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1、东莞南玻LOW-E玻璃营销策略研究王兵江西师范大学摘要 当今社会日益发展，竞争日益加剧，企业的生存和发展不再是件简单的事情。产品质量，生产线，营销策略及生产成本都在影响着一个企业，决定一个企业的去留，不管是哪个环节都可能成为影响企业发展的瓶颈，然而市场营销在这个市场竞争白炽化的今天更加凸显出举足轻重的地位。营销的最终目的是企业与顾客建立互利、长期的交换关系。显然，营销的最终目的与企业使命一致并体现企业的存在价值。营销战略被广泛运用与企业的销售过程。营销战略的最基本问题就是要确定企业以什么产品进入什么样的市场，或者说是为谁提供怎么样的产品或服务。营销策略涉及到营销和品牌的各个方面，好的营销策略将
2、为提升销售力，品牌力，促销力，产品力的重要手段。是从市场需求来看，营销战略实际贯穿了企业总体战略、经营单位和职能部门战略等多个战略层次。 目前，市场的竞争越来越激烈，企业只有做好战略营销策略，并让其为公司的总体战略服务，这样才能为公司的发展打好基础。本文首先对文章所用到的营销的相关理论做以简单阐述，之后对东莞南玻工程玻璃有限公司营销策略的内、外部环境进行深度剖析，制定了东莞南玻工程玻璃有限公司战略营销策略的方案，从而使东莞南玻工程玻璃有限公司在销售方面和经营有好的帮助和提升。也希望为同类企业提供借鉴。关键字 营销 核心竞争力 LOW-E节能玻璃Abstract目录摘要关键字Abstract1绪
3、论1.1 选题背景1.2 研究意义及目的 1.3 营销理论部分 1.3.1国内外研究现状 1.3.2营销战略在企业的重要作用 1.3.3产品生命周期的营销理论1.4.组合营销理论2东莞南玻企业简介（low-e玻璃的发展进程和现状）2.1. 我国玻璃行业的发展 2.2 LOW-E玻璃的发展 2.3 南玻介绍 2.3.1 企业介绍 2.3.2 南玻面临的问题3 南玻营销环境分析 3.1南玻的核心竞争力和优势 3.1.1南玻的品牌优势，技术服务优势 3.1.2先进的设计加工能力，国内领先的LOW-E镀膜技术3.2 竞争对手的分析 3.2.1 信义的分析 3.2.2 耀皮的分析 3.3 宏观环境的分析
4、（pest） 3.3.1 政治 3.3.2经济 3.3.3社会 3.3.4科技4 南玻的营销策略4.1集团战略 4.2.南玻LOW-E玻璃SOWT分析 4.2.1 优势（strengths） 4.2.2 劣势 (weakness) 4.2.3 机会分析（opportunnities） 4.2.4 威胁分析（threats） 4.3东莞南玻的目标市场营销策略 4.3.1 LOW-E玻璃的市场细分 4.3.2 目标市场的选择 4.3.3 目标市场的营销策略 4.4 南玻组合营销策略 4.4.1价格策略 4.4.2产品策略 4.4.3促销策略 4.4.4.渠道策略5 东莞南玻营销策略实施的建议 5.
