变，企业
12、面临着传播将以人为核心的新规则和传播碎片化的新挑战。杜骏飞、汤敏佳（2012）认为互联网平台虚拟、海量和碎片化的属性。使得企业在使用社会化媒体进行品牌传播的过程中遭遇了问题和困境。其一，在社会化媒体背后，个体用户的虚拟性经常造成营销的选择失误和无谓的资源消耗。其二，碎片化的信息内容易造成信息断裂与断章取义，造成负面效应。其三，海量的用户信息和数据难以维护是很多企业使用社会化媒体的瓶颈。对于中小企业，社会化媒体是品牌“翻身”的最佳平台，但也依然面临许多大企业无需面对的问题。陶永华（2012）指出，中小企业品牌管理存在以下问题：缺乏长期成长性和竞争优势、缺乏社会化媒体营销人才、缺乏较强品牌支撑。问
13、题无法解决，对于企业的品牌来说就可能演变为致命的危机。栾双杰（2012）认为，社会化媒体引起的品牌危机具有突发性、聚焦性、破坏性、放大性等特征。品牌危机管理面临着复杂的负面信息来源、过时的传统舆情应对方式、危机管理方式转型等挑战。 5社会化媒体环境下品牌建设的策略研究现状现今社会人士和研究人员对社会化媒体的应用实践研究更多于原因理论研究，因此对于社会化网络环境下的品牌建设策略的实践理论资源较为丰厚。关于社会化网络环境下的品牌建设的重点，陈亮途（2011）认为利用社会化营销塑造社会化品牌（Social Brand）在于与顾客深化关系的过程。著名的社会化媒体营销公司Engage创始人及主席Rick
14、 Milanthal（2011）认为社会化营销的立足点在于让消费者为企业品牌自主地发声。他认为品牌规划的内容要具备分享性，才能最大的发挥营销效用。关于社会化媒体环境下的品牌建设的策略，刘国华（2009）认为，有效利用社会化媒体工具的方式有搜索优化、内容营造、及时更新、鼓励用户间交流、定期和经常调整社会化媒体工具、积极倾听客户言论、大力宣传社会活动。陶永华（2012）指出，中小企业树立品牌形象的策略有：选拔复合型营销团队、选择多元化营销渠道、创造高质量传播内容、有效利用参与互动提升品牌推广效果、强化声誉危机管理。邓煜、唐大麟、于梦（2012）认为，社会化媒体下的品牌营销策略要从品牌的定位出发，通
15、过巧妙设置传播内容，将品牌的形象柔性传达给消费者，并且通过互动沟通，收集用户反馈，不断的调整营销策略，才能做到有效的精准营销。陶云彪（2012）认为，主动消费时代的品牌战略在于品牌共创。品牌共创的关键平台在于品牌社群，需要做好对话管理、接触管理、透明管理、风险管理。潘宇（2012）认为，建立品牌营销平台的步骤依次为：确定合适的社会化媒体组合、成立专门团队负责社会化媒体营销、聚焦目标客户和听众、与有影响力的机构或专业人士结成伙伴关系、传播聆听分享、驱动创意性营销活动和提供有价值的内容信息。栾双杰（2012）认为企业应从预防、处理和恢复三个阶段全面调整危机管理策略。好的品牌传播应当注重情感，宋云昌
16、（2011）指出社会化媒体时代的品牌路径应以情感认同、独特性、人人参与为重点。于潇（2012）也认为，情感故事、创意活动、快捷沟通、实时沟通是其社会化媒体品牌情感传播策略的主要部分。关于社会化媒体环境下的品牌建设过程，宋云昌（2011）认为传播将以人为核心的新规则表示企业品牌营销不再是单向传播。企业在进行品牌营销过程中，不仅需要建立更易于沟通分享的渠道和方式，更需要创建能够吸引消费者关注参与的舆论话语，与消费者、供应商、鼓动等利益相关者共建品牌。传播碎片化的新挑战则需要企业进行跨媒体品牌营销，以实现传播信息的绩效。黄妍（2011）认为，良好的传播管理机制应当强化职责、强化信息内容管理、构建监控机制。
