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1、选址问题的研究浅析星巴克选址策略 浅析星巴克选址策略一、 星巴克简介。星巴克是美国著名连锁咖啡公司，1971年成立，现在已是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。一般而言，星巴克咖啡的价格与其他类似等级的竞争者相当。星巴克在全球范围内，也已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克今年宣布，不打算调低在全球开设4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。并且，星巴克的分店大多数是总公司直营的，星
2、巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令；但这些规定也有例外。在大中华区的星巴克大多数是合资的：台湾区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的；上海及华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资；北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营；而广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的Coffee Concepts HK Ltd经营。星巴克提供多样的咖啡种类，他们以一周为期，每周更换不同种类的咖啡豆，让消费者以简单的方式喝到不同种咖啡豆调和的咖啡。星巴克还有一系列的热饮，包含咖啡类（如拿铁）和非咖啡类（如热巧克力）。星巴克自售的咖啡豆主要是在四个地方烘焙的，分别是：华盛顿
3、州的肯特市、宾州的约克市、内华达州的卡森谷以及荷兰的阿姆斯特丹。咖啡豆在烘焙之后马上以真空包装。这些包装上都有装置一个压力阀，为的是让咖啡豆在包装后仍可以继续排出内部的气体。全豆（未研磨）和已研磨的咖啡豆则在星巴克全世界的分店或是签约的零售商有贩售。除此之外，更重要的是，星巴克可以接受顾客对咖啡调理的个别要求。如：可以选择低咖啡因咖啡、使用低脂牛奶、脱脂牛奶或豆奶、少或去冰、少或去糖，甚至连卡布奇诺的泡沫都可以选择厚或薄。这些都奠定了星巴克今天在全球咖啡零售业得霸主地位。今天的星巴克，其销售额的年均增长速度已经在20%以上，利润平均增长率则达到30%。星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进
4、化到今天遍布全球40多个国家和地区的“绿巨人”。星巴克的股价与上市时期相比，攀升了22倍，收益之高远远超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及 IBM 等大型公司。二、 选址影响因素分析。前话：星巴克自1999年星巴克登陆北京后，目前在中国的分店数量已超过600家，且持续增长的势头非常明显。一个普通的咖啡店利用不到10年的时间便在中国大部分一线城市开有门店，这样的开店速度让其他咖啡店难以匹敌。之所以能够如此，除了星巴克刻意宣传的企业理念和咖啡文化，正确的选址策略成为其迅速扩张的保障。由于星巴克本身属于比较高端的服务业，其目标人群均拥有较高文化水平和消费水平，因此以经营一种文化为灵魂的星巴克
5、在选址上几乎不考虑原材料等与劳动力的问题，我们重点从市场等软性因素分析星巴克的选址问题。首先，我们从“星巴克80条选址标准”中，摘要出最经典的四条选址原则：1、 能够强化品牌形象。开店位置坚持在能符合精品形象的地段。2、测人流量。测量目标客户的人流量，开在一目了然并能直接引起消费者注意的地方。3、选址调查。在人流量数据的基础上预测：入店率多少，从这里面吸引多少人进来才能经营好，然后计算营业额、相关的投资额、用人和租金等。4、找好邻居。书店、服饰店、办公楼、机场、饭店及大学，都是好邻居的典型。1、从市场的角度出发分析A、消费人群是考量的根本指标如果从市场的角度出发，那么消费人群就是考量的唯一指标
6、，当市场开发部门通过一系列考量列出备选的项目之后，就应该实地考察各个项目周边有无喝咖啡的人群。首先，我们可以从咖啡店的地理位置和周边物业的档次来推算消费人群。很明显，有喝咖啡习惯的人们大多有一定经济实力，比较习惯于西方的生活方式。因而在较发达地区，高档写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区成为星巴克的首选。咖啡店不像其他娱乐、休闲业态，目标是方便生活而不是娱乐生活，因此星巴克一般是采用的就近原则，大多数的星巴克都开设在最方便消费者的繁华地段，如写字楼一层，书店、商场及停车场周边。其次，消费者的生活习惯对选址也非常重要，如果目标人群长期以来不习惯西式生活，或者在喝咖啡等休闲娱乐活动的上支
7、付的意愿不大，经营者可以将此类原因作为不利因素或市场潜力而改变选址策略和经营方向。B、环境是考量的重要指标目标地区的市场竞争也是一个比较重要的选址考虑因素，所在地区咖啡店的数量，以及其他作用可替代业态存在的多少也影响着星巴克的开店决策。我们知道咖啡店的承租能力较弱，经营者对于进驻物业的各种条件必须进行研究分析，包括所选位置的面积是否满足市场的需求量，是否能烘托咖啡店气氛；租金是否在保持一定盈利规模的区间范围以内，有4米以上的层高，要有适合装修的招牌位及广告悬挂点，排污、排烟管道铺设方便，且配备充足的停车位和便利的交通条件等。3、服务业选址根据服务业的选址，主要考虑如下4个因素：因此，我们也就这