5、1 硬件设备和软件文化方面 5.1.1 硬件设备方面 5.1.2软件文化方面 5.2 .营销组织的完善 5.3 协调好生产和市场的关系1. 绪论1.1选题背景中国玻璃工业经过近 50 年的发展，取得了很大的进步，从原始的玻璃生产到现在能生产世界上高品质的浮法玻璃原片，其产量逐年上升并于 2005 年后位居世界平板玻璃产量首位（超过世界产量的 40%）。我国已成为玻璃生产大国，但我们不是玻璃强国，与世界先进发达国家相比，在高端产品的研发上还存在很大差距。一方面，我们是在一个特定的时期和情况下取得的成就，即改革开放初期自1987 年引进先进的“浮法玻璃生产工艺”开始，我国具备了生产高品质玻璃原片的
6、能力。其产品的国内市场需求快速增长。而未来如何在国内市场日趋饱和以及全球市场一体化的竞争环境中取得可持续的高层次的发展，企业取得竞争优势，是我们所面临的严峻的考验；另一方面，我们大部分企业的管理还较落后、企业的设备水平、技术水平不高、企业组织结构不尽合理而导致缺乏核心竞争力。因此，中国玻璃企业的发展到了一个关键时期。东莞南玻作为国内大型中外合资玻璃生产厂家，如何调整公司的营销策略，进一步的激发市场需求，成为其发展壮大必须要解决的课题。本文就东莞南玻在LOW-E玻璃的营销策略入手，第一章通过研究国内外营销理论分析，为文章提出了研究思路及方法。第二章介绍了东莞南玻的发展进程和现状以及发展过程中遇到
7、的瓶颈，为下文的营销策略分析提供现实依据。第三章分析了南玻的营销环境，系统分析了南玻的核心竞争力和优势，研究了南玻的竞争对手营销策略，同时对南玻的宏观环境进行了PEST分析，进而看出其营销策略的正确与否。第四章分析了南玻的营销策略，运用SWOT分析了南玻的优势、劣势、机会分析以及威胁分析，同时也分析了南玻的市场组合策略及目标市场细分等问题，之处南玻营销策略不恰当的地方。第五章对东莞南玻的营销策略不恰当的地方，根据市场营销理论提出相应建议。1.2研究意义及目的1.2.1研究意义 玻璃作为建筑主材之一广泛的应用于建筑行业，玻璃幕墙施工工艺的进步使得全玻璃幕墙的大楼日益增多，LOW-E中空的玻璃用量
8、空前高涨，尤其在当今节能减排的旗帜下，住宅建筑节能全面推行使得LOW-E中空玻璃的用量大大高于以前，正是市场的巨大，使得老牌的玻璃企业发展的同时，玻璃加工的后来者也雨后春笋班的涌出来。市场的竞争已经白热化，低价格，长的账期都成为竞争对手的竞争手段。南玻集团始建于1984年，是中外合资的股份制企业。南玻集团的前身为“中国南方玻璃有限公司”。东莞南玻工程玻璃有限公司是南玻集团控股子公司，隶属于南玻集团工程玻璃事业部。公司成立于2005年10月，注册资本2.4亿元人民币，总投资6.7亿元人民币，占地面积30万平方米，是南玻集团在华南地区最大的玻璃深加工企业，其产品加工能力、市场占有率、综合经济、技术
9、实力均处于全国领先地位。东莞南玻工程玻璃有限公司依靠品牌支持以及公司的市场营销策略在玻璃市场取得了一定的发展，在华南市场现在依然是最大的玻璃加工企业，但是由于竞争对手越来越注重战略营销策略的发展，并采取一些措施来应对行业的新发展，使东莞南玻工程玻璃有限公司在如今的经营中面临着一些新的发展问题： (1)公建项目市场依然是本企业的重点市场，但是公建项目越来越追求个性化的效果，使得玻璃的加工不能像以前一样流水线作业，大大增加了企业的生产成本销售成本，严重影响了企业未来盈利能力的提升。(2)在工程玻璃行业，南玻品牌的美誉度依然比较高，但是随着竞争对手的发展壮大，企业的签单率已经没有以前高。这些问题的产
10、生都使公司必须及时地调整市场营销策略，以应对不断发展变化的市场。(3)差异化的策略执行不够彻底。早期只有共建项目采用LOW-E节能玻璃，但是现在住宅市场的发展给玻璃企业带来了更大的机遇。在住宅市场信义玻璃的脚步无疑比南玻要快。因此，制定适合东莞南玻工程玻璃有限公司发展的战略营销策略，尤其新形势下如何找到住宅LOW-E大板的销售策略对解决和改善东莞南玻工程玻璃有限公司经营目标和进一步提高企业利润，具有非常实际的意义。1.2.1研究目的 本文通过研究东莞南玻LOW-E玻璃的市场营销策略，并为东莞南玻LOW-E玻璃提出了优化营销策略的意见，对东莞南玻的市场营销策略具有借鉴意义。1.3营销理论分析市场
