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1、华中科技大学 硕士学位论文 关于玩家接受虚拟宠物社区内置广告的研究 姓名：戴佳敏 申请学位级别：硕士 专业：广告与公关 指导教师：屠忠俊 2010-05-21 I 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 摘摘 要要 近几年，人们在网络上的时间越来越多，因此广告主逐渐将投放媒体的重心转移至 网上。另一方面，受众对广告的抗拒心理也越来越强，碰上已看过的广告，便会换台或 者将注意力转移其他事务上。于是，内置广告越来越受到广告主的青睐。 2006 年虚拟宠物社区内置广告处于起步阶段， 经过四年的时间， 稳步发展。 随着 “受 者本位”理念的深入，从玩家接受
2、的角度研究虚拟宠物社区内置广告具有重要的意义， 它是广告主精确投放广告的前提。 本文论述了虚拟宠物社区内置广告的界定和发布方式，分析了内置广告的创意特 色、制作要求及技术保障；分析了虚拟宠物社区内置广告的广告主及运营商的利益点和 盈利模式。本文进而从知晓信息、情感体验、形成消费动机、实施购买行为四个方面研 究了内置广告的接受的过程；并以广告接收效果的 AIDMA 理论为依据，进行了实证研 究。 笔者调查了虚拟宠物社区玩家的基本情况、生活风格、对广告接受态度及广告的接 收效果。 调查结果显示， 虚拟宠物社区玩家大多是年轻人， 职业以企业员工和学生为主， 他们喜欢时尚新鲜的事物，对生活有一定的自主
3、性，并喜欢与朋友聚会。对于虚拟宠物 社区的内置广告，当广告与宠物有关时，玩家愿意点击浏览并有部分人尝试购买。 根据实证研究结果，笔者提出了改进虚拟宠物社区内置广告接收效果的建议，即实 行针对性诉求策略、激励策略、团队合作策略、区域式投放策略。 关键词关键词：虚拟宠物社区 内置广告 玩家 II 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 Abstract In recent years, people spend more and more time on the Internet and gradually, advertisers put the m
4、edia on the network. On the other hand, for people, resistance to the advertisements will also be growing. When people are exposed to advertisements that have been seen, they will change channels or turn their attention on other matters. Thus, product placement is more and more favored by advertiser
5、s. In 2006, product placement in virtual pet community is still in the infancy. But after four years of development, they are steady and healthy. Nowadays, “Make accepters the center” principle is accepted by people, so the research on the in-virtual pet community should be from the perspective of t
6、he players. It is the premise of accurate advertisements and it is significant. This paper says the concept and release forms of product placement and analyzes creative characteristics, production requirement and technical security of product placement in virtual pet community. In addition, the pape
7、r also analyzes the profits models and points of interest of advertisers and operators. Then, there is a research on receiving process of product placement, including information awareness, emotional experience, the formation of consumer motivation and buying behavior implementation. According to th
8、e theory of AIDMA, there is an empirical research. The researcher surveys basic situation, life style of players, attitude to advertisements and acceptance effects of advertisements in virtual pet community. The data results show that the players are young. Most players are professional staff and st