8、4个方面，来分析星巴克的选址策略。A、 关于所处地区的消费水平星巴克所定位的，便是那些都市时尚的消费人群以办公楼白领居首。星巴克登入中国，也把目标锁定在了北京，上海这最大的城市。作为北京，是中国的政治、经济、文化中心。星巴克可以在此更好得传达其精选咖啡的理念。上海，作为中国最具开放的大都市，吸引着全球的注意，这也是星巴克的首选。星巴克主打精选咖啡的品牌，当然在价位上会比速溶咖啡高得多。因此，星巴克选址锁定的目标，一定是具有一定消费水平和易于接受西方咖啡文化的人群。而如此，都市的白领变成了其最大的消费群体。B、顾客流量星巴克选址首先考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区此类汇集人气聚集人流的地方。
9、这对星巴克的市场布局有帮助，或者有巨大发展潜力的地点，星巴克也会把它纳入自己的版图。大型的商场和办公楼，是人流密集处。 足够的顾客流量，保证了星巴克的利润基础。而在于特定场合，类似于高级写字楼，高档住宅区。也有助于星巴克建立其品牌的追随者。可见，星巴克在中国，也在逐渐渗透其咖啡文化。当然，对与有着发展前景的区域，星巴克依然会把其纳入选址的范围。星巴克全球最大的咖啡店是位于北京的星巴克丰联广场店，当初该店开业时，客源远远不能满足该店如此大面积的需要。经营前期一直承受着极大的经营压力，但随着周边几幢高档写字楼的入住率不断提高，及区政府对朝外大街的改造力度不断加大，丰联店一定会成为该地区的亮点。于是
10、最终咬着牙关坚持了下来。现在该店的销售额一直排名北京市场前列。 C、交通便利无论是商场，还是办公楼。星巴克总是出现在其最醒目的位置。购物的人们累了，可以在商场的休息区域发现星巴克的标志。办公楼里的白领们在上班的路上，也能顺路带上一杯星巴克咖啡，开始一天的工作。星巴克还有一个特点，便是敞开门面，在店外也给客人提供座椅，这无形也是给自己的品牌树立一种自然，轻松的文化。很多的都市白领都有这样一句话：“我不在星巴克，便是在去星巴克的路上。”星巴克，选择的是成为顾客家与工作地之间驿站的角色。星巴克这种在家与工作地之间的三点一线。很好得把顾客联系了起来。D、竞争对手情况对与中国，这个茶文化盛行的国度。把咖
11、啡这种产品作为主打产品进入中国是有一定难度的。类似于一茶一坐的成功，似乎在强调着这一点。尤其是中国的咖啡市场，已经有了像雀巢这样的速溶咖啡老大。星巴克所面临的，不仅仅是中国传统文化的挑战，更是和其他的咖啡公司竞争中国这片广阔的市场。而星巴克，却不仅仅是把其优质的精选咖啡作为其主打品。更是将其融入了咖啡文化的内涵。星巴克想告诉顾客，他们在体验一种全新的文化，一种西方的文化。而事实告诉我们，星巴克的文化，很好得融入到了中国这个古老的东方大地。4、根据星巴克选店流程两阶段分析第一阶段：根据各地区的特色选择店铺；首先，当地的星巴克公司根据各地区的特色选择店铺 ; 这些选择主要是来自三个方面，公司自己的
12、搜寻，中介介绍，另外还有各大房产公司在建商楼的同时，也会考主动引进星巴克来营造环境。在上海，这三种选择方式的比例大概是1: 1: 2。第一条选址方式是公司自己的搜寻，作为一个靠客流量生存的咖啡馆，星巴克选址首先考虑的就是诸如商场、办公楼、高档住宅区此类汇聚人气人流的地方，在这三类之中，我们发现星巴克最多的落脚点就是大型购物商场。查询资料得知，星巴克全球最大的咖啡店是位于北京的星巴克丰联广场店，该店经营前期一直承受着极大地经营压力，因为店铺面积与每天的客流量远远不匹配，但是随着周边写字楼的入住率不断提高，以及区政府对朝外大街的改造力度加大，店面的销售额稳步上升，现在它已居北京市场前列。星巴克分店
13、选址的成功并不是偶然，他抓住了自己所在行业选址的核心：客流量，并且清楚自己所面对的客户群，因此他们的选址都有一个共同点：中高消费能力人群的聚集地。另外最重要的一点，它对于选址足够重视，星巴克有独立的扩展部来负责选址事宜，包括店面的选择，设计，以及仪器的安装等一系列工作，在上海，这一部门的人数包括部门经理在内10人以上。第二条选址方式是中介介绍，当一个管理团体决定新进入一个区域，可能要花很长时间来了解区域的构造，人群的组成结构等，而节省时间和金钱的方式之一就是求助于中介，他们有着对区域的足够熟悉度，也有灵敏的嗅觉来嗅出咖啡店的最好选址。但是当中介对公司的文化，定位以及消费人群不够了解时，公司就会
14、承担一定的风险。所以说在选择这一条选址方式的时候，沟通很重要。当然星巴克喜欢自食其力，所以选择这一方式的时候并不多见。第三条选址方式则是由商场来引进，这一种方式是被动的，但恰恰又是星巴克在选址中运用最多的一个方式。这是星巴克在营销方面比较成功的一处，它对自己的定位明确，是高档的休息场所，“星巴克更多是一个偏向女性化的咖啡店，带着些梦幻和情，”公司一位负责人介绍，“而且女性客人往往会带来她的男友或者伙伴，而男性客人往往是独来独往。” 在这种选址方式中，比较成功的一次是南京东方商厦与星巴克的合作，他们一拍即合，以抽成的租金方式，建立了在南京的第一家星巴克。随即，星巴克在南京的北极阁地区开出了第二家连锁店。据星巴克的负责人解释，将第一家店开设在新街口，看中的是其稳定成熟的商业氛围，可以维持营业额的稳定。而将第二家店开设在北极阁，主要是看以后几的增长。多出现于商场内部。因此每建成的一座商场在考虑招商的时候都会把星巴克考虑在内，这是最简洁也是最令人敬佩的一个层次：顾客来找你，而不是你去找顾客。第二阶段：总部的审核第二阶段是总部的审核。一般来讲，星巴克的中国公司将店面资料送至亚太区总部由他们协助评估。星巴克全