11、营销理论的主要先驱是Edward D Jones,Simon Litman,Georege M.Fisk和James E.Hagerty.他们一直致力于市场营销的研究，为市场营销学的发展奠定了非常好的基础。早期出现了扮演市场营销学思想史上开路先锋角色的威斯康星学派，起奠基作用的纽约学派，对市场营销理论有重要影响的哈佛学派。在近代，市场营销有了新的发展，80年代美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4CS营销理论。近几年又出现了4RS理论，随着时代的前进，市场营销理论在不断的更新。 中国国内的研究更多的借鉴了很多国外的理论与研究，并在此基础上有所创新和改进。新时期有李光斗的情感营销，廖靓的消费者行为
12、理论，王德惠的土匪营销，陈树生的艺术营销理论，陈茂良的品牌营销理论以及熊旭东等人的电子营销理论给中国市场营销理论的研究增添了新的气息。 市场营销理论的研究史上出现了不少学派和不同的观点，在经济全球化的大背景下，让我们清醒的认识到现在的市场营销理论的研究必须把知道企业实际运作作为第一出发点，理论联系实际理论研究的同时就考虑到实际应用问题。1.3.1国内外研究现状 (1)从宏观层面论述玻璃发展战略马立云(2003)通过大量数据和图表,对我国浮法玻璃生产线规模的现状进行了分析,找出了存在的不足,提出建设性的意见和对策。刘秀丽、陈先利(2005)改革开放以来,我国的平板玻璃工业得到了较快的发展,自从1
13、989年开始,产量始终位居世界第1.但我国的平板玻璃工业只具有数量上的优势,在产品质量、企业规模、技术水平方面与国外大公司相比还存在较大差距.我国已加入WTO,未来的竞争将更加激烈,如何提高我国平板玻璃工业的整体竞争力,就显得尤为重要.本文以产业组织理论中哈佛学派的SCP范式为基本分析框架,对我国玻璃工业的市场结构、市场行为、市场绩效进行分析,并在此基础上提出了我国平板玻璃行业发展的竞争战略。张佰恒和张景秦(2006)指出,玻璃工业企业快速增长,但产品结构仍不能平衡,高质量的浮法玻璃仍有较大缺口,玻璃工业的能耗仍然很大,节能和结构调整势在必行。本文指出降低能耗,提高深加工率,发展功能玻璃等是行
14、业发展的关键。刘丰(2007)在科技日新月异和市场经济快速发展的情况下,随着信息革命和知识经济的愈演愈烈,企业和市场更看重的是什么?玻璃行业在激烈的竞争中不断变化着供求关系,为了立于不败之地,品牌和创新意识是玻璃行业未来发展中必不可少的因素。刘世民(2009)从平板玻璃新、旧标准差异出发,结合目前中国平板玻璃的现状,分析了稳定生产平板玻璃,会给企业带来产品的成本降低、产品质量的稳定、信誉稳定和企业下游产业链的稳定等综合效益。徐美君(2009)简要介绍了中国平板玻璃的发展现状,全国主要地区浮法玻璃生产线的建线数量和生产能力的概况,分析了国内平板玻璃工业目前仍然存在的两大突出问题,指出当前平板玻璃
15、工业结构调整的方向是鼓励企业自主创新,不断提高生产工艺和技术装备水平,生产市场需求的短缺的高端玻璃产品。雷宇(2010)在对资源依赖型产业与资源依赖型产业集群概念辨析的基础上,结合凤阳县玻璃产业集群发展现状,指出凤阳县玻璃产业集群发展存在的问题,如产品附加值极低、对市场适应能力差、环境污染、发展环境不完善等,并针对性的给出了提升凤阳县玻璃产业集群的对策:拓展产业链条,提升产业层次;节能减排,走循环经济发展之路;提高产业集群抵御市场风险的能力;推动产业集群的环境建设。郭义民等(2010)对玻璃产业发展、玻璃产品市场竞争均提出了企业重组与提高产业生产集中度的任务,就如何因势利导,科学重组提供了一些思考。(2)从微观层面论述企业发展战略
