《第三章 客户关系 管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三章 客户关系 管理（50页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,第三章 顾客忠诚及其管理,顾客忠诚的概念,顾客忠诚的特征,顾客忠诚的衡量,顾客忠诚的经济价值分析,如何培养顾客对企业的忠诚,本章重点,第一节 顾客忠诚概念及其类型,顾客忠诚的概念,顾客忠诚的类型,顾客忠诚的特征,一、顾客忠诚的概念,指顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。 通常衡量顾客忠诚度的标志顾客的长期光顾和重复购买。,一个顾客对产品和服务的依恋程度取决于两个方面： 一是喜好程度顾客对产品或服务承认的延伸 二是产品或服务的差异化程度顾客对产品或服务不同于其他类产品或服务的认知。,四种不同程度的依恋,少,无,一般,强烈,高 低,低 高,喜 好 程 度,产品差异化
2、程度,二、顾客忠诚的类型,1、从态度行为层面划分顾客忠诚类型,态度忠诚是指顾客内心对企业及其产品和服务的积极的情感。,行为忠诚是指顾客对企业的产品和服务的不断重复购买。,顾客忠诚分析,潜在忠诚,非忠诚,惯性忠诚,绝对忠诚,高 低,低 高,态 度 忠 诚,行为忠诚,顾客忠诚度是企业长期盈利潜力的重要指标，是测量客户需要多大经济力量才能驱使其离开企业转向其他组织的态度倾向。,三、顾客忠诚的特征,有规律的重复购买。,愿意购买供应商多种产品和服务,经常向其他人推荐,对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力,能够忍受供应商偶尔失误，而不会发生流失或者叛逃,四、顾客忠诚的发展过程,合伙人,拥护者,跟随者,重复购买
3、者,一次性购买者,潜在购买者,持观望态度的购买者,可能的客户,重点 放在 客户 的争 取上,重点 放在 发展 和扩 大关 系上,顾客忠诚度金字塔,从顾客忠诚的发展过程来看：,对于企业而言，拥护者和合伙人有极大的价值。 对任何一家企业而言，首先要区分可疑者与持观望态度的购买者，然后努力将持观望态度的购买者发展成为新客户，这是市场营销中最具挑战性也是投资成本最高的部分。 在关系的发展中，从可能性顾客到一次性购买者，企业的重点应放在吸引新客户，及客户的争取上；从一次性购买者到合伙人，企业的重点应放在如何维持和发展客户的关系，及顾客保留上。,第二节 顾客忠诚驱动要素及其衡量,顾客忠诚的驱动要素,顾客忠
4、诚的衡量,一、顾客忠诚的驱动因素,内在驱动因素 外在驱动因素,顾客满意因素,顾客价值因素,消费者个人特征,转换成本,二、顾客忠诚的衡量,哪些指标与顾客忠诚度相关,重复购买次数,交叉购买的数量,增加购买的数量,购买时挑选的时间,对待竞争产品和服务的态度,对产品和服务价格的敏感度,对产品服务质量事故宽容度,顾客生命周期,顾客满意度,顾客保持率,顾客口碑,顾客流失率,第三节 顾客忠诚的经济价值分析,顾客忠诚的货币价值,顾客忠诚的非货币价值,一、货币价值,1、增加收入,顾客重复购买,增加钱包份额,对价格敏感度低,当一个顾客对某一个企业或者品牌感到亲切，或者和他们有着良好的客户关系时，他不仅总是选择这个
5、企业，而且还会在他的开销中给予企业更大的比例，这一现象被称为钱包份额效应。,一、货币价值,2、降低成本,节约获取新顾客的成本,节约服务成本,节约失误成本,节约营销成本,客户保持率每增加5%对客户利润的影响,货币价值,非货币价值,二、非货币价值,口碑效应,形象效应,综合效应,长期顾客的价值,年 利 润 贡 献,时间（年）,1 2 3 4 5 6,【案例】,史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。当她为考验
6、超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。,以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失：, 每周50美元的销售额 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元52周（每年）10年（约数） 她对生活圈子中10至20人的口碑宣传 对其中至少一半人的消费产生的影响 这些人对于周围至少5个人的再影响 受影响的人中会有四分之一不再来进行消费 这四分之一的顾客10年的销售额,第四节 顾客忠诚与顾客满意的联系与区别,现实情况： 满意的顾客不一定忠诚，而不满意的顾客也不见得不会重复购买企业的产品或服务。,顾客满意和顾客忠诚之间
7、到底有何关系？,两者之间的区别：,顾客满意： 是一种心理感受，带有主观性 ，非常难以衡量 。一种暂时态度。,顾客忠诚： 顾客满意的行为化，是一种客观标准，其衡量的量化指标就是顾 客的重复购买。持久态度和行为。,顾客满意和顾客忠诚的关系因其他影响因素如何发生作用而论。,两者之间的联系：,其他影响因素不发生作用的条件下,顾客忠诚是顾客满意的函数，两者有非常强的正相关关系。,其他影响因素发生作用的条件下,除顾客满意外，还有以下因素影响顾客忠诚度：,竞争程度,转换代价,有效的常客奖励机制,顾客对产品或服务质量的敏感状况,琼斯和赛塞运用数据反映顾客满意与重购产品或服务意愿的关系,忠 诚 度,完全不满,完
8、全满意,满意度,本地电话服务,航空公司,医院,个人电脑,汽车,高度竞争的行业中 完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。 低度竞争的行业中 顾客满意程度对顾客忠诚感的影响较小。,根据顾客满意与顾客忠诚的关系分类,囚禁者,破坏者,图利者,传道者,高 低,完全不满 完全满意,忠 诚 度,顾客满意度,顾客满意是顾客忠诚的前提，没有满意的顾客便不会有顾客对企业的绝对忠诚，满意的顾客不一定是忠诚的顾客，而绝对忠诚的顾客一定是满意的顾客。,第五节 培养顾客对企业的忠诚,建立消费者真正的忠诚度,忠诚计划,一、培养顾客对企业的忠诚,框架：,寻找正确的顾客,管理顾客的期望,定制个性化的服务,倾听顾客的投诉,为顾客设置
9、退出壁垒,二、如何建立消费者真正的忠诚度,忠诚度的真相： 很多消费者表现出的忠诚是伪忠诚,如何建立,重视营销过程中的每一个环节,不断进行产品和服务创新，提供超过消费者期望的产品和服务,在真实可靠的基础上构建真正的顾客忠诚,对消费者缺乏时间和注重力加以重视,销售场所或者交易场所的设置需要营造出消费者喜欢的气氛,三、顾客忠诚计划,1、忠诚计划的概念 忠诚计划(Loyalty Programs LPs)也叫回报计划，是基于顾客对公可特定产品或服务累积购买的基础上对顾客所提供的激励。 主要模式： 积分奖励、会员卡、顾客俱乐部等。,忠诚计划的基础是顾客的累计购买，通过对顾客累积购买的回报来加强顾客对企业
10、品牌的感情 。,2、忠诚计划的主要模式 独立积分计划指的是，某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分。在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。,积分计划联盟模式是指众多的企业合作使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。,联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。 认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。,会员俱乐部：有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采
11、取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素。,3、忠诚计划的分类,一级忠诚计划，这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励经常来光顾的顾客。 奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等，使目标消费群体的财务利益增加，从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。,二级忠诚计划，这一级别的忠诚计划主要形式是建立顾客组织，包括建立顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等，通过更好的了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化。,三级忠诚计划，这一级别的忠诚计划为客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不能通过其他来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。,