9、udents. They like new things， have autonomy on the life and enjoy with friends. In virtual pet community, when the advertisements are related to pets, players are willing to click and browse the information, and some people try to buy. On the data of the empirical research, the researcher suggests s
10、ome optimization strategies, such as specific saying strategy, incentive strategy, team-based strategy and district-run strategy. Keywords: Virtual Pet Community, Product Placement, Players 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体
11、，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：2010 年 5 月 20 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本论文属于 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名：屠忠俊 日期： 2010 年 5 月 20 日 日期： 2010 年 5 月 20 日
12、 保密，在 年解密后适用本授权书。 不保密。 1 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 1 绪绪 论论 1.1 虚拟宠物社区内置广告的界定及其发布方式虚拟宠物社区内置广告的界定及其发布方式 1.1.1 虚拟宠物社区内置广告的界定虚拟宠物社区内置广告的界定 在学界，内置广告有诸多称谓，在本文中，笔者将其统称为内置广告。 这些年来，国内研究广告的文献甚多。 内置广告是广告的一种新形式，它包含了广告的四个主要元素广告主、传播媒 介、受众及付费方式。 J.Walker Smith 的Expert：4 Principles at Heart Of Effe
13、ctive Advertising发现消费 者在看到相同广告第二遍时就会拿遥控换台，因为一样的广告他们不想看第二遍 1。 J.Walker Smith 在文中提到为了对消费者这种反抗采取措施，广告主们倾向于在电视剧 和电影中插入内置广告。 目前为止，国内外学界对内置广告还没有一个统一明确的定义。根据对国内外相关 文献的整理，本文对内置广告定义如下：内置广告是广告主通过付费方式，将产品、品 牌或理念融入电影、电视、网络游戏等的场景或生活用品中，从而增加知名度，提升观 众对产品的好感的一种广告方式。 虚拟宠物社区是广告主投放内置广告的目标媒介之一。目前，国内外有较多文献研 究内置广告，但研究虚拟宠
14、物社区内置广告的文献较少。虚拟宠物社区内置广告是由商 品经营者付费，以网络为媒介，以虚拟宠物社区中的生活用品、娱乐项目等为载体，以 音乐、画面、文字等为表现元素，可供虚拟宠物饲养者视听，并进行交互行为的产品讯 息传播方式。 1.1.2 虚拟宠物社区内置广告的发布方式虚拟宠物社区内置广告的发布方式 2006 年， 福布斯杂志数据显示，中国虚拟宠物市场规模 140 亿元，预计到 2010 年扩大为 400 亿元，美国宠物市场规模近 400 亿美元 2。腾讯推出 2DQQ 虚拟宠物后，在 2006 年第三季度,互联网增值业务收入同比增长 139.4% 2。此后不久，MSN 在也推出了 虚拟宠物。 2
15、009 年 9 月林登实验室（LindenLab）宣布，在网络游戏第二人生的虚拟世界 中，玩家花费的时间在 10 亿小时以上，即 115 年 3。网络运营商意识到虚拟世界的价值 后，给成千上万只虚拟宠物建造了网上虚拟家园。 2 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 目前，QQ 宠物社区是中国虚拟宠物社区最成功的典范之一，其用户数与日俱增， 用户数的增多意味着广告的价值。除此以外，尼奥宠物社区，翼梦舞城宠物社区运作也 较为成功，值得研究。 虚拟宠物社区内置广告以宠物饲养玩家的用户群为受众， 在合适时间将产品名或品 牌名等视觉符号或声音符号加入至虚拟
16、宠物社区的合适的位置，进行广告诉求 4。虚拟 宠物社区内置广告有两种方式：一种是将游戏与现实重合的元素作为广告载体，例如附 加至宠物的食物、服饰上的品牌名，虚拟社区街道上的广告牌，店名等；第二种是在宠 物游戏情节中体现广告意图，例如节假日举行虚拟宠物黄山行等游戏。 虚拟宠物社区中的广告将产品和品牌信息隐含在虚拟宠物的衣食住行中， 让饲养宠 物的玩家在娱乐的同时，接收广告信息。目前，虚拟宠物社区的内置广告有如下四种形 式： （1）静态广告静态广告 静态广告一般以 LOGO 或者公告栏的形式放在场景中，以视觉元素展现广告信息。 静态广告是虚拟宠物社区内置广告最早出现的形式， 这种广告形式与人类生活环境中的 平面广告形式相似。 （2）动态广告动态广告 动态广告相对于静态广告是一种较新的形式，主要以嵌入式技术为基础保障，与后 台数据库相连，能随时更新虚拟宠物社区中的广告讯息。动态广告相对于静态广告的优 点是能让广告信息多次吸引用户，提高广告效果。 （3）产品嵌入式广告产品嵌入式广告 将虚拟宠物社区
